永樂電器北上沖擊京城市場 首家門店4月開業 來源： 聯商網 2005-03-18 10:38 暗中籌劃兩年之后，全國家電連鎖老三、上海家電連鎖大鱷——永樂電器進京終于進入沖刺階段。昨天，記者從剛剛成立的永樂北京公司獲悉，4月中旬，永樂電器將開出其在北京的第一家門店，正式吹響北上的號角。 對于“慘烈”競爭之后正歸于平靜的京城家電市場，眼下三足鼎立的格局將面臨前所未有的挑戰。而對于永樂而言，這將是真正成為全國性知名家電連鎖品牌必須要邁出的一步。據了解，日前，永樂掌門人陳曉已經將永樂的銷售目標從2004年的220億元提升為2005年的450億元，以北京為“橋頭堡”的北方市場，將成為永樂在全國沖擊這一目標的重要引擎。 永樂在京首家門店4月開業 首家超大賣場1．2萬平方米 西四環中路77號是永樂在北京市場的第一個落腳點，昨天，記者在這里看到，4層的單體樓仍在進行緊張的裝修，但在樓頂，永樂家電標志性的橘黃色ＬＯＧＯ已經吸引了很多路人的目光。 永樂的前身是上世紀90年代初期創立的國企——上海永樂家電總公司，1993、1994年永樂家電曾輝煌過，但是，由于國企決策機制導致轉投房地產失誤，1995年由盛轉衰。1996年，時任副總經理的陳曉和公司47位員工，籌資96萬元下海創立了現在的永樂家電。 據公開的資料顯示，永樂目前穩居上海家電零售業第一的位置，在廣東、福建、四川等省的一線城市也分別占據了相當的市場份額，在全國家電連鎖企業中排名前三。 但是，長久以來，永樂的市場版圖并不完整。“不在北京露臉，就不能稱為全國家電連鎖，永樂要想進一步擴張，必須在北京市場站穩腳跟。”對此，北京永樂總經理胡雋并不諱言。 胡雋在接受記者采訪時表示，永樂有意進京并非一日，早在永樂2002年的規劃表上，2004年下半年進入北京的計劃就已經赫然在列。為此，永樂還請來知名的調研公司，對北京市場進行了足足3個月的市場調研。 去年年底，經過幾個月的實地考察后，永樂最終決定選擇了現在這個毗鄰西四環，營業面積達到1．2萬平方米，具有800個免費停車位的特大型賣場作為自己進軍北京的第一步。 據了解，目前，永樂落戶京西已經牽動了本地零售巨鱷國美和大中的神經。知情人士透露，大中電器正謀劃在北京永樂對面的家世界增開門店，國美也加快了在西四環布點的步伐，準備與永樂展開貼身較量。 不會盲目擴張 第一年在北京最多開8家店 事實上，本地家電連鎖商的“緊迫盯人”似乎預示著永樂進京不會一帆風順。 此前，有分析人士表示，與上海相比，北京的業態比較單一，以蘇寧、大中、國美為主的家電連鎖已經占據北京傳統家電120億元市場的80％份額。在門店布局上，蘇寧、大中、國美三家在北京的門店就已達80家左右，年底可能超過120家，基本上達到網格化覆蓋。永樂選擇這個時機進軍北京市場，想占領一席之地并非易事。 對此，胡雋卻顯得胸有成竹：“永樂敢進北京，一是因為我們已經有清晰的戰略規劃和部署。二是因為時機已經成熟。”胡雋表示，權威信息顯示，從3Ｃ的角度看，北京市場容量確實很大，甚至能達到260億－300億元，但是，其中的主要利益蘊藏于ＩＴ和手機產品。這就意味著，想在這個市場中分得“蛋糕”，需要和供應商進一步討論如何改變渠道，而非單靠開店。 “所以，永樂不會參與到不理性的開店競爭的較量之中，而是注重單店效益。”胡雋認為，永樂的這種做法，將再次改寫中國家電零售業渠道整合的進程，并逐步推進整個家電業態價值鏈的回升。 