服裝企業如何搶占終端競爭的制高點？ 來源： 聯商網 2004-07-13 17:38 我們經營的直接目的就是銷售贏利，而銷售最直接的競爭就在終端，終端是商戰的白刃前線。因此，要達到最大贏利的目的，就必須搶占終端銷售競爭的制高點。 同時，我們也發現，享譽國內的大品牌不是每個地方都賣第一，國內一般知名品牌有的店也能在當地賣第一。另外，從消費者選購習慣分析，我們也可以很清楚的發現，在同質品牌中（排除產品與價格差異），左右消費者的選擇的，往往就看你的品牌在當地的影響、賣場形象和服務質量。所以，銷售好壞不僅靠品牌在全國的影響，賣場本身在當地市場的影響同樣至關重要（畢竟買家主要還是當地人）。 如此說來，要搶占終端競爭的制高點，關鍵還是要提高終端本身在當地市場的號召力。可是，如何才能提高終端的市場號召力呢？ 隨著中國服裝產業的縱深發展，服裝經濟正處于感性與理性的混合狀態。人們對服裝的需求，已不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多時候是追求商品的附加值，希望商品能在精神、情趣、品位上提供滿足，不但要求服裝的面料、色彩，適合自身的生理、年齡特點，還要求款式風格適合自身的職業、身份、時尚追求等；他們渴望服裝能成為自己無聲的語言，準確地表達自我的個性和情趣訴求、價值觀等。因此，在感性與理性消費心理的混合下，服裝市場就越發變得撲朔迷離，難以把握。加上國內眾多服裝版塊品牌的迅速崛起，國外強勢品牌的蜂擁而入，服裝市場就更是狼煙四起、風云變幻。 在這樣的市場狀態下，我們如何才能使終端達到最大贏利目的呢？有位著名的經濟學家說得好：成功取決于心態而非市場狀態！ 市場狀態是客觀的必然，不會因個人的意志而轉移。正如我們吃魚，魚刺魚肉客觀同在，魚刺不會自動消失；想吃魚肉，就要面對魚刺；吃好魚肉又不被魚刺哽喉，不在魚，在于人。服裝市場殘酷搏殺的狀態是客觀的必然，競爭失利不該歸罪于市場殘酷，而在于人的心態，因為心態決定人的行為。同行相爭是山，決勝市場就是移山。你沒有移山大法，“山不過來，我們過去”。因此，決勝市場，首先要擺正自己的心態。 現代銷售其實是一個心理營銷的過程，即所謂的攻心。孫子曰：兩軍對壘，攻心為上。而我們做品牌專賣的首先要攻的就是自己的心，即要轉變自身的觀念，冷靜應對市場！ 經濟學家說，特許經營是有史以來最成功的營銷概念，是21世紀的主導商業模式。可是，特許經營品牌專賣的市場優勢在我們許多代理商、終端商的經營中卻沒有體現出來，是經濟學家大腦短路了嗎？ 當然不是，而是我們沒有真正理解和恪守特許經營的游戲規則。所謂特許經營，就是總部授權許可加盟店經營總部的產品和服務，而且加盟店的標志、店名、商標、經營標準、產品和服務的質量標準、經營方針等，都必須按照總部的全套模式進行。簡單來說，特許經營的核心就是統一！加盟商接受委托（購買）的不僅是商品，而是整個模式。而這整個模式正是總部經過長久反復的實踐印證、具有絕對科學和事實依據的成功模式。所以，特許經營實質是一個“拷貝成功”的過程。 有的代理商片面追求加盟店的數量，盲目擴張，一味追求業績的水平增長（即全省總業績的增長），而不考慮單店業績的垂直增長；招商加盟不做任何調查研究，來者不拒。結果開設的銷售終端雜亂無章，良莠不齊。幾年下來，力氣花了不少，開三家倒兩家甚至不斷縮水，然后就開始怨天尤人。這就叫急功近利，殺雞取卵，不留后路。這種人缺乏把握市場的全局眼光、長遠眼光，沒有系統的營銷策略。 代理商選定加盟的品牌后，首先要深入認真地理解總部的經營模式、經營理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市場定位；然后再根據所掌握的確切信息，對轄區的市場進行戰略規劃。正如戰場的將軍規劃要攻占的領地一樣，要制定全局、長遠發展的建設策略，切實執行。