出品/首席商業評論 

撰文/寧缺

過去幾年，中產消費者在選購跑鞋時常常面臨一個甜蜜的煩惱：到底是選HOKA還是On昂跑？而今年，這個選擇題的答案似乎正逐漸清晰。

根據HOKA母公司Deckers最新財報，截至3月31日的第四財季，HOKA整體銷售增長放緩至10%，銷售額達5.86億美元，與前兩季度24%、35%的增速相比明顯下滑。面對市場環境惡化，Deckers宣布暫不公布2026財年營收指引。

而HOKA最直接的競爭對手On昂跑卻呈現另一番景象。同期，On昂跑交出了43%的高增長成績單，凈銷售額達7.27億瑞士法郎。不僅如此，On昂跑還上調了全年預期，預計2025財年凈銷售額增長至少28%。

實際上，這兩個品牌的差距從上個季度就已開始顯現。在截至12月31日的第三財季，HOKA銷售額增長23.7%至5.31億美元，而On昂跑則以40.6%的增速達到6.07億瑞士法郎。

回溯過去，這兩個品牌的成長軌跡曾高度重合。它們分別在2017年和2018年進入中國市場，過去幾年都保持著30%以上的收入增速，并在2024年雙雙躋身20億美元俱樂部。這種相似度讓它們猶如跑鞋界的雙生子。

但令人意外的是，進入2025年后，這對“雙生子”卻跑出了截然不同的市場表現。一個關鍵問題由此浮現：為何在同樣的市場環境下，HOKA的增長明顯失速，而On昂跑卻能保持高基數下的持續增長？

HOKA：從“越野跑王者”到增速驟降，發生了什么？

2009年，HOKA誕生于法國，品牌全名“HOKA ONE ONE”意為“飛躍大地”，從一開始就瞄準了越野跑賽道。在“越野跑奧運會”UTMB（環勃朗峰超級越野賽）上，每3名選手就有1人穿著HOKA。

這個由越野跑冠軍創立的品牌，因觀察到薄底跑鞋對足部的損傷，率先研發出輕量厚底技術，通過超厚中底實現“緩沖、回彈、舒適、支撐與輕量”的平衡。

不過，HOKA的鞋款設計一直有個“硬傷”——丑帥丑帥的！

超厚的中底挑戰了主流審美，但架不住它實在舒服，反而意外成為打工人的“通勤神鞋”。在上海某三甲醫院工作的護士小林說：“每天要在病房走2萬步，試過很多品牌，最后發現還是HOKA的支撐性最好，腳不會痛。”

在小紅書“工鞋推薦”的高贊筆記里，HOKA頻繁上榜，護士、教師、銷售等需要長時間站立的人群，幾乎把它“焊”在了腳上。HOKA也被稱為是“中年足力健”，就連馬斯克、雷軍也穿上了HOKA。

近年來，HOKA在“千元跑鞋”市場一路狂奔，不僅躋身“新四大跑鞋”，還在社交平臺斬獲“中產收割機”的稱號。

然而，今年HOKA的增長卻如過山車般驟降。為什么？

究其原因，產品創新力不足是核心癥結。盡管HOKA在1月中旬推出Bondi 9鞋款，但2025年初自然搜索量增長已顯疲態，消費者對新品的熱情明顯降溫。更關鍵的是，其主力鞋款已進入產品生命周期尾聲。北京跑友張先生表示：“我的Clifton 8穿了兩年多，想換新款但發現變化不大，最近開始嘗試其他品牌。”

雖然今年1月推出了新款Bondi 9，但市場反應平平——2025年初，HOKA的自然搜索量增長明顯放緩。

而在專業賽道，HOKA尚未建立“速度心智”——高端競速跑鞋產品線表現黯淡，既缺乏獲得職業圈層廣泛認可的技術旗艦產品，在除越野跑外的城市馬拉松、田徑競速等賽事曝光度也明顯不足，技術專業性導向的消費群體影響力較弱。馬拉松愛好者李女士說：“比賽時看到穿Nike Alphafly、Adidas Adios的人很多，但穿HOKA競速鞋的很少。”

時尚化轉型同樣進展遲緩。HOKA并非沒有嘗試潮流化。過去，它曾與Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS等品牌推出聯名，但整體策略偏保守，市場反響有限。

此外，在Deckers Brands與分析師的財報電話會議上，首席財務官Steven Fasching表示，本季度增速放緩的原因主要是宏觀經濟環境不確定性增加所導致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及DTC渠道銷售的變化。