在這種思路下，永樂第一年在北京的開店數量將控制在6至8家，同時，將不會順應北京家電連鎖眼下向社區性就近購買場所方向發展的趨勢。 “在國外，一個家庭中，光廚房電器就可能有100多種，廚房、衛生間、起居室中的小電器更是有非常多的種類，但是，在目前大家認可的家電連鎖企業中，其小家電的銷售比例與超市還有一定差距。”因此，胡雋表示，永樂將以改善生活品質的廚衛、起居等生活家電為重點，打造指向性的家電消費場所。 而這些正是永樂掌門人陳曉“效益制勝規模”思想的忠實體現。 ●新聞鏈接 永樂的戰略目標 橫向區域市場戰略五步走： 雄踞中國經濟橋頭堡——壟斷上海絕對份額（1996－2003）； 占據長三角——穩固華東地區（2002－2005）； 挺進珠三角——拓展華南地區（2003－2005）； 環圍漢中巴蜀——深入華中與西南地區（2006－2008）； 轉戰京津遼沈——有選擇地進入華北和東北地區，形成全國市場戰略布局（2008－2010）。 縱向拓展“點、線、面”市場輻射戰略： 東部沿海地區市場深耕細作布局成面； 中部地區大中型城市布局成線； 西部地區省會城市布點。 創建于1996年的上海永樂家用電器有限公司，是一家凈資產數億元的股份制大型家電連鎖零售企業，2004年底引入美國摩根士丹利戰略投資，公司躋身中國商業零售業及中國連鎖行業十強企業。永樂家電經歷了九年家電零售業巨大變革的洗禮，從成立初年銷售額只有100萬元，到2004年實現銷售突破150億元，銷售產品達5萬多種，在全國擁有108家的家電連鎖大賣場。 永樂大事記 1996年底，上海永樂家用電器有限公司成立。 1998年5月，陸家嘴中心地段的永樂新大陸店開業，邁出了連鎖經營的第一步。 1998年底，永樂放棄批發，專攻零售，并率先全面引進連鎖經營模式，首創大件商品無償送貨服務。 1999年7月，永樂的月銷售額突破2億元的行業歷史最高紀錄。 1999年，永樂的年銷售額突破了8億元，雄踞上海同業之首。 1999年底，江蘇南通永樂連鎖店順利開業，永樂吹響了進軍全國的號角。 2000年8月，永樂公司掀起了“萬人空巷買家電”的低價風暴，當年銷售額超過12億元，在上海家電市場份額達15％，穩居上海同行業之首。 2001年，連鎖規模擴展至多個城市，連鎖規模突破了20家，成功步入了真正意義上的連鎖經營之路，實現年銷售額20億元。公司內部管理全面實現了信息化網絡化，ＥＲＰ系統全面升級。開辟滬上首家網上家電銷售平臺——永樂家電連鎖網上店。 2001年9月，獲得了獨立的進出口權。 2002年8月，陳曉和北京大中電器聯合青島亞泰、河南通力、成都百貨合資成立了“中永通泰”家電集中采購公司。聯盟意圖當時被解釋為：區域銷售商聯手采購，變小訂單為大合同，可以分享優惠。中永通泰作為永樂全國擴張的平臺正式成立，最初成員單位5家，陳曉出任董事長。9月成員單位增加到9家，此聯盟迅速成長，到2003年底成員單位超過16家。 2003年2月，董事長陳曉當選上海交家電行業協會會長，上海交家電行業協會是企業和政府之間的重要橋梁，第一次由一位民營企業家擔任此職，可視為上海交家電行業協會發展歷史上的一大突破。 2003年6月，與河南通利量販達成正式合作協議，全面進入河南市場。通利·永樂作為一種模式開創了中永通泰內成員之間的資本合作。 2003年8月，建立福建分公司，進軍福州、泉州市場。 2003年9月，上海永樂正式并購中永通泰成員之一 ——廣州本土最大的家電零售商東澤電器，從而進入廣東市場。 