DM傳單促銷業(yè)績不理想 問題出在哪里？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-07 14:21
關(guān)于DM的無奈
對于如今的商家而言，DM成了胸口永遠的痛。每周都會有大量的商家DM海報夾在報紙中郵寄到消費者手中，然而如今DM海報的作用是越來越小，很多海報甚至沒有引起消費者的注意就被扔進了廢紙堆中。其實零售商也很無奈，發(fā)行DM后銷售業(yè)績?nèi)匀徊缓茫侵車碳叶及l(fā)行DM，自己也只好跟風。有些人想考慮DM之外的廣告宣傳方法，卻無所適從。
其實，我們應(yīng)該認真考慮這個問題：是否每一個商家都必須并且適合發(fā)行DM呢？
當然不是，DM是吸引消費者光臨門店的一種方式，但它并不是唯一有效的方式。在商家經(jīng)常采取的方式中有很多可以吸引消費者光臨門店的辦法，例如：廣播、電視、報紙、雜志、海報、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、手機短信息、戶外廣告等等。由于這些舉措傳遞方式和目標不同，因此也有不同的特點，下表列出了9種媒體廣告的對比：
DM的主要好處是可以將廣告的發(fā)行浪費程度降到最低，每一個接受廣告的人員都是實際的或者潛在的顧客，發(fā)給顧客的信息以及內(nèi)容可以根據(jù)收信人的性格和購物習慣進行調(diào)整，進行這種嘗試的途徑很多，特別是利用顧客會員卡可以準確監(jiān)控每一個顧客的具體反應(yīng)。不可避免的是DM傳遞到每一個接受者的費用要比其余的任何一種廣告形式都高，廣告的制作費用也相對較高，而隨著投遞廣告的不斷增加，這種廣告可能被看成垃圾廣告……
DM錯了，還是主導(dǎo)DM的思想錯了？
2005年AC尼爾森的購物者趨勢調(diào)查顯示，55%的受訪者認為“DM傳單”為大賣場/超市最有效的廣告手段，42%的受訪者認為“店內(nèi)海報”最為有效，緊隨其后為“宣傳冊”（36%）。由此看來，DM在消費者心目中的地位還是重要的，DM的作用也同樣是至關(guān)重要的。但是，如今的DM給商家?guī)淼臒⿶揽赡芤h遠大于其帶來的收益，DM四處泛濫使得商家容易陷入價格比拼的誤區(qū)，一味追逐價格，其前景卻令人堪憂。DM是聯(lián)系消費者和零售店的有效工具。但是認為“便宜自有顧客在”的思維模式已經(jīng)無法將商家的經(jīng)營意念準確傳達給消費者。本著這樣的偏見，自然無法有效地利用DM，更不用說提高DM的效果了。
到底是什么原因?qū)е翫M失敗呢？也許在于制定了牛頭不對馬嘴的DM，也許是消費者對于促銷商品完全沒有興趣，也許促銷的商品推出時機太早，錯過了流行，也許推出了消費者已經(jīng)不需要的商品。銷售不佳的時候，對DM的促銷商品進行再次分析，把他們當作反面教材來活用，應(yīng)當是有益而無害的。將順應(yīng)潮流并能夠提升業(yè)績的商品定期刊登在DM上，可以預(yù)測它所能持續(xù)的銷路。然而當業(yè)績無法再次提升的時候，就需要調(diào)整進貨量，以免造成大量的庫存積壓。當看不見DM的效果的時候，反面教材的效果卻十分清楚，為了不白白浪費DM，請先思考銷路不佳的回應(yīng)之道。首先，DM的制作要誠心向消費者傳遞信息，要用便宜的價格提供消費者的必需商品，創(chuàng)造一個可以說服消費者購買的環(huán)境，能夠企劃一張能夠讓消費者心有同感的DM來誘惑消費者，將是提升業(yè)績的一個良方。
當消費者對于DM上的促銷商品反應(yīng)遲鈍的時候，此時，最需要反省的就是商家自己的問題。光是便宜的價格不一定能夠獲得顧客的青睞。DM是集客的工具，其實他同時也是了解消費者購買傾向的工具。注意當價格再也提不起消費者的興趣的時候，就表示到了該檢討商品銷售方式的時候了。DM確實能夠幫助商家掌握消費者的需求，但它也能應(yīng)用于了解商品有效的銷售方式上。
經(jīng)常有商家這樣評價顧客，說給門店貢獻利潤的顧客才是好的顧客，手持購買DM刊選購商品的顧客不是好顧客。其實，這種看法有失偏頗。顧客購物的結(jié)果更多取決于零售商的整體銷售計劃，顧客的購物行為和結(jié)果是很容易受到商家影響的，商家制定什么樣商品促銷計劃，顧客購物結(jié)果就將會是什么樣的。
所以，如果你的DM廣告被消費者棄之一隅，請你先檢討自己的DM指導(dǎo)思想是否有誤。
（中國醫(yī)藥報 王蓁）
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