終端制勝下服飾品牌的“涅槃”
來源：
聯商網
2004-04-12 10:55
在這個市場經濟的后媒體時代，建立強勢品牌日益困難。中國服飾行業經過近10余年的高速發展，服飾品牌的數量激增。各品牌為了快速、全面的覆蓋消費群，宣傳管道層出不窮（甚至手機屏幕都是廣告載體），使得品牌信息愈發難以有效地傳達，并且由于各品牌的產品功能與服務同質化的問題加重，更增添了品牌維護的難度。因此，服飾企業必須認識到品牌核心識別的重要性，并且確定品牌的經營推廣活動是否與有效傳達品牌的核心識別有關。
品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現的。成功品牌通過千變萬化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產品是營銷理念相當重要的一部分，優勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。
雖然平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產品的全貌真實地展現在消費者面前。通過賣場實地的引導、滲透，顧客不僅可以對產品的款式，顏色、質感一目了然，而且更是一種觸手可及的時尚、能夠即時享受的感覺、可以親身融入的品牌服飾文化。因此，終端營銷實際上是廣告營銷的繼續、是整體品牌推廣方式的提升。
完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環境、空間環境、展示環境、聽覺環境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關鍵的體驗是由顧客在終端與產品進行直接接觸時形成的。在這里有一個非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個事物到萬次左右的瞬間MOT體驗判斷，這些體驗判斷直接影響到顧客對于品牌的識別（認識與認同）的價值。所以說品牌識別是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統一、鮮明的品牌形象。MOT的內容就是從終端的環境、管理、展示和產品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認同和一致性的感知，從而建立有效的品牌核心識別。品牌體驗已是消費者認知、識別和認同品牌的第一要素；品牌通過一系列觸點［店鋪］建立其強大的全方位品牌體驗以此傳達品牌的核心識別，是建立強勢品牌的重要工具與途徑。
服飾品牌完美體驗終端的執行，是由店鋪空間環境及展示方式、貨品系統、零售服務系統組合而成。店鋪空間環境及展示方式通過對品牌LOGO（顏色）、家具（道具）、裝飾（布局、材質）、音樂（聲音）、氣味的設置，建立良好的賣場營銷氛圍；貨品的顏色、款式、面料、價格的系統配置，則直接關系到產品銷售的成功與否；此二者帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。而針對零售服務的系統則主要體現在服務方式和流程上，提高顧客對品牌的親和度、感知力。那么，對于服飾品牌完美體驗終端的構造不僅僅在于營銷環境的改善、銷售氛圍的提升、擁有一張華麗而鮮亮的外殼，更在于品牌個性魅力的升華。
國際服飾品牌業內著名的V.M.P.系統理論認為：品牌同樣具有人性化，充滿個性，這也是品牌與品牌之間識別的重要依據。那些毫無性格并試圖爭取各個階層消費者的產品，反而會被所有人不取，在市場競爭環境中缺乏獨特的核心訴求只會面臨死亡。成熟的服飾企業不僅簡單地表現在產品規模的擴大，更體現在企業的品質、品位的提升。在強調個性化生活的今天，消費者對產品的選擇更多的體現為對品牌的選擇，將品牌所賦予的生活主張、生活態度融入自身，展現以自我為中心的個性魅力；現代消費者喜歡購買符合自己觀念的品牌，或與自身相似或是自己崇拜的、認可的人物、事件、思想。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。面對產品過剩和國際化競爭，建立品牌的個性魅力，通過挖掘品牌個性魅力提高品牌原創競爭能力，是我國服飾品牌能否融入國際競爭市場經濟體系之中的生命線。
