生鮮超市新沖擊波：挑戰不僅是價格
來源：
聯商網
2004-09-29 09:30
上周五，農工商同步開出2家生鮮食品超市——管弄店、曲陽店。開業儀式上，農工商超市負責人表示，現有100余家農工商標準超市，也將大幅度提高生鮮商品比例，最終實現居民開門即見“中央空調小菜場”。
上海是全國最早出現連鎖業態的大都市之一，但遺憾的是，直到今天，無論月薪過萬的白領，還是中低收入家庭，農貿市場依然是他們買菜的主渠道。上海某知名連鎖企業曾放言，到2003年年底，生鮮超市達到300家，但至今僅僅開了3家。在全市2000多家農貿市場的包圍中，它們顯得如此勢單力薄。
城市的發展，呼喚著與其能量匹配的現代化菜場；連鎖業態的成長，積聚著整合農副產品流通渠道的沖動；百姓焦灼的眼神，盼望著食品安全的源頭控制。
然而，在目前的條件下，生鮮超市再度出擊究竟能走多遠?
挑戰不僅是價格
管弄店帶來的生鮮沖擊波首先是價格。經營者鄭重承諾，大部分生鮮商品的價格要與周邊農貿市場持平，10％的商品要低于周邊農貿市場，一些促銷商品更要充當“價格殺手”。
果真如此嗎？特意把農工商管弄店部分商品價格，與距離它200米左右的華池菜場做了一番對比。
先看蛋、肉。顯然，農工商雞蛋價格相對較低，而肉的價格比農貿市場要高；再比水產品，超市同菜場相比有高有低；最后比蔬菜。不難發現，管弄店蔬菜價格普遍比華池菜場低。此外，管弄店還銷售檔次較高，可直接入口生吃的“羅馬波士頓生菜”，價格為每500克5.80元，而這類菜在華池菜場是看不到的。
一些品牌肉、品牌水產之所以價格要遠高于農貿市場，因為其中包含了農產品檢測、認證、品牌維護各項費用，從綜合成本來測算，價格雖高，但物有所值。而那些特價商品所以能冒著虧損風險做下來,更因為大流通所具備的成本控制能力。特價商品能帶動人氣，從而實現整個經營的盈虧平衡，這種加減法是農貿市場小打小鬧的經營業態根本無法比擬的。
評判孰優孰劣，除了價格因素，更有品牌品質和購物環境。管弄店內，一些品牌農產品，如愛森肉、上食肉、東泰甲魚、小白領鴿子等，都制作了專門的廣告宣傳片，上面不僅標有商品產地、認證證書編號，甚至還有菜譜。購物環境的對比就更鮮明，華池菜場里，地上到處是污水，空氣中彌漫著濃濃的腐爛味與魚腥味混合的味道，而超市里洋溢的是烤面包、蒸饅頭的香味……據觀察，生鮮超市的主力顧客絕大部分是社區退休老人，他們購買的踴躍度顯示，“中央空調小菜場”在這一社區已經初步取得成功。
二度出擊的底氣
搞經濟，怎能不談成本？比農貿市場還要低的價格，運營成本卻要遠遠高出農貿市場，經營規模又比不上動輒二三萬平方米的大賣場，管弄店這樣開，做得下來嗎？全國同行中不時有“農改超”失敗、生鮮超市水土不服的消息，滬上生鮮業二度全面出擊，時機是否成熟？
在連鎖業專家顧國建教授看來，以往滬上生鮮超市發展緩慢的原因，主要是經營生鮮超市的企業沒有下決心建立自己的生鮮食品供應鏈，大多將生鮮食品包給供應商經營——中間環節一多，價格上自然沒有什么優勢。同時因為供應鏈的分散，商品的品質也難以控制，當年超市貨架上，蔬菜品種又少又不新鮮也就不足為奇了。
那么今天，生鮮超市又憑什么獲得可持續發展能力？
農工商超市認為，通過多年經營大賣場業態的成功經驗積累，他們在生鮮方面已探索出“產加銷一體化”的經營模式。從長三角地區直至江西、黑龍江，農工商共建有13個農產品生產基地。如今，農工商超市90%的生鮮食品都由生產基地直接供貨，沒有中間環節，成本降低，售價就可降低。目前，上海農工商超市每天銷售1.5萬只農工商烤雞、130噸農工商大米、100噸農工商雞蛋，它們全部來源于各大生產基地。以雜交雞蛋為例，目前市場供應價格每500克在3.4元左右，而農工商只賣2.6元。由于產加銷一體化，生鮮商品食品安全可以實現“從田頭到餐桌”的全程監控。即便余下不到10%的來自批發市場的自采產品，也必須進入總公司檢測中心“驗明正身”，確保端上市民餐桌的東西件件令人放心。
顧國建認為，做生鮮食品，利潤來自供應鏈管理，難點也在供應鏈管理。滬上超市業經過10年快速發展，像農工商、聯華、華聯、家得利等骨干企業的生鮮供應鏈，已不遜色于洋超市，如果在經營規模、門店管理上能更上一層樓，大規模切入生鮮超市業應該是正逢其時。
繁榮背后的隱憂
開業短短幾天，管弄店業績遠遠超出預想。因為生意太好，主管時不時要用對講機向總部申請，要求再抽調人員來幫忙。
但繁榮之下，經營者也流露出些許隱憂。
生鮮超市要取代農貿市場，價格是永遠無法回避的問題。面對不斷抬高的商鋪租金，生鮮經營的風險正在加大。目前，中心城區的商鋪已到了一鋪難求的境地，而城郊新建居民小區，商鋪租金也在不斷提升。聯洋社區的一幕堪稱“經典”：一條原來規劃用以滿足老百姓開門七件事的社區商業一條街，由于租金過高，已然成為房產中介一條街，便利店、郵局等便民業態根本無力進入，更別說利潤很低的生鮮超市。
與農貿市場的不公平待遇，是生鮮超市經營面臨的又一道坎。據了解，超市經營農產品，要繳納13%的增值稅，而農貿市場的攤主只需繳定額稅；超市做到誠信經營、確保食品安全，要付出大量管理成本，而農貿市場一些攤販的違法成本卻相當低；此外，在我們的城市管理中，還存在許多不規范之處，造成馬路菜場屢禁不絕。農貿市場本身也遭遇著馬路菜場的打壓，生鮮超市面臨的壓力就更大了。
超市自身的管理風險，也令經營者擔憂。農貿市場小家小戶經營，各攤位損耗能降至最低，而生鮮超市在配送、銷售過程中，損耗卻非常大——蔬菜每從車上翻運一次，就要損耗5%；蝦經過車輛顛簸，要死掉一大半；魚經過運輸折騰到門店，雖然還活著，可都肚子朝天了；銷售過程中，顧客的不文明行為，也對生鮮商品極具殺傷力。此外，采購部門的素質、職業操守也影響著超市生鮮商品進貨的價格和品質。
生鮮超市在相當長的一段時期內，與農貿市場共存是必然的。要讓生鮮超市可持續發展，光有政府扶持是遠遠不夠的，還需要社會各方共同努力，包括廣大消費者的愛護。我們應該清醒地看到，生鮮經營是中國加入WTO、零售業面臨全面對外開放的大背景下，本土超市業進一步提高核心競爭力的一次重要契機。 （上海商情）
發表評論
登錄 | 注冊