4S店經(jīng)銷商 堅(jiān)守還是逃亡
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-02-24 18:53
經(jīng)營困境
亞辰偉業(yè)注冊(cè)于2000年，目前是上海大眾、吉利、中華、金杯四個(gè)品牌的特許經(jīng)銷商，劉志芳告訴記者：“這四個(gè)品牌中，中華的銷售相對(duì)落后一些，2004年，銷售較好的上海大眾、吉利分別銷售了2000輛和2700輛，比2003年下降了30％左右。”不增反降，已經(jīng)讓劉志芳感受到了來自市場(chǎng)的壓力，而今年前兩個(gè)月的銷量更讓他意識(shí)到了形勢(shì)的嚴(yán)峻。在一月份這個(gè)傳統(tǒng)旺季，亞辰偉業(yè)銷售上海大眾品牌轎車177輛，吉利品牌240輛；而去年同期，僅銷售吉利品牌就超過900輛，比二者總和還要超出一倍多。劉志芳估計(jì)，二月份兩者銷量分別在80輛和60輛左右，“無論是同比還是環(huán)比，下滑都非常明顯，一季度乃至上半年，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的希望不大，這樣一來，今年全年的情況也不會(huì)很好。”
一家4S店的固定資產(chǎn)投入需要1000萬～1500萬元，經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)所需資金則在2000萬～3000萬元左右，高昂的費(fèi)用直接帶來4S店經(jīng)營的高風(fēng)險(xiǎn)。去年下半年汽車銷售增速放緩，似乎在有意考驗(yàn)4S店的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)分析，截至2004年底，大約有40萬輛庫存。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其中至少有20％～30％的車輛積壓在經(jīng)銷商手中，這無疑是沉重的負(fù)擔(dān)。去年下半年，不斷有經(jīng)銷商退出的消息傳出，其中不乏像上海大眾，東風(fēng)日產(chǎn)等銷售相對(duì)穩(wěn)定的品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年逆市上揚(yáng)的北京現(xiàn)代旗下同樣也有幾家經(jīng)銷商退出銷售體系。
售后服務(wù)不是法寶
劉志芳給記者算了一筆賬：“目前，北京市場(chǎng)大約有8萬輛金杯行駛，有十幾家金杯特許經(jīng)銷商，平均下來每家經(jīng)銷商都有幾千個(gè)潛在客戶，一輛金杯一年需要3～5次保養(yǎng)、維修，為經(jīng)銷商帶來的利潤是相當(dāng)可觀的。”
森普咨詢公司首席咨詢師王輝宇認(rèn)為，售后服務(wù)能維系2000個(gè)客戶左右的經(jīng)銷商，經(jīng)營問題不會(huì)很大，如果不能達(dá)到，就要在成本控制上下功夫。而對(duì)于全國近5000家經(jīng)銷商來說，能達(dá)到這種規(guī)模的4S經(jīng)銷商非常少。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用售后服務(wù)彌補(bǔ)銷售不暢的方法，并不能成為多數(shù)4S店對(duì)抗車市低迷的法寶，只適用于一些規(guī)模較大，進(jìn)入較早，用戶數(shù)量達(dá)到一定程度的經(jīng)銷商。鑒于目前汽車市場(chǎng)增幅相對(duì)較小，一些進(jìn)入較晚的經(jīng)銷商，短期內(nèi)使客戶達(dá)到一定規(guī)模困難重重。
而用售后服務(wù)帶動(dòng)銷售，同樣存在問題。劉志芳說：“汽車產(chǎn)品不像家用電器，有最廣泛的用戶群體，像海爾那樣依靠售后服務(wù)擴(kuò)大影響、促進(jìn)銷售并不適用于汽車銷售。如果一個(gè)消費(fèi)者沒有購車，就不能直接感受到服務(wù)，在推動(dòng)銷售方面，售后服務(wù)的作用有限。”
4S模式是否適合中國？
在中國市場(chǎng)，4S銷售是主流的銷售模式。集銷售、維修服務(wù)、零部件、信息反饋為一體的特許專賣形式，確實(shí)能夠起到加強(qiáng)品牌建設(shè)的作用，但過高的成本是經(jīng)銷商面臨的直接問題。吉奧汽車總經(jīng)理馮擎峰曾對(duì)4S模式發(fā)表過立場(chǎng)鮮明的觀點(diǎn)：“害人！”，并表示絕對(duì)不會(huì)采用這種方式建立銷售網(wǎng)絡(luò)。王輝宇也同樣認(rèn)為，一些盲目擴(kuò)張規(guī)模、非主流品牌的經(jīng)銷商以及在2003年之后進(jìn)入的經(jīng)銷商將直接面對(duì)出局的風(fēng)險(xiǎn)。
劉志芳則告訴記者：“去德國參觀時(shí)，看到在大眾公司附近的4S店，與國內(nèi)規(guī)模大、裝璜講究的4S店相差甚遠(yuǎn)。相比之下，國內(nèi)4S店成本太高，簡直沒法經(jīng)營。”據(jù)了解，在4S店模式起源的歐洲市場(chǎng)，這種“簡陋”的4S店仍然讓經(jīng)銷商感到成本過高，經(jīng)營吃力。有消息稱，一些國外廠家也在積極尋找其他銷售模式，在歐洲市場(chǎng)上求變。
“井噴”時(shí)期建起的4S店，如同“大躍進(jìn)”時(shí)期的大大小小的煉鐵爐，狂熱過后的市場(chǎng)回歸理性，留下的是僧多粥少的局面。市場(chǎng)競(jìng)爭法則，必然將其中一部分規(guī)模較小、資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力較差、客戶量積累不足的經(jīng)銷商淘汰以達(dá)到平衡。
面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)巨大的增長潛力，經(jīng)銷商一邊咬緊牙關(guān)，一邊苦苦守望著美好遠(yuǎn)景。劉志芳認(rèn)為，許多4S店能捱過去年已實(shí)屬不易，在今年上半年市場(chǎng)沒有明顯好轉(zhuǎn)的情況下，預(yù)計(jì)將有約10％～20％的退出；而達(dá)到市場(chǎng)規(guī)模與經(jīng)銷商規(guī)模平衡，則需要近50％的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)。也許一些經(jīng)銷商在春天還苦苦掙扎，夏天就已成為明日黃花，在刀光血影的搏殺中，誰又會(huì)是下一個(gè)出局者？
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