有了良好的建設策略，招商加盟就成竹在胸，可以有條不紊地開展。招商加盟一定要把好質量的關，嚴格挑選加盟商，不要急功近利，給自己種下后患。 做完招商之后還要及時跟蹤維護，督促、協助終端嚴格貫徹特許經營的模式。有的代理商只圖一時之快，以為終端一開張就萬事大吉，就可以坐收漁利；于是就不管不顧，任由加盟商去擺弄；結果下去一看，辛苦鋪設的網絡，掛羊頭賣狗肉的、打著紅旗做八國聯軍買賣的、四季改行變臉的應有盡有。也有的代理商為了片面追求眼前的銷售數量，睜一只眼閉一只眼，只要提貨，多多益善，個個歡迎。別說形象統一，連品牌專賣都沒法保證。如此一來，跟做地攤貨、搞批發沒有本質的區別，總部殫精竭慮塑造出來的品牌號召力，在當地市場逐漸削減，特許經營品牌專賣的市場優勢更是蕩然無存。不僅嚴重影響了品牌在當地的市場形象，而且給該市場的后續發展設下了難以逾越的障礙。如此開發市場，無異于自掘墳墓。 要保證終端嚴格徹底的貫徹特許經營品牌專賣的模式，就必須讓終端加盟商深刻理解特許經營品牌專賣的游戲規則，理解它強大的市場優勢和長遠的發展前景。代理商只有嚴格采取公司化運做，建立系統健全的營運機構，培養素質全面、業務專業的營銷隊伍，才能真正承擔起終端的網絡建設和維護服務，確保終端網絡健康良性發展，發揮最大的品牌營銷效能。 所謂維護服務，就是要求省代理商必須積極協助、督促終端全面貫徹特許經營品牌專賣的營銷模式；不斷保持與終端的交流與溝通，及時協助解決終端的實際困難；準確把握感性與理性混合的市場狀態的特點，引導終端充分利用品牌專賣的資源和優勢，爭取最大的市場份額。只有這樣，終端才能深切體會到品牌專賣贏利模式的魅力，自覺維護終端的特許經營路線，忠誠地團結在你的品牌麾下。 我們有的代理商不善于與終端保持交流與溝通，不善于開發利用特許經營品牌專賣的有效資源，甚至目光短淺，貪圖眼前小利，導致與終端客商的對抗情緒，使自己陷入孤軍作戰的境地，左支右拙，疲于奔命。試問，軍心渙散的元帥又怎么能攻城掠池，搶占領地呢？ 要做一個成功的元帥，先要有大帥的心態。作為區域市場的統帥，省代理商應該積極反思自己的市場運做模式，深入市場，深入終端，認真研究市場，樹立全局的觀念，抬起統帥的眼光看市場，高瞻遠矚，你才能搶占終端競爭的制高點，獲得最大的效益。 觀念一旦轉變，重要的就是如何制定有效策略，積極貫徹實施。攻克了自己的心，接下來就是攻消費者的心。 我們知道，影響消費購買的關鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最直接有效的就是終端形象和服務。終端網絡形象正如美女的姿容，是俘獲消費者“芳心”的“第一殺手锏”。而且，未來競爭的核心就是終端網絡，這已是業界的共識，也是市場發展的必然，更有眾多經濟學專家對此著書立說，做了大量的科學論述。因此，維繼品牌后續發展的關鍵就是終端網絡，而終端網絡形象就是品牌的臉，因此，決勝終端，就必須全面洗臉。 根據我們終端的實際情況分析，迫在眉睫的，最少有三道臉要洗。 第一道洗臉就是規范統一終端賣場的裝潢裝飾； 不知道我們代理商有沒有深入終端進行過調研，如果你下去全面檢查一遍，不知道你還能不能坐得住。我們知道，一個不修邊幅、不注重形象的推銷員是很難作好銷售的；臟亂破敗的商店也一樣；更何況品牌專賣店？而我們有的終端賣場就很不注重外觀形象，我行我素，隨意裝潢甚至不裝潢。 要知道，特許經營品牌專賣的市場優勢，首先就在于統一規范科學藝術的外觀形象。品牌專賣特定的裝潢裝飾模式，蘊涵了深厚的藝術文化，不僅在感官上給人賞心悅目的享受（具有無可抵擋的市場親和力）；而且無形中體現了品牌產品的不凡品位。無論是顧客的感性消費心理還是理性消費心理，都可以得到滿足。規范的VI系統使人易辯易記，印象深刻。而這些恰恰就是品牌號召力的關鍵，是左右消費者購買選擇的無形大手。