2003年11月，永樂家電董事長陳曉當選“ＣＲＣ2003中國零售業十大風云人物”。 2004年3月13日，永樂全新打造的ＹＯＬＯ首家生活電器賣場——漕寶店隆重開張。 2004年6月，中國商業聯合會授予上海永樂“2003年度全國連鎖專業店零售額、銷售總額第三名”。 2004年7月，永樂家電與四川成都百貨大樓達成合作協議，成立“成百永樂”公司，全面進軍西南市場。 2004年9月，永樂家電入選2004中國企業500強（名列第185位）。 北京世紀永樂家用電器有限公司總經理胡雋專訪 京城家電市場有規模卻不經濟 北京家電連鎖單店銷售低 記者：永樂在北京的第一家店籌劃有多長時間？ 胡：這不是一天兩天的事了，我們經過了長時間的調研。春節之前，我到北京組建了北京分公司，開始開店前的最后準備。 記者：經過調研，對北京家電市場得出了什么樣的結論？ 胡：永樂并不是準備進入北京以后才開始了解市場的。我們對北京最初的第一手資料來自中永通泰，這不僅是單純的采購聯盟，而且已經成為最為便利的信息交流平臺。 根據分析北京現有的80多家家電連鎖店的銷售情況，我們發現目前北京家電連鎖店的單店銷售比較低。 家電銷售應該不同于超市，或者快速消費品的方式。對于中國來說，家電并不是隨意性購買的產品。家電連鎖企業應該是一個指向性的購物場所。但是，目前北京家電連鎖正在向社區性就近購買場所方向發展。我并不同意這種做法。 北京家電市場的特點是“規模不經濟” 記者：永樂會采取什么樣的經營模式？ 胡：從我們這家店的外觀可以發現，我們是在打造家電指向性的消費場所。 記者：但是，此前的很多調查都認為北京的家電市場容量很大，足以支撐急速的擴張，這好像與您所說的單店銷量不佳有矛盾？ 胡：我可能是初來乍到，從3Ｃ的角度看，北京市場容量確實很大，有260億－300億元，其中很大部分是ＩＴ和手機產品。但是，因為中關村市場和類似于中復這樣的通訊連鎖企業的存在，要搶到這塊市場還有一定難度。因此，我們需要和價值鏈中的各個利益相關體進一步探討如何改變渠道。這部分市場不是單靠開店就能夠獲得的。開店過于密集一方面可能拉低自己的銷售，一方面也會增加廠家的負擔。各個賣場的促銷員是廠家派來的，用這些人也是有成本的。 目前，北京的家電連鎖市場存在一些問題。“規模經濟”變成了“規模不經濟”。店鋪的增加并不一定能有效地攤薄固定經營成本，這也正是為什么在這種態勢下永樂敢于進北京的原因之一。 永樂在京主打服務牌 記者：目前，北京家電零售渠道的價格競爭仍然非常激烈。永樂進北京是否也會以“低價”策略開道？ 胡：以永樂全國的市場規模、采購優勢來說，我們會提供不高于我們伙伴的價格。目前，消費者對價格還是比較敏感的。同時，我們強調的是普惠。我們希望通過提升整個價值鏈的價值來有效降低渠道成本，提供給消費者低價高品質的產品和生活享受。 打個比方，廠商在各地有自己的分公司，自己的倉庫，貨拿到以后，再轉到渠道商，渠道商再分配到門店或消費者家里。這里面已經產生了幾次物流，都是有成本的，而對家電來說，最大的問題在于損耗或質量問題。我們是通過縮短這個過程來給消費者實惠的。 我們與所有的廠商都有很好的戰略合作伙伴關系，比如在上海，永樂建立了大型的家電中轉倉庫，廠商的產品可以直接進入這個倉庫，這樣就減少了一次物流。我們到北京來，也有責任引領行業的興旺發展，維護產業的健康。（北京晨報 記者劉映花）
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