近期消息，摩根士丹利參股上海永樂家電的談判已經(jīng)塵埃落定。摩根士丹利財團擬拋出4億多元人民幣巨資購買永樂2成股份，將成為永樂第三大股東。這筆投資還需經(jīng)商務(wù)部的官方批準才能正式生效。
中國家電業(yè)連鎖巨頭，一曰國美，二曰蘇寧，三曰永樂。三分天下有其一的永樂家電，雖然在連鎖店的規(guī)模和布點上比競爭對手略遜一籌，但卻以其優(yōu)秀的盈利能力和現(xiàn)金流量領(lǐng)先于蘇寧和國美，微利行業(yè)卻創(chuàng)造出了不平凡的業(yè)績。
在此背景下，摩根斯坦利入股和上市預(yù)期，吸引了眾多投資者的關(guān)注。近日，《新財經(jīng)》專程探詢了上海永樂家電。
業(yè)績攀越
永樂的前身是上世紀90年代初期創(chuàng)立的國企性質(zhì)的上海永樂家電總公司，1993、1994年一度輝煌，1996年漸衰，陳曉時任該公司副總。1996年，陳曉和公司47位員工下海創(chuàng)立了現(xiàn)在的永樂家電。
1998年，陳曉抓住市場機遇，果斷確立“放棄批發(fā)、專攻零售”，率先引進連鎖經(jīng)營模式，首創(chuàng)大件商品無償送貨服務(wù)，當年銷售額實現(xiàn)4億元。
1999年，永樂有了一個可復(fù)制的模式。永樂家電董事長陳曉說：“在擴張模式上，永樂和競爭對手不同。國美是全國點狀擴張，蘇寧采取分公司模式，山東三聯(lián)是在區(qū)域內(nèi)發(fā)展。永樂則盡可能吃透上海和江浙一塊，形成塊狀布局，完全連鎖的地域平臺。”當年，永樂的月銷售額突破2億元的行業(yè)歷史最高記錄。年底，永樂開始進軍全國。
2000年，永樂銷售額超過12億元，在上海家電市場份額達15%，同比增長20%以上，穩(wěn)居上海同行業(yè)之首。
年度 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
連鎖門店 1家 4家 8家 20家 35家 55家
總銷售額 4億 6億(估) 12億 20億 50億 100億
(提要:永樂保持了年年翻番的超常規(guī)發(fā)展業(yè)績，其中上海地區(qū)銷售65億元，占60％強的市場份額)
2001年，永樂連鎖規(guī)模突破了20家，年銷售額實現(xiàn)20億元，同時獲得了獨立的進出口權(quán)。
2002年，永樂進入了高速發(fā)展期，至年底，全國連鎖店達到35家，年銷售能力達到50億元，完成了“立足上海，輻射華東”的階段性目標。
至2003年底，陳曉帶領(lǐng)永樂家電實現(xiàn)銷售收入近100億元，銷售產(chǎn)品達5萬種，在上海、江蘇、浙江、廣東、福建、河南、四川等地已擁有近100家的家電連鎖大賣場。
永樂保持了年年翻番的超常規(guī)發(fā)展業(yè)績，成為國內(nèi)家電連鎖業(yè)的領(lǐng)頭羊之一；其中上海地區(qū)銷售65億元，占60％強的市場份額。
與近兩年國美、蘇寧的瘋狂擴張相比，永樂保持了低調(diào)。
陳曉告訴《新財經(jīng)》，從2002年開始，單CDMA手機銷售一項，每年就凈賺1億元以上的利潤。就連國美電器，根據(jù)上市公報，2003年凈利潤才1.78億元人民幣。永樂僅在上海實現(xiàn)的利潤，就可能超過任何一家家電連鎖在全國的利潤總和。
CDMA銷售奇跡
在業(yè)界，永樂最為人所稱道的就是營銷模式上的創(chuàng)新。成功推廣CDMA手機就是其中最典型的一例。
2002年，中國聯(lián)通在全國推廣CDMA手機，上海市場反應(yīng)冷淡。為了實現(xiàn)年度目標，聯(lián)通投入了大量資源，但效果甚微。2002年6月，中國聯(lián)通最焦灼的日子。距6月30日只有十幾天了，上半年馬上就要結(jié)束，中期業(yè)績即將公布，可CDMA市場依然毫無起色。原定全年發(fā)展700萬CDMA用戶的目標僅完成100余萬。投資200多億元，能容納1000萬用戶的CDMA網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置。
