冠軍超市的生鮮經(jīng)營
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-08-02 14:16
然而，歐洲最大的生鮮食品超市———法國冠軍超市卻在這時(shí)候登陸北京，邁出了搶灘中國生鮮市場的步伐。“這兒的雞蛋便宜，環(huán)境又好，就算排隊(duì)我們也愿意買。” 在北京朝陽區(qū)農(nóng)光里社區(qū)的冠軍超市里，一位老大媽這樣對記者說。恰逢周末，冠軍超市里顧客川流不息，在雞蛋等日常消費(fèi)食品前甚至排起了長隊(duì)。價(jià)格低廉的生鮮產(chǎn)品，干凈舒適的環(huán)境，滿足了顧客的多種需求，也帶動(dòng)了其他日常生活用品的銷售。在國內(nèi)生鮮超市普遍不好經(jīng)營的狀況下，剛剛登陸中國不過數(shù)月的冠軍超市靠什么讓顧客如此青睞？在經(jīng)營方式和盈利模式上，類似冠軍超市這樣的國外生鮮超市能給國內(nèi)同行們怎樣的借鑒？
冠軍超市經(jīng)營之道
生鮮經(jīng)營的盈利問題受到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。在國外如日本、歐洲以及南美，生鮮超市都有很好的經(jīng)營效益。冠軍超市目前在全球10個(gè)國家開設(shè)生鮮超市近2300家，2003年的銷售額達(dá)129億歐元，盈利狀況良好。
冠軍超市以生鮮為主要經(jīng)營項(xiàng)目，生鮮產(chǎn)品占整個(gè)賣場面積的40%到50%。冠軍超市的經(jīng)營理念體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：
首先，保證生鮮產(chǎn)品的衛(wèi)生安全。食品安全問題是生鮮超市經(jīng)營的根本，為顧客提供高質(zhì)量的生鮮超品，這是冠軍超市經(jīng)營的首要任務(wù)。要求在整個(gè)商品流通過程中，從運(yùn)輸?shù)戒N售都保證商品質(zhì)量。冠軍超市對供應(yīng)商的控制也非常嚴(yán)格，甚至?xí)匪莸睫r(nóng)產(chǎn)品的源頭產(chǎn)地。“為了保證食品的安全，我們和農(nóng)副產(chǎn)品基地直接合作，嚴(yán)格把關(guān)，保證進(jìn)入冠軍超市的農(nóng)副產(chǎn)品安全放心。”冠軍超市的內(nèi)部工作人員這樣介紹。據(jù)介紹，目前冠軍超市正在積極與大興縣長子營鄉(xiāng)留民營生態(tài)農(nóng)場合作，力爭為消費(fèi)者提供安全衛(wèi)生的蔬菜水果。同時(shí)，冠軍超市也希望能夠盡快建立自己的配送中心，更好地控制賣場內(nèi)生鮮商品的質(zhì)量和衛(wèi)生安全。
第二，堅(jiān)持低廉的價(jià)格。冠軍超市一直強(qiáng)調(diào)價(jià)格的低廉策略，要求自己的商品價(jià)格至少和周圍的競爭對手、農(nóng)貿(mào)市場的價(jià)格相同。在低價(jià)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，需要成本的最小化。冠軍超市從兩個(gè)方面進(jìn)行入手，首先依靠家樂福大賣場的采購渠道獲得最優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)，通過規(guī)模采購降低成本。其次就是通過建立自己的配送中心來降低配送成本。冠軍超市在法國本土擁有店鋪超過1000家，強(qiáng)大的配送中心是保證它商品種類齊全、價(jià)格低廉的重要原因。“我們要爭取2008年前在中國開40至50家店，并建立自己的物流配送中心。”冠軍超市開業(yè)時(shí)畢耶沃先生的話聲猶在耳。有專家稱，如果冠軍超市不能如期實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無法建立高效率的物流配送中心，冠軍在中國實(shí)現(xiàn)盈利也將變得遙遙無期。
第三，以顧客需要為前提。冠軍超市高質(zhì)量、低價(jià)格的經(jīng)營理念都是基于這一點(diǎn)而形成的。冠軍超市經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代消費(fèi)趨勢是在食品上的花費(fèi)越來越少，在休閑、教育和家居裝修上的消費(fèi)越來越多。為了順應(yīng)顧客的消費(fèi)趨勢，冠軍超市指定了價(jià)格政策，在保證食品價(jià)格競爭力的同時(shí)確保質(zhì)量，完全滿足顧客的需要。此外，冠軍超市所有的員工都要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，同時(shí)實(shí)施激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)員工為顧客服務(wù)的積極性。從細(xì)節(jié)之處入手，完全以顧客的需要為前提，這不僅是冠軍超市，而且是整個(gè)國外生鮮超市經(jīng)營的秘訣。
