電子商務再度復興 美國網站欲引領全球風潮
來源：
聯商網
2004-06-16 09:36
“從某種意義上說，我們認為市場上的所有商品都能在eBay上找到，”這家美國公司的國際業務部負責人比爾·道博(BillDobb)說。
互聯網門戶公司雅虎(Yahoo!)也在醞釀一個類似的宏大志向。“我們是一個全球性網絡，我們擁有一個偉大的全球品牌，”前好萊塢巨頭、指揮這家網絡先驅重振雄風的特里·塞梅爾(TerrySemel)上月告訴分析師。雅虎的戰略“是在全球范圍內攫取更大的份額，”他說。
雅虎目前以全球在線廣告市場來衡量自己。它說，它現在占據該市場15%左右的份額，并打算提高這個比率。
美國網站是否又在掀起一股自大風？如果是，那么相比2000年的網絡泡沫破滅而言，如今任何網絡大潮的衰退都會發生在更大的國際舞臺上。2000年的網絡泡沫破滅終結了互聯網公司第一次快速增長的勢頭。
美國公司的國際擴張
不過，人們有充分的理由認為，美國互聯網公司近來重新恢復的雄心比上一次更能經得起失敗的打擊。
這點應當為世界各地的競爭者敲響警鐘，不管它們是初出茅廬的電子商務公司，還是正在越來越多地轉向互聯網的傳統零售企業。
首先，雅虎、eBay等公司的宣傳不只是虛張聲勢。上世紀90年代末，有人宣稱可以在全球范圍內通過互聯網向消費者出售商品，這一宣稱在當時看來過于美好，但在近年來市場的體驗中得到了驗證。
在eBay和美國網上零售商亞馬遜(Amazon)，國際業務收入很快就將超過國內銷售收入。同時，美國所有領先互聯網公司的國際業務都在蓬勃發展。eBay已經宣稱，按售出商品的價值計算，它已成為英國、德國、阿根廷和韓國等10多個國家最大的電子商務網站。
目前，美國公司正處在下一個龐大在線市場的邊緣，而這個龐大市場勢必會更快地成為全球市場。Google和雅虎主導著網絡搜索行業，微軟(Microsoft)正在奮起直追。Google能以97種語言顯示搜索結果，而且其訪問量中有一半以上來自美國之外。這經常是通過與各國本土的互聯網公司合作實現的。
從某種角度講，在搜索結果旁邊顯示的內容關聯廣告(contextualadvertising)更類似于電子商務，而不太象傳統的品牌廣告。搜索引擎公司僅在用戶點擊這些廣告時，才向廣告客戶收費，這樣做其實是在銷售商業線索。對搜索引擎公司來說，從這種“按每個點擊”收費跨越到共享因點擊產生的實際交易所得，跨度不算太大。
巴里·迪勒(BarryDiller)是InterActive公司首席執行官，也是美國最成功的精明商人之一。他組建了一家企業集團，并把主要業務放在了最大的電子商務市場——在線旅游市場上。據市場調研公司福里斯特(Forrester)稱，銷售旅游打包方案和大型活動的門票，在一段時期內仍將是最大的在線業務之一。鑒于迪勒先生對收購很有興趣，而且他已公開承認有意開展國際業務，所以幾乎每天都出現關于他即將收購國外旅游網站的傳聞也就不足為奇了。
規模經濟的顯著效益
在上述所有國際化雄心的背后都有一個信念，即互聯網是一個規模經濟行業。如果說零售業務一直受到地方的局限，那么在網上銷售就能突破這些陳舊的條條框框。由于電子商務公司無須開設實體商店，因此它們不會像普通零售商那樣面臨高昂的擴張成本。相反，在一家集中運營的電子商務公司中，大部分投資是固定的。
對亞馬遜來說，這一直是其商業模式的核心部分：它利用規模來降低價格，在五家非美國站點上也能提供免費配送，和在美國的做法完全一樣。在某些發展更完善的商品種類上，比如圖書，亞馬遜已實現了全球采購。
規模效益的另一個好處，是讓企業有能力在技術平臺上大量投資。亞馬遜之類的企業就建立在這樣的平臺上。
“能夠暢通無阻地進入電子商務領域，是上世紀90年代的偉大神話之一，”亞馬遜英國業務負責人羅賓·特雷爾(RobinTerrell)說，“但實際上，規模建設相當復雜、難度驚人。”
網絡搜索有可能成為互聯網上最大的規模經濟業務。以雅虎為例，它現在有500名工程師從事搜索引擎方面的工作。除了Google和微軟，這種努力幾乎無人能比。
“這種(搜索)技術完全可以應用到各種語言，”雅虎國際業務負責人約翰·馬科姆(JohnMarcom)表示，“在這個領域里，規模肯定是個優勢。沒有大型分銷網絡，就很難投資和擴張�！�
跟隨搜索引擎一起成長起來的廣告業務也可能會成為一個共同的全球市場�！包c擊的價值現在還根本沒有成為一個全球標準，”馬科姆先生說，“但沒有理由認為它最終也不會。”
eBay與亞馬遜正在展開競爭，利用各自的技術平臺吸引地方零售商加入它們的網站。目前，在亞馬遜所有的網站上，有近四分之一的銷售是替這些第三方賣家進行的。