V.M.P.系統將服飾企業有限的資源通過系統分析、整體規劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別，并將抽象的理念識別最大限度地轉化為易被目標受眾和服飾企業員工感知和認同的品牌口號、視覺形象和行為規范，強化服飾企業對內的“統一性”和對外的“差異性”，為服飾品牌的建設、管理與營銷制度的革新、品牌擴張和產品開發提供資源平臺和支持工具，進而達到降低管理成本，提高溝通效率，增強服飾企業對內運行能力和對外競爭力的目的。以品牌為核心，通過宣傳主題、畫冊、海報、產品陳列、促銷、顏色、光線、廣告等一系列方式充分表達品牌個性魅力，最終轉化為以顧客體驗價值為核心的終端識別體系。
因此，對服飾品牌個性魅力的深層挖掘是建立成功品牌的基礎。
品牌的個性魅力分為有形表現及無形表現兩種方式。顧客外在感官能夠感知的如：品牌特有的傳奇、形象、產品、服務等我們稱之為有形表現；而對于品牌特有的理念、體驗、聯想、聯系、認同與推崇等意識層次的感知稱之為無形表現。縱觀多數企業常采用有形到無形的產品行銷方式，在訴求中從產品功能、流行時尚、品牌個性依次遞升。而對于服飾品牌企業來講，目標客戶群往往是針對品牌而購買的精神消費，所以在進行品牌服飾行銷中應采用無形到有形的方式，突出品牌的無形表現、加強品牌在個性魅力上的渲染。我們可以從“HERMES”（愛馬仕）這個品牌來進行分析：
愛馬仕的背景，著重體現了該品牌深厚的歷史，以及品牌所賦予的精神：
以訂作高級馬具制造起家的HERMES擁有１６０年的歷史，靠著獨具一格的品牌個性魅力、精致手工與質感，成為現在包括了皮件、服裝、絲巾、香水、琺瑯飾品、家用品的全系列國際頂級精品王國。五代相傳，以其精湛的工藝技術和源源不斷的想像力，成為當代最具藝術魅力的法國高檔品牌。藝術澆鑄了愛馬仕這個百年品牌，藝術改變了產品，也因為藝術的魅力更有詩意和韻致。
愛馬仕的品牌傳奇，利用偶然事件突出品牌的傳奇色彩，加深品牌的人文氣息：
愛馬仕遍布世界各地的精品店成為名流云集的地方。如摩納哥的凱莉皇妃、溫莎公爵伉儷、影星小森美戴維斯、英格麗·褒曼等。１９５６年，當時的摩納哥王妃，也是好萊塢著名女星葛莉絲·凱莉正身懷六甲，某次出席公共場合，面對熱情媒體的鏡頭，她不由自主地將片刻不離身的愛馬仕凱莉皮包擋在身前，以遮掩因懷孕而隆起的小腹。美國著名的《生活》雜志恰巧捕捉到這一難得的畫面，并用做封面。一時之間，愛馬仕凱莉皮包之名不脛而走。這個鏡頭不僅成為歷史性的畫面，更引起世界的矚目。
愛馬仕的產品體系，輕過程重結果，在個性化服務中探求品牌的消費空間：
愛馬仕的凱莉包，是幾乎所有的名女人夢寐以求禮品。每一只凱莉包，都會在提包內側標示是由哪一位匠師所制，要送修、保養，就由同一個匠師來幫你服務，并且還會幫顧客縫上個人簡單的英文名字，這樣講究的制作流程與后續服務，也怪不得它的價格雖居高不下但購買者仍是趨之若騖。
法國愛馬仕，不僅是世界上最受褒揚的絲巾創造者，同時更透過精巧的構思賦予絲巾創意打法，使絲巾呈現出獨特的迷人時尚。愛馬仕將絲巾化為女士身上浪漫精致的上衣與優雅飄逸的長裙，甚至成為頭巾、發飾與腰帶，更可巧妙地系打成輕便的手提袋和腰包，或是作為帽子與皮包的裝飾。其特殊與別具一格的風采，足以使你成為一道流動的風景，吸引無數目光。從1937年品牌創立至今，已經有超過九百條不同款式的絲巾呈現在世人眼前。愛馬仕絲巾之所以會受到許多人的青睞甚至收藏，從其嚴謹的設計及制作過程，不難窺見其中的道理。每一條新的愛馬仕絲巾從設計到制作完成的過程約需一年半，每年都有十二款全新設計；另外，一些經典款式也會經重新配色后再次發售。每款愛馬仕絲巾都擁有自己的名字及獨特的故事背景，因此別具收藏與紀念價值。
愛馬仕的品牌認知，多種感官元素的組合，從品牌中散發出濃郁的品牌文化：
在品牌個性化魅力塑造中，品牌的核心認知元素越多，越能擴大目標受眾對品牌的認知范圍，越有利于建立品牌的知名度；而品牌認知元素能否得到消費者的認同，取決于品牌認知元素的塑造是否反映了品牌的個性魅力，是否能夠對消費者產生強烈的感官震撼。個性越強，越有利于建立品牌的美譽度。
總之，在終端制勝下的市場環境中，服飾品牌的“涅槃”過程就是打造品牌體驗終端、深層挖掘品牌個性魅力的過程。兩者相輔相成，體驗終端是品牌在消費者的外在表現，而撐起整個品牌架構的支柱則是品牌的個性魅力表達。V.M.P系統品牌規劃與管理專家，通過多年來針對不同規模的服飾企業的顧問經驗表明：品牌企業對市場環境和競爭格局缺乏充分的認識，盲目追逐行業市場熱點，無品牌經營的個性理念與戰略目標規劃，是品牌運作難以為繼的第一要因。新時期欲以打造成功品牌，必須擁有較以往更為科學與智慧的方法才行。洞察市場趨勢、關注消費需求；精于品牌特質，完成精確定位；營造完美立體觸點[TOUCHPONIT]實現目標客戶與品牌的魅力互動，是企業運做成功品牌的優勢途徑。（來源：中國營銷傳播網）
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