聯(lián)通根本無法預(yù)料，就在他們遇到陳曉的幾個小時后，最令他們頭痛的CDMA手機，竟然奇跡般地給他們帶來了驚喜。陳曉分析說：“聯(lián)通也明白，手機是一種特殊的商品，其價格不僅取決于產(chǎn)品本身的價格，還取決于通話費。要啟動市場，必須同時在產(chǎn)品價格和通話費上做文章。”
為此，聯(lián)通找到了同樣焦慮的摩托羅拉。聯(lián)通不僅看中了摩托羅拉的品牌，更深知其十幾萬臺庫存所帶來的巨大壓力。果然，兩者一拍即合，摩托羅拉爽快地答應(yīng)將V8068的價格從1980元降到1000元，條件是必須一次買斷5萬臺。
面對當時的市場狀況，上海永樂以其敏銳的觸覺，洞察到新的商機已經(jīng)出現(xiàn)。當時永樂抓住機會，先低價買斷2萬臺摩托羅拉V8068CDMA手機，價格下降到每臺1000元，另摩托羅拉提供每臺促銷費200元，再要求聯(lián)通為消費者免去2年月租費，共1200元，通話費由1分鐘6毛錢降低為4毛錢。
(提要：在爭奪家電商品市場的同時，仍將享有消費者在使用家電過程中通話費和上網(wǎng)費等延續(xù)消費的后期利潤，這便是其新商業(yè)銷售模式的精髓)
經(jīng)過周密準備，V8068以799元的零售價，免兩年聯(lián)通月租，正式在上海市區(qū)永樂15個門店上市。799元，表面上倒貼1元。其實，永樂并不虧。因為每臺手機選號費100元，永樂可以分得60元。最為關(guān)鍵的是，摩托羅拉和聯(lián)通都想與其進一步合作，擴大戰(zhàn)果。上市當天就銷售3000多臺，10天2萬臺銷售一空。實惠的價格讓永樂一炮打響，短時間內(nèi)，永樂成了上海推廣CDMA手機的最大渠道。
面對如此火爆的銷售，陳曉很快和聯(lián)通達成協(xié)議：永樂用批量方式低價購進CDMA手機，再用低于進價的“超低價”捆綁上一定量的話費一起銷售；聯(lián)通則把用戶每個月話費的部分利潤“返還”給永樂。這樣一來，消費者買了便宜手機，電信運營商增加了用戶，永樂也從一個手機“經(jīng)銷商”變成了“虛擬運營商”——只要賣出一部手機，永樂就將與聯(lián)通進行話費分成。
截止到2003年底，永樂為聯(lián)通在上海發(fā)展的CDMA用戶累計超過了24萬，而永樂自2003年開始，每年自聯(lián)通賺取的話費分成就超過了1億元。三家也實現(xiàn)了合作共嬴，最終各家皆大歡喜。
永樂從新銷售模式中品嘗到了高利潤的甜頭，把“CDMA上海營銷模式”運用到GPRS網(wǎng)手機和筆記本電腦上，并推廣到其全國門店。
在爭奪家電商品市場的同時，仍將享有消費者在使用家電過程中通話費和上網(wǎng)費等延續(xù)消費的后期利潤，這便是其新商業(yè)銷售模式的精髓。
聯(lián)盟策略
永樂一度只在上海周邊地區(qū)緩慢發(fā)展，擴張速度落后于競爭對手。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示：國美2003年銷售額為177.9億元，門店數(shù)為139家；蘇寧分別為120.9億元和148家，同期永樂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為銷售額87億元和門店55家。
當上海市場對永樂銷售總額的貢獻率高達60%，蘇浙市場達到30%的時候，永樂終于開始了強勢攻略，整合全國市場的步伐全面提速。
其中，不得不提的就是中永通泰公司。
2002年，陳曉首創(chuàng)境內(nèi)自由合作連鎖采購聯(lián)盟的先河，與北京大中、青島亞泰、河南通力和成都百貨等區(qū)域性家電連鎖企業(yè)一起，成立了中永通泰，一家家電集中采購公司。目前，中永通泰成員單位已達到16家，形成了以資本為紐帶的全國性大型連鎖銷售平臺。
永樂門店數(shù)及地區(qū)分布