對于美國以外一些純電子商務公司來說，從力量上很難與這些日益全球化的平臺相抗衡。外國公司很少能在本國市場上達到與那些美國公司同樣的規模，或在建立自己的跨國業務上獲得成功。那些能做到的公司，很快就會成為美國公司的收購目標。
eBay剛剛收購了德國最大的在線汽車分類廣告網站，而雅虎今年收購了法國公司Kelcoo，該公司正在打造一項范圍遍及全歐洲的服務，允許消費者對各競爭商家提供的價格進行比較。
如果說像這樣的交易還太少，那主要是因為市場上缺乏值得收購的大型公司�！耙呀浫〉猛黄啤⑦_到全球性規模的公司非常非常少，而只有到了這樣的規模，才值得我們考慮”進行收購，馬科姆說道。
美國模式的全球復制
那么，錯誤有可能出在什么地方呢？美國電子商務跨國公司的雄心是基于這樣的信念：世界其他地方的電子商務將以與美國同樣的方式發展�！耙荒臧雭恚覀儼言诿绹捎玫臉I務模式拿到別處并真正開始執行”，雅虎創始人楊致遠(JerryYang)說。
據領先電子商務公司稱，迄今為止，向海外輸出這些商業理念被證明是直截了當的。亞馬遜和eBay等公司在海外取得了驚人的成長，這表明它們是對的。
福里斯特的歐洲電子商務分析師海倫·奧姆萬多(HellenOmwando)表示，這些美國公司認為，世界電子商務市場會按照與美國一樣的方式發展，但會比美國滯后兩到三年，它們的想法是正確的�！熬碗娮由虅斩�，人們在網上的喜好確實沒有什么根本性的差別，”她說。
雖然那可能適用于最直截了當的網上購物或拍賣網站，但這種以不變應萬變的方式不適合電子商務的所有方面。硅谷風險資本家丹尼·里默(DannyRimer)表示，喜好擴張的美國公司經常錯誤地判斷歐洲市場。他目前已遷到倫敦，支持歐洲互聯網創業公司。
“拉姆斯菲爾德經濟學(拉姆斯菲爾德是美國現任國防部部長——編者注)在這里不管用，”他說，“你不能在對當地人或當地文化毫不了解的情況下，憑借有限的地面部隊，只運用壓倒性的火力，就想著你會勝出，并成為市場領導者。”
里默先生的IndexVentures曾為歐洲本土的一些互聯網創業企業提供支持，例如網上博彩公司Betfair和語音IP服務商Skype，這兩家公司均在硅谷闖出了名頭。
IndexVentures還投資了VideoIsland，這是英國出現的眾多網上DVD租借公司中的一家，這些公司都是模仿美國Netflix的模式建立起來的。
“在投資VideoIsland時，我們調整了Netflix的模式，使它在歐洲環境中更加有效。我們借用了特易購(Tesco)和Comet等歐洲品牌，而不是使用我們自己的品牌�！�
“這正是美國公司在海外所面臨的情況：受過良好教育的創業家，把(美國概念)適當調整后運用到當地市場，手法更為高明，與當地合作伙伴也更能互相適應，”里默說道。
新興市場的擴張風險
還有一個問題：新的電子商務市場是否會繼續像過去一樣得到發展？舉例來說，在線拍賣業務具有贏者通吃市場的所有顯著特征。市場份額最大的公司享有擁有最大數量買家的網絡效應，而這反過來又吸引了最大數量的賣家。eBay已憑借這個基本原理，在許多市場占據了主導地位，但卻在全球第二大互聯網經濟體日本敗給了雅虎。
不過，雅虎的馬科姆先生警告說：“僅僅因為它已在發達國家中形成了一個勝者通吃市場，并不意味著它在發展中國家也會這樣。”中國可能就是一個例子。目前eBay和雅虎正在中國與當地新出現的公司展開競爭。
馬科姆先生表示，鑒于中國面積廣大、基礎設施欠發達，因此可能會出現一系列地區性拍賣市場與其他電子商務市場共存的局面。美國的電子商務公司還需要在那里展現各自的適應能力。
另一個危險是，這些公司自己會犯錯誤。不能保證這些美國公司的管理層能集中精力，以嚴明的紀律去貫徹他們的商業計劃。
一般來說，eBay在輸出制訂完善的運營計劃上有著成功的記錄，但就連它也難保不出錯。eBay因與雅虎日本(YahooJapan)競爭失敗而撤出了日本市場，這就能說明問題。“過去我們在進入其他國家市場的時候，不象現在這樣有紀律，”eBay的道博先生說。他表示，eBay將重新打入日本，不會再犯從關鍵市場落荒而逃的同樣錯誤。
國際市場快速增長的誘惑，以及國內市場增長的放緩，或許會給判斷失當的擴張增添風險。雅虎的塞梅爾先生稱，在今后5年里，美國以外市場互聯網用戶的數量可能以每年約13%的速度增長，將是美國增長速度的兩倍。
“毫無疑問，隨著美國企業在本國市場日趨成熟，它們必須在美國以外尋找增長，而最快也最方便進入的市場之一就是歐洲，”里默先生表示。但在過去，向看似便捷的歐洲市場拓展，曾是許多美國企業失敗的根源。（譯者/李功文）
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