超市生鮮經(jīng)營也要隨“需”應(yīng)變
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-20 10:31
國外自上世紀(jì)90年代開始，根據(jù)消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將生鮮食品消費形態(tài)細(xì)分為內(nèi)食、外食、中食。內(nèi)食主要指傳統(tǒng)餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或者超市完成，消費者則以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費觀念的改變，為了減少餐食消費中耗費的時間，美國從上世紀(jì)90年代“家庭替代餐”開始興起，同時“中食”方式也在日本逐步發(fā)展，使得第三種生鮮食品的消費方式得到充分發(fā)展，微波爐的出現(xiàn)和市場普及推動了生鮮消費方式的多樣化，針對消費需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費方式：一是各種即食類食品，例如超市中的匹薩餅、面包和快餐；二是各種冷凍冷藏食品，例如漢堡包；三是加工調(diào)理食品，例如調(diào)味肉扒；四是加工凈菜和半成品配菜。這類生鮮食品的產(chǎn)生和市場發(fā)展，迎合了消費者飲食結(jié)構(gòu)合理以及省時省力的需求，也為同一時期國外連鎖超市生鮮經(jīng)營快速發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)，它是家庭勞動社會化的體現(xiàn)和價值分工轉(zhuǎn)移過程。
生鮮消費方式變化趨勢
伴隨著中國生產(chǎn)增長和整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，帶來了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高和食品消費結(jié)構(gòu)的變化：食品在整個消費品支出中的所占比重即‘恩格爾系數(shù)’逐漸降低，并呈現(xiàn)出多元化、結(jié)構(gòu)性替代的趨勢。我國城鄉(xiāng)居民的食物類消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著改善，生鮮消費方式的主要表現(xiàn)為：
食品消費正處于轉(zhuǎn)型階段。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使居民食品消費產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化，首先是糧食消費量下降明顯，其中，細(xì)糧消費量降低，粗糧消費量增加，主食的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化；其次是動物性食品的消費量明顯提高。其中：豬肉的消費量略有下降，牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶的消費量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品結(jié)構(gòu)變得更富營養(yǎng)、更為合理；第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費支出明顯增加。
追求食品口味的多樣化。食品風(fēng)味和飲食習(xí)慣可捕捉到未來食品的流行特征。多數(shù)消費者在食品風(fēng)味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新，所以對于外來民族菜肴的風(fēng)味比較感興趣，但會保持原有的基本飲食習(xí)慣。另外，鮮活食品中新鮮的天然食品會更受人們的關(guān)注，蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推崇，因為含有基本營養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少疾病，所以新鮮的魚、西紅柿、大蒜、燕麥、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會更受歡迎。
加工食品方便化受到追捧。由于中國婦女多是家庭主要的食品采購者和廚房主導(dǎo)者，在中國婦女高就業(yè)率的社會環(huán)境下，能夠減少一日三餐的準(zhǔn)備與烹煮時間，避免枯燥的家務(wù)雜事，自然成為購買生鮮食品的主要準(zhǔn)則。消費者追求方便的趨勢，各類加工食品不斷涌現(xiàn)，商場和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續(xù)增長，中國的“廚房工程”出現(xiàn)和發(fā)展也是家庭代替餐(HMR)消費需求的市場表現(xiàn)。它會推動國內(nèi)生鮮初級產(chǎn)品加工成本社會化，也為農(nóng)產(chǎn)品增值創(chuàng)造了巨大消費空間。由于生活和工作節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人用餐不再拘泥于時間和次數(shù)，有些人一天用餐三次，也有許多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家?guī)г绮偷娜藬?shù)成倍增加，用微波爐加熱，這為各種烘烤點心和配餐食品的銷售注入新的活力。
在外就餐和送餐服務(wù)越來越多。送餐服務(wù)和街頭快餐食品（手抓食品）有所發(fā)展，當(dāng)今社會的快節(jié)奏將孕育產(chǎn)生新一代街頭食品，保溫和口味較好，方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時尚烤面包等，會越來越容易在便利店、書報亭內(nèi)買到。
從國際經(jīng)驗看，在年人均收入到達(dá)1000美元左右，國民的食品支出處于快速增長時期。目前，我國的人均國民收入正處于這個階段，居民首先在食品的數(shù)量上得到滿足，然后對口味、營養(yǎng)和品種提出更高的要求，正從追求數(shù)量向追求質(zhì)量、營養(yǎng)、多樣、方便和安全的時尚轉(zhuǎn)化，正從溫飽向小康邁進(jìn)，所以正是食品消費結(jié)構(gòu)加速變化和加工食品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳統(tǒng)食品要現(xiàn)代化，保健食品要大眾化、上餐桌，三餐食品要工廠化、商品性消費，這是未來的發(fā)展趨勢。