地區(qū) 直營店數(shù)量 加盟店數(shù)量 IT數(shù)碼店
上海 36家 2家
浙江 16家
江蘇 13家
河南 16家 6家
廣東 7家
四川 7家
福建 5家
總計 100家 6家 2家
(提要：與國美、蘇寧依靠獨資直營和早期的特許加盟方式迅速建立起大面積銷售網(wǎng)絡(luò)不同，永樂選擇了一條不失為捷徑的“曲線”擴張方式)
在中國家電連鎖業(yè)中，上海永樂和北京大中都屬于追趕者。顯然，聯(lián)盟的戰(zhàn)略意圖是，追趕者通過聯(lián)盟分享只有行業(yè)領(lǐng)先者獨享的優(yōu)勢。聯(lián)盟計劃的著眼點，正是切中連鎖零售業(yè)態(tài)的核心要害，變小訂單為大合同，集中采購。盡管目前各家的進、銷、存體系還保持獨立，但是對整個行業(yè)競爭格局而言，此舉無疑引入一股新勢力。
與國美、蘇寧依靠獨資直營和早期的特許加盟方式迅速建立起大面積銷售網(wǎng)絡(luò)不同，永樂選擇了一條不失為捷徑的“曲線”擴張方式——通過與其它同為“中永通泰”采購聯(lián)盟內(nèi)部成員的商家進行合資經(jīng)營的“借力”方式，迅速得到已有的銷售基礎(chǔ)，幾個門店同時亮相，利用種類、價格、服務(wù)、供應(yīng)商關(guān)系、物流配送等方面的綜合優(yōu)勢，克服可能出現(xiàn)的水土不服，迅速打開當?shù)丶译娛袌觯郧笤谧疃虝r間內(nèi)快速形成全國連鎖。
事實上，早自去年開始，上海永樂就連出資本運作擴張之手。2003年5月底，上海永樂注資4000萬元獲得河南通利電器50%的股權(quán)，曲線進入中原市場。幾個月之后，上海永樂再斥巨資，于年底前以超過51%的持股比例成功控股號稱“華南虎”的廣州東澤電器，并將其更名為“廣州永樂電器”。今年7月，永樂突然低調(diào)入川，與成都百貨各自出資50%成立“成百·永樂生活電器”，給成都家電業(yè)帶來很大影響。
永樂選擇的合作、兼并伙伴，都是與其同在中永通泰中的重要成員，對方無一例外地是當?shù)丶译娏闶凼袌鲋凶顬閺妱莸拇笮瓦B鎖企業(yè)，永樂也借此一舉成為當?shù)氐氖袌隼洗蟆?
此種同盟間的緊密資本合作，不但使談判過程更為順利，亦能為其今后作為“中永通泰”重要成員叫板同行增加籌碼。
永樂在全國市場的便利網(wǎng)絡(luò)條件及融資潛力，也是合作伙伴看中永樂的重要資本，因而合作伙伴均愿意拿出優(yōu)良的資產(chǎn)進行合作。在與“中永通泰”三家核心發(fā)起企業(yè)迅速實現(xiàn)了資本融合之后，永樂已把此種“借力”方法應(yīng)用的得心應(yīng)手，下一步擴張速度或可加快。
“畝產(chǎn)增效”
價格、規(guī)模和利潤，是決定家電連鎖企業(yè)生死的三個關(guān)鍵詞。
中國的家電連鎖企業(yè)，靠低價，一舉迅速搶占全國一級市場70%的家電銷售份額；靠規(guī)模，向生產(chǎn)廠家壓價進貨并獲得返利；但利潤一直是件頭疼的事，因為低價銷售使利潤空間不斷減小。要增加利潤，多數(shù)企業(yè)只能采取“開墾荒地”的辦法——增加網(wǎng)點、擴大規(guī)模，以量取勝。
永樂則一邊增加開店數(shù)量，一邊另辟蹊徑，試圖通過創(chuàng)新銷售模式“提高畝產(chǎn)”，以質(zhì)取勝。陳曉認為，永樂因此獲得了“競爭對手們難以想象的利潤”。
事實是，永樂總體規(guī)模居于國美和蘇寧之后，但至少從2002年開始，卻被同行和媒體一致公認是中國利潤最高的家電連鎖企業(yè)。
目前，永樂銷售額的前三強分別是：影音類黑電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和空調(diào)器等。與國美、蘇寧相比，永樂銷售比重中白電和空調(diào)并無太大優(yōu)勢，但在小家電和通訊產(chǎn)品上卻領(lǐng)先對手多個百分點，利潤率較高的影音類產(chǎn)品比重也不低。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前家電銷售的產(chǎn)品中，利潤率較高的產(chǎn)品為小家電和黑電類，加上通訊類產(chǎn)品每年可從電信運營商處分得話費分成，可以看出，永樂的銷售結(jié)構(gòu)與高利潤率區(qū)間有趨同效應(yīng)，也就是說，永樂每一元錢的銷售額中產(chǎn)生的利潤會更多。