因此，第一道洗臉就是要求終端全面徹底嚴格地執行總部的VI形象系統，百分百按照品牌專賣的固定模式裝潢裝飾賣場外觀。 各省營銷分公司必須立即全面普查你的終端形象，對不合格的終端立即派員協助整改，定期審核；拒不整改的終端一律撤換。 第二道洗臉：規范終端賣場的陳列、布局； 陳列是充分表現產品力的關鍵，也是吸引購買、刺激消費的重要手段，同時還是一門有趣的藝術游戲。無論你出售的是什么商品，陳列都是一道重要的工程。而作為時尚商品的品牌服裝更顯得特別重要。在感性與理性消費心理的混合下，科學的服裝陳列會使你的商品錦上添花。 服裝陳列首先要根據當地的市場需求特點，將賣場劃分為不同的區域。外視賣場最顯眼的區域應該陳列最具品牌代表性、最具品牌號召力、最具時尚品位表現力的服裝，這種區域可以稱之為“眼球”區域或“概念”區域。通常陳列的是款式風格、色彩質地、時尚品位都特別打眼的服裝。但量不宜多。其次就是該季的主推商品或力推的新品。這一區域要考慮顧客進店后的習慣視角和行走路線，應屬于顧客進店的第一視野。然后就是補充區域。根據品牌目標受眾的特點，陳列豐富的商品，來滿足市場不同的需求。最后就是襯托區域。該區域的商品或許是略顯滯銷的商品，但就你的整體陳列而言，卻是不可缺少的。你必須陳列該類產品，才能使你的賣場產品生動起來，而且能襯托你的主推產品，使整個賣場層次分明，豐富而靈動。 另外，在產品的劃分上，陳列還要堅持以下幾條原則。首先，要體現設計風格和款式的系列化，每個系列應該有自己的款式隊伍組合。其次就是色系的豐富化。單一的色調將使你的所有商品暗淡無光，失去生氣，而且不能滿足顧客的不同需求。不同的色系應該遵循冷暖對比搭配；相同色系應遵循明暗或純雜的漸變排列，才會使產品陳列有賞心悅目、層次分明、整潔美觀的視覺效果，以滿足顧客感性與理性的消費需求。然后，就要講究疊裝、正掛、側掛的科學搭配和藝術組合。同時，還要注意量的把握。科學的陳列一般要求同款同色的產品，疊裝、正掛、側掛均為3件。這樣不僅可科學利用陳列空間，視覺效果舒適，而且便于貨品的清點。最后就要根據消費潮流和氣候的變化，不斷調整陳列策略迎合顧客的消費心理。這是作為服裝經營者必備的素質。 第三道洗臉：規范、提升終端賣場的服務； 也有經濟學家論述，未來競爭的終極核心就是服務。周至而富有特色的服務是鞏固顧客忠誠度的最佳法寶。而終端的服務質量也是網絡質量的核心內容。給網絡洗臉，提高終端服務質量同樣至關重要。各省分公司應根據總部的店長手冊，加強終端從業人員的培訓，認真學習貫徹總部的服務理念和服務規程，將成功的終端運營模式完全拷貝，使終端賣場與總部的品牌專賣要求神形兼備，最終達到千店一面、千店一心的境界。 無論是轉變觀念還是網絡洗臉，都僅是我們實際發展要求的當務之急。要搶占終端銷售競爭的制高點，獲取單店的最大贏利，保證后續的健康長遠發展，我們只能如此，而且別無選擇！ 再縱觀服裝產業的發展態勢，品牌戰略聯盟的風云已悄然涌起，而且頗有掀起驚濤駭浪之勢；國外大牌的洶涌而來也不是“從容應對”四字就可以了得！競爭總是無處不在，挑戰正從八面襲來，在暗流奔涌的服裝市場，我們無法懈怠！ 在非典肆虐時期，總部并沒有絲毫的觀望，而是投入了大量的人力物力財力，對全國市場、行業狀況、未來發展態勢進行了全面深入的調查分析，初步擬訂了未來5年、10年的發展規劃，并著手了初步的籌備實施工作。以客觀事實和科學研究為依據的市場戰略，總部對未來市場已成竹在胸，信心百倍。而作為各省區域市場的統帥，我們代理商是否真正感受到了總部第二次創業的信心和決心？是否真正意識到背水一戰的時刻已經到來？市場轆戰，勝者為王，敗者為寇！ 此時此刻，把握商機，積極行動，刻不容緩！（作者：胡寶明）
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