中國人民大學(xué)副教授黃江明說，國外超市的生鮮經(jīng)營完全根據(jù)消費(fèi)者對生鮮食品的要求來進(jìn)行。比如包裝，同樣是牛肉，超市的肉類加工間首先按照不同的部位進(jìn)行包裝，同時(shí)也按照人口的多少進(jìn)行不同的包裝，甚至根據(jù)消費(fèi)者具體的餐桌要求來進(jìn)行包裝，烤牛肉是塊狀還是片狀、涮牛肉的薄厚程度等等，總之一切以服務(wù)顧客為主。當(dāng)然這種服務(wù)也是算在生鮮產(chǎn)品的附加值當(dāng)中的，專家們估計(jì)生鮮產(chǎn)品經(jīng)營得好，毛利將在20%以上。
高質(zhì)量、低價(jià)格與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，冠軍超市的經(jīng)營理念也許并不像它的生鮮產(chǎn)品那樣“新鮮”，但是真正從細(xì)節(jié)上去貫徹實(shí)踐則決定了最終經(jīng)營效果的不同。
本土化策略
國外零售業(yè)巨頭向海外擴(kuò)張時(shí)遇到的共同之處就是本土化問題。生鮮經(jīng)營也不例外。
與進(jìn)軍世界任何一個(gè)地區(qū)一樣，冠軍超市進(jìn)入中國市場也同樣顯得比較謹(jǐn)慎。在進(jìn)駐北京之前，對北京的消費(fèi)水平和顧客的消費(fèi)需求做了詳盡的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京的消費(fèi)者平均用于食品的消費(fèi)占工資收入的38%，其中生鮮食品的消費(fèi)占到了25%，由此得出北京生鮮市場潛力很大的結(jié)論。同時(shí)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)北京作為一個(gè)人口稠密的城市，顧客更希望近距離且方便快捷地購物，因此冠軍超市將在北京的發(fā)展戰(zhàn)略定位為深入社區(qū)的食品專業(yè)店。在各個(gè)方面都十分謹(jǐn)慎，僅選址就用了兩年時(shí)間，最終將第一家店定在居民區(qū)集中的北京城東南勁松農(nóng)光里，完完全全成為一個(gè)社區(qū)型的食品超市。這種定位更加符合目前北京市的消費(fèi)實(shí)際。“我們對當(dāng)?shù)鼐用袂闆r做了詳盡的調(diào)查，并邀請居民進(jìn)行試吃，就是為了使超市的食品結(jié)構(gòu)適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦牧?xí)慣和口味。” 冠軍超市中國區(qū)總經(jīng)理畢耶沃最重視的，就是冠軍超市的本土化。他認(rèn)為，努力去適應(yīng)中國市場和中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣是冠軍超市將最終贏得中國市場的關(guān)鍵。
冠軍超市的進(jìn)駐，受沖擊最大的就是離它不過50米遠(yuǎn)的農(nóng)光里集貿(mào)市場，明明是生鮮購物的高峰時(shí)期，但偌大的市場內(nèi)，只有零星的一兩個(gè)人在購買。“現(xiàn)在的生意不好做了。”一個(gè)菜販抱怨。在同一社區(qū)的另外兩家超市———京客隆與天客隆超市人氣明顯不旺，據(jù)記者觀察，客流量只有冠軍超市的四成左右。盡管業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為冠軍超市生鮮經(jīng)營還需要接受市場的考驗(yàn)并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但對于本土生鮮經(jīng)營已經(jīng)形成了很大的威脅，國內(nèi)生鮮經(jīng)營者亟需轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，縮短與國外生鮮經(jīng)營的差距。
隨著12月11日中國零售業(yè)對外資全面開放的大限臨近，外資零售巨頭們早已是虎視眈眈瞄準(zhǔn)著中國巨大的市場。生鮮產(chǎn)品作為超市中最聚人氣的經(jīng)營種類，勢必會(huì)受到越來越多的重視。就在冠軍超市開第一家店的時(shí)間前后，日本伊藤洋華堂旗下的約克紅丸與王府井百貨簽約，準(zhǔn)備聯(lián)手經(jīng)營生鮮加強(qiáng)型超市。國內(nèi)生鮮超市的經(jīng)營狀況及與外資競爭的能力不容樂觀。這也使得農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市尤其是進(jìn)入生鮮超市面臨更大的考驗(yàn)和更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。(文章來源：超市周刊 實(shí)習(xí)記者張揚(yáng)）
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