市場對HOKA的增速驟降反應強烈——財報發布當天，Deckers股價暴跌19%，而今年前5個月，母公司股價已累計下跌近50%。

HOKA的困境并非偶然。它在專業領域未能突破天花板，在潮流化上又步伐保守，定位有些中庸了，再加上外部經濟環境影響，增長失速在所難免。

On昂跑：如何用“科技+時尚”雙引擎跑贏市場？

與HOKA的疲態相比，On昂跑正以昂揚姿態領跑市場。

這個2010年誕生于瑞士的品牌，從一開始就瞄準中高端跑步市場——跑鞋均價超1000元，高端款甚至突破2000元大關。其核心科技CloudTech緩震系統和零重力外底Cloud模型設計，早在2014年就被《跑者世界》譽為“跑鞋界的結構革命”。

與HOKA的“丑但舒服”不同，On昂跑憑借標志性的鏤空鞋底、極簡Logo和中性配色，成功塑造出獨特的無性別美學。

正如上海金融從業者李女士所說：“On的整體調性比HOKA更精致，中底科技帶來的視覺記憶點很強。”這種設計哲學精準擊中中產群體“想低調又不能太低調”的消費心理。

On昂跑在競速領域的話語權遠超HOKA。在2024巴黎奧運會上，On昂跑不僅成為瑞士代表團的官方服飾合作伙伴，更是贊助了65名運動員，提供Cloudboom Strike LS跑鞋支持。

此外，On昂跑還得到了多位世界級精英運動員的專業背書。這款僅重170克、搭載LightSpray科技的Cloudboom Strike LS競速跑鞋，已助力Hellen Obiri和Sutume Kebede分別在2024波士頓馬拉松和2025東京馬拉松奪冠。

這種“頂級賽事+精英運動員”的組合，不僅驗證了產品性能，更讓On收獲“專業跑者信賴之選”的口碑。

時尚維度，On昂跑通過與Loewe、Post Archive Faction等品牌的持續聯名，以及Zendaya的代言合作，成功將“功能運動”重塑為“優雅生活方式”。這種跨界策略不僅幫助品牌進入高端零售與潮流文化語境，更強化了“高性能+時尚度”的雙重定位。

值得注意的是，On昂跑并未止步于跑鞋領域。通過“運動即生活”的全品類戰略，其產品矩陣已覆蓋跑步、健身、網球、戶外、生活五大場景。

財報數據顯示，2025年一季度服飾凈銷售額增長超90%，配飾增長接近100%，增速均超過核心鞋類業務。這種“以跑鞋信任度為支點，撬動全品類消費”的策略，正轉化為實打實的增長動能。

在營銷層面，On昂跑復刻了lululemon的社群模式：城市夜跑、老城廂探索跑、黑膠音樂主題跑等活動，將跑步塑造成都市人的精神解壓儀式；與超級猩猩聯名課程、在小程序構建跑者社區等動作，則進一步強化了用戶黏性。

“參加On的晨跑活動后，我買了三雙鞋。”上海外企員工張先生說，“雖然平時沒空跑，但穿上它就像擁有了健康生活的可能性。”

與HOKA會有打折不同，On始終堅持高價策略。這反而形成微妙心理效應：與大眾品牌劃清界限，又未超出中產消費能力，恰好契合當代中產對“專屬感”與“克制奢華”的雙重需求。

結語

盡管HOKA近期增速放緩，但問題尚不致命，在專業跑圈，HOKA依舊擁有非常忠實的受眾群體。瑞銀分析師Jay Sole也預計，隨著新品上市與渠道優化，HOKA的盈利能力將逐步恢復。

市場潛力為這場競爭提供廣闊空間：上海證券《戶外行業研究報告》顯示，中國戶外運動滲透率僅28%，遠低于海外超50%水平；國家體育總局預測2025年產業規模將超3萬億元。

HOKA與昂跑的較量，本質是品牌如何持續制造新鮮感、爭奪消費者注意力的實驗。兩者雖成長路徑相似，卻在策略優化中走向差異化，但實際上，在追求新鮮感的消費市場，永遠會有新品牌、新技術不斷涌現。

挑戰不僅來自彼此。這兩個新銳品牌既要面對前方Nike、adidas等巨頭的壓制（比如Nike近期推出的Alphafly 3和Vomero 18專業跑鞋），又要提防身后Norda、NNormal等新興小眾品牌的追趕，還要與始祖鳥、北面等專業戶外品牌展開競爭。

正如市場規律所示，唯一不變的就是變化本身。HOKA和昂跑之間的這場競賽，遠未到終局之時。在充滿變數的運動用品市場，兩個品牌都還需要不斷進化，才能在這場馬拉松式的競爭中走得更遠。

參考資料：

1. 《HOKA還是那個HOKA，只是時代變了》窄播

2. 《On昂跑，“超速”》消費鈦度

3. 《新中產三寶，靠“千元丑鞋”賣了191億》體育大生意