消費方式變化帶來影響
中國加入WTO之后，社會和經(jīng)濟(jì)正在逐步融入國際大市場，生鮮消費形態(tài)的變化會深深地影響連鎖超市的經(jīng)營方式與商品結(jié)構(gòu)。
未來超市生鮮經(jīng)營的重心將有所調(diào)整。連鎖超市生鮮經(jīng)營的產(chǎn)生是迎合了消費者需求應(yīng)運而生的，在未來的發(fā)展中也始終需要堅持其代表新消費需求的形象特征。在新的生鮮消費方式逐步顯現(xiàn)的時候，超市生鮮經(jīng)營的重心也有必要及時做出調(diào)整。就目前超市生鮮經(jīng)營的主營項目，初級生鮮商品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低；熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競爭，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費方式為主的面包類經(jīng)營，由于消費方式的不同，其成長空間有限。
在當(dāng)前中國的消費環(huán)境中，解決中國家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經(jīng)營帶來了可持續(xù)發(fā)展的市場契機(jī)。家庭代替餐(HMR)或“廚房工程”的市場開發(fā)實際上是在超市生鮮商品的基礎(chǔ)上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開發(fā)與經(jīng)營組合，并有意識地把生鮮經(jīng)營的重心向這個方向轉(zhuǎn)移，這將會給超市生鮮經(jīng)營帶來良好的發(fā)展空間。
作為生鮮經(jīng)營重心調(diào)整的延續(xù)，連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營策略，并使之得以實施，它與企業(yè)內(nèi)部和生鮮供應(yīng)鏈管理密切相關(guān)，而目前多數(shù)超市生鮮經(jīng)營運作水平和對供應(yīng)商的影響能力都比較低，很難在生鮮消費方式的變化過程中充分獲利。
生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營策略包括：顧客群和消費方式分析、銷售分析和產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)、超市與供應(yīng)商相互配合的產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)機(jī)制、超市與供應(yīng)商的品項制作分工、生鮮經(jīng)營計劃協(xié)調(diào)、生鮮配送支持等一系列開創(chuàng)性工作，所以超市生鮮經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移并從生鮮供應(yīng)鏈管理上獲利，這將會是一個艱苦的、循序漸進(jìn)的工作過程。
生鮮經(jīng)營方式更加貼近消費需求。超市生鮮經(jīng)營本身是一個受季節(jié)、天氣、消費方式和顧客群影響很大的項目，因此生鮮經(jīng)營方式從商品管理角度出發(fā)，僅僅停留在體現(xiàn)超市商品歸類管理的要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要從消費者的角度出發(fā)，體現(xiàn)出顧客的消費方式，發(fā)揮賣場在顧客消費過程中的引導(dǎo)作用，這對于生鮮經(jīng)營者來說是一個更高的要求和挑戰(zhàn)。
生鮮食品由于購買頻率相對較高，與家電類商品購買相比屬于低度參與的消費過程，這意味著許多消費者的餐桌食譜是在賣場中決定的，因此賣場銷售方式能否配合顧客的消費方式，能否反映出季節(jié)變化和消費觀念，能否根據(jù)銷售規(guī)律在不同時間段確定生鮮商品經(jīng)營重點和商品組合，這一切工作的質(zhì)量都會直接影響超市生鮮賣場對顧客的影響力和經(jīng)營業(yè)績。因此超市生鮮經(jīng)營方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點和主題，到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計劃等等，都應(yīng)十分貼近不斷變化中的顧客的消費方式，以此將生鮮的銷售業(yè)績穩(wěn)定地掌握在企業(yè)的規(guī)劃之中。
隨著市場的發(fā)展，消費需求分析深度正在使企業(yè)差距拉大。在開放程度最高的食品銷售市場中，無論是食品加工還是零售終端，市場消費需求分析程度決定了企業(yè)對市場變動的認(rèn)識程度和反應(yīng)速度，最終關(guān)系到企業(yè)贏利能力。
連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費者，具有直接觀察顧客的消費行為、采集消費數(shù)據(jù)和進(jìn)行實證性分析的便利條件，但中國的消費市場龐大而又復(fù)雜，地域性和差異性較強(qiáng)，在數(shù)據(jù)采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。另一方面，由于國內(nèi)外零售企業(yè)對需求分析的認(rèn)識不同，重視程度也各有不同，國際零售企業(yè)對于消費市場分析已掌握了一定的分析方法，從進(jìn)入中國市場之初就已經(jīng)開始有針對性地進(jìn)行區(qū)域性消費數(shù)據(jù)采集和積累，隨著時間的推移正加大消費數(shù)據(jù)分析的投入，分析結(jié)果又逐步反饋企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營調(diào)整，它們對于生鮮供應(yīng)鏈上游的影響力也正在逐步得到發(fā)揮。而國內(nèi)本土零售企業(yè)也曾以了解中國消費市場自居，但需求系統(tǒng)分析的弱勢正在使原有本土優(yōu)勢逐步喪失，這實際上也反映了另外一個更深層面上的競爭。
總之，市場的消費需求和消費方式正在不斷發(fā)生著變化，超市如果能夠以靈活而又有針對性的銷售策略強(qiáng)化生鮮賣場對顧客的吸引力和影響力，提高企業(yè)的銷售能力，這是企業(yè)長盛不衰的活力所在。（文章來源：中國商報 作者方 昕）
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