生鮮知識手冊五：成本核算、定價和變價管理
來源：
聯商網
2005-03-14 14:21
（注）周轉率＝銷售額/平均庫存額＝銷售量/平均庫存量
由數據來看：雖然牛肉的毛利率高達13％，但因回轉率低，對賣場貢獻度遠比豬肉來得低；相對地豬肉、禽類毛利率只有8～9％，但周轉率相當高，對賣場的貢獻度要大。
（2）部門毛利的貢獻度（大分類毛利的貢獻度）：
部門大分類毛利的貢獻度＝構成比×毛利率
表示該部門或該大分類對整體毛利的貢獻程度，貢獻度比值愈大，表示在超市的地位愈重要；能夠了解各部門或大級的貢獻度，也就是等于能夠了解該部門或大分類價格調整之后對整體毛利的影響（以某店3月份生鮮為例）。
若各大分類構成比不變，將蔬果、其它毛利率調低，精肉、水產、熟食調高；結果如下：
經分析之后，貢獻度相關無幾，但相對地，對蔬果與其它毛利率下降后，對整體生鮮業績會有所提高，因該兩部門為周轉率相當高的商品。
（四）毛利率的取舍依據
1、公司附予采購與賣場的毛利額指標；
2、了解各競爭對手間價格變動與毛利設定；
3、依據各部門毛利設定后，再設定大分類的結構比、毛利率與貢獻度；
4、依據大分類結構中的商品組合，分析商品貢獻度。
（五）采購各大分類毛利設定的參考值：
我們知道超市生鮮經營的走向應該為"低毛利率，高回轉率，低經營成本"的原則；高成本高毛利率的經營不是超市理想的做法。能夠提供全面性、便宜特價品的生鮮日常所需，為顧客節省生活開支，達到顧客滿足，一切以顧客為中心的觀念，才能得到顧客的支持。但千萬記得，并不是采取毛利率政策就可以解決所有問題；賣場尚需要成本控制得當，靠制度化、合理化的運作流程，才不會賠錢賺吆喝。若是成本一直居高不下，就非得提高毛利率來解決問題，那么，賣場遲早會被顧客所拋棄。
二、定價
制定售價是超市經營管理成效的關鍵，定價并不是獲得利潤的手段，而最有效的手段是運用定價策略來賺取最大的利潤。若單純以毛利率的多寡來擬定價格高低，是采購經營管理者最不可原諒的錯誤。高明的手段是靈活運用定價策略，"制定合理售價，賺取最大利潤"。
對于生鮮商品，定價策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產品的鮮度及周轉率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。
（一）定價策略
1、經營規模策略 不同經營規模（賣場面積、品項多少），其毛利空間大小不同，這是其經營方式、投入資金多寡等決定的。如：超市賣場面積3000平方米以上，品項在15000以上，定價毛利率較高，在14～25%之間；而量販倉儲店，賣場面積5000～15000平方米，品項數少于超市，定價毛利率較低，在6～9%之間。
2、市場區隔策略 不同地方、城市、消費水平，決定了毛利空間大小不同，不能以偏概全。要會綜合該地影響價格的種種因素：消費人群的收入、支出水平、人口密集度、消費習慣等來決定自己的價格水平。 另外，市場空間的大小、市場的成熟度、競爭環境的優劣及市場的開放或封閉程度，都影響價格的制定。如農村市場由于其生產力、交通狀況等原因屬于封閉性市場，價格很少受外界干預起伏波動。
3、商品的敏感度策略 消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項（水產凍品、干貨）價格、毛利偏高；較敏感品項（肉、蛋、菜）價格、毛利偏低。
4、樹立公司低價形象策略 不僅利用生鮮商品，還要利用食品、百貨。通過經常性的促銷，略低于競爭對手的價格水平，調低敏感商品價格等方式，在消費者頭腦中建立整體低價的印象。并周期性不斷強化，刺激購買欲，提高銷售量，同時也帶動高毛利品項銷售，賺得利潤。
5、公司毛利策略 公司根據自身發展方向、策略、費用、成本、以往銷售狀況分析和對自身銷售預測等方式制定出綜合毛利率要求。并分配到各個不同采購分類，作為各采購分類的定價依據和目標任務。 6、定價配合促銷策略 公司的毛利指標作為定價指導，并不是進價加上毛利指標等于公司售價，價格制度也要配合促銷計劃。降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤。
（二）定價依據
售價的制定有數字依據與市場背景依據：
1、數字依據來源
（1） 生產基地、批發菜市場、零售市場的價格信息采集，并綜合比較，確定自己的價格層。
（2） 供應商報價，要與自己的價格信息比較，決定取舍或進一步談判。
（3） 競爭對手價格，進行比較并制定對策。
（4） 消費者數字喜好心理：促銷定價時，數字0、3、5、6、8較常出現，而1、4、7較不受歡迎。
（5） 運用"四舍五入"法，如：￥2.00 可改為 ￥1.88,或 ￥9.90改為 ￥ 9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點，給予低平印象。
2、市場背景依據來源
（1） 節慶、氣候、季節性：價格、毛利并非一成不變，也要根據依據起伏波動，如節慶時價格與毛利會高于平時；氣候不佳時高于良好時……
（2） 季節性大宗產品：這類商品突出表現在蔬菜、水果。初上市時，價格毛利水平高，應季批量時低。
（3） 市場供需狀況：供大于求則低平，求大于供則高，這是普遍規律。供求變化也是多方面因素影響的，如：豐年高產則低平，反季節上市則價格高等。
（4） 商品損耗率大小：在收貨、售賣過程中，生鮮商品都會產生自然或人為損耗。在定價時也要計算平均損耗率，在價格中彌補，如干果類商品因被偷吃等原因損耗較大，相對價格也較高。
三、變價規范
明確規范賣場生鮮商品變價流程，明確責任人，可避免因不規范作業、任意變價造成的毛利損失，同時降低生鮮商品的損耗。
（一）店內變價的商品范圍
凡屬生鮮價格變動幅度較頻繁的生鮮商品，如蔬菜、水果、肉類、魚產等。但蔬果中的南北干貨、水產肉類中的干貨和凍品，都不屬于變價范圍。
（二）生鮮商品變價時機
1、店內促銷：店內促銷品項應與相關采購溝通，并請采購配合與供應商談判。
2、當天天氣影響銷售造成積壓；訂貨過多。
3、鮮度下降時：開始變價促銷，叫賣、出清，減少損耗。
（三）變價權限
變價需經生鮮主管、生鮮經理核準并簽字確認，若變價幅度超過20%，需經店長批準。
（四）變價流程
（五）生鮮變價操作注意事項
1、任何人不得擅自直接用電子秤、磅稱變價，必須填寫變價單，經批準后，方可變價。
2、變價商品需填寫變價申請單，主管或經理不得超越權限簽字審批。
3、變價后的價格是以零售價為基數折價計算。
4、變價商品售賣完畢后，將此商品價格變回原價。
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