從2003年開始，永樂大賣場正式更名：將“永樂家電”更名為“永樂生活電器”，這意味著，銷售產(chǎn)品范圍擴大了。
增加網(wǎng)點，擴大規(guī)模可以提高銷量，但某類家電產(chǎn)品的消費容量卻是有限的，開店數(shù)量越多，成本越多，可能導(dǎo)致單店的銷售額卻在下降。永樂的這一做法，提高了賣場經(jīng)營面積的有效利用率，不斷拉長獲利產(chǎn)品的區(qū)間，以收益的提高來彌補成本增長的劣勢。
永樂賣場中還通過提供系統(tǒng)解決方案等的服務(wù)項目，將產(chǎn)品實行打包，捆綁銷售，提高了產(chǎn)品的銷量。所謂的“解決方案”，就是按照消費者的消費需求，給一個家庭打包，把所有的一套電器設(shè)計完成，然后一塊賣出。
這其中，可能會超出電器的范疇，因為現(xiàn)在傳統(tǒng)家電的范疇，是很簡單的彩電、冰箱、空調(diào)等標準件。但現(xiàn)在住房越來越大，客戶可能需要的是家庭的安保系統(tǒng)、監(jiān)視系統(tǒng)、影音系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。從賣商品到賣解決方案，站在消費者立場上考慮問題，這樣企業(yè)未來的發(fā)展空間會變得更大。
上市預(yù)期新動力
2004年，永樂的目標是在全國開約200家店，銷售額達220億元，2005年達到350家連鎖，銷售額450億元。
顯然，無論是規(guī)模擴張還是品牌打造，永樂都需要巨額資金支撐，對融資渠道相對單一的民營企業(yè)來說，上市無疑是最好的選擇。
業(yè)內(nèi)人士認為，2005年將是中國零售業(yè)的一道分水嶺，屆時中國將兌現(xiàn)入世承諾，完全放開對國外流通企業(yè)的限制，國美、蘇寧、永樂等將與沃爾瑪等跨國連鎖巨頭同臺激戰(zhàn)，目前正是厲兵秣馬的時候。
陳曉告訴《新財經(jīng)》，永樂最終會選擇在海外直接上市融資，且發(fā)行股本和融資規(guī)模會比較大，境外機構(gòu)對永樂的估值也較高；在外資進入永樂之后，原有董事會必然進行改造，資本運營人才的加入將加強永樂的資本運作能力；外資雖然不會直接參與管理，但企業(yè)戰(zhàn)略目標會進行相應(yīng)調(diào)整，而國際先進的管理理念也會被引入。
業(yè)內(nèi)人士認為，上市后的家電連鎖企業(yè)憑借其強大的擴張實力和資本平臺，進行家電流通領(lǐng)域的必要整合，并將使家電市場份額向少數(shù)企業(yè)匯攏，從而提升家電流通領(lǐng)域的集中度。據(jù)了解，目前中國家電流通企業(yè)超過了3.2萬家，而美國的同類企業(yè)不足1000家，美國前三大電器零售商控制了高達80%的市場份額。
摩根士丹利財團擬拋出4億多元人民幣巨資購買永樂2成股份，將成為永樂第三大股東。摩根士丹利除了作為聯(lián)通、亞信、新浪、中國電信等眾多中國企業(yè)海外上市的主承銷商外，還逐漸介入中國的產(chǎn)權(quán)投資，加速了對中國企業(yè)的兼并和收購，參股了包括蒙牛、平安保險、南孚電池、恒安國際等知名公司。
摩根士丹利的品牌優(yōu)勢和在中國市場的成功經(jīng)驗也是吸引永樂的一個重要原因，陳曉相信，摩根高超的資本運作手段和永樂的經(jīng)營管理經(jīng)驗可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。（新財經(jīng) /王偉力）
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