百安居進駐福州 擠走了誰?
來源：
聯商網
2005-04-08 09:46
近日，拓福建材超市傳出消息，今年將在福州市區再開兩家店。４月底，原定于去年１０月開業的拓福金山店正式開業，到年底，拓福還將在南方建材市場附近再開一家倉儲建材超市。
細心人士會注意到，去年拓福極力推行全省擴張戰略，相繼開出福清店與廈門店，并打出“福建拓福”的口號。今年“班師回朝”，是否意味著拓福的市場策略開始調整？昨日，拓福建材公關部經理陳元順向記者證實：“２００５年拓福的市場目標就是鞏固福州市場，要是老家都鞏固不了，全省戰略都是空話。”
前不久，福州匯多利總經理陳建新向記者介紹匯多利今年的調整計劃：“今年６月份，匯多利各經營戶合同到期，到時打算減少經營戶，篩選出更有實力的經營戶。”
以上姑且稱之為福州建材市場的“百安居效應”吧，因為它們是發生在百安居進入福州市場半年之后。今明兩年，歐倍德、東方家園、喜盈門等外來巨頭將相繼登陸福州，市場又何去何從將成為人們關注的話題。于是，這半年來福州建材市場的變遷，成為探析答案的最佳標本。
1 百安居來勢兇猛
據了解，去年８月開業到去年年底，短短４個半月時間，百安居實現銷售額６０００多萬元，平均１０００多萬元／月。其中，裝潢中心裝修５００多套房子，平均合同金額７－１０萬元，直接拉動３０００多萬元的銷售額。“去年１１月最高峰時，有１２０套左右的房子同時裝修。”對于去年百安居的業績表現，福州百安居現任總經理申晨曦津津樂道。
到現在為止，百安居“橫刀”切走近億元的市場蛋糕，那么，這只“大象”是把誰的市場份額給擠走了呢？
據了解，百安居開業不久，南方建材市場對面的“禮思建材”超市就倒掉了，這是一個可以看見的“血例”。
“去年百安居開業之后，在其黎明店周邊３公里范圍內的市場較之過去喪失了１０％。對于我們拓福倉山店來說，本來可以覆蓋全市，現在３公里以外的市場，大部分都被百安居拿去了。”昨日，拓福建材超市公關部經理陳元順向記者坦承。
匯多利總經理陳建新是一個很有心的市場人士，他說：“百安居剛開業一個半月時間，南方建材市場、上渡林產品市場、匯多利，人流量驟減，這也可見百安居作為外來強勢品牌，有它一定的市場號召力。”
“據有關權威數據顯示，現在開超市沒有１萬平方米不要開，零售市場沒有４萬不要開，批發市場沒有１０萬不要開。”最后，陳建新對業界提出這樣忠告。
2 百安居并不可怕
據知情人士透露，就在百安居對面，馬上就有一家叫“倪世建材”超市開業，經營面積達１０００多平方米，專業賣陶瓷、衛浴。
前不久，南方建材市場對面的禮思建材超市剛倒掉，倪世建材要與百安居相鄰，這不是找死嗎？其實不盡然，匯多利總經理陳建新曾向記者舉過這樣一個例子：在無錫有一家專業賣衛浴的超市，它選址就是與百安居、歐倍德相鄰，借助它們的人流。由于它有自己的專業特色和靈活的經營方式，市場也做得有聲有色。現在也跟著百安居、歐倍德走南闖北。這說明建材超市還不具備全品類壓倒性的優勢，所以市場給其他業態的空間還很大。
“從半年的福州市場來看，其實，百安居也沒想象中那么可怕。近億元的銷售額相對于一年有５０億元的福州市場，只是一個小零頭而已。即便在建材市場更成熟的上海，超市市場份額占比也不過１７％－１８％，廣州只有１０％。”一位觀察人士給福州建材商“喂”了一顆定心丸。
昨日，拓福建材超市公關部經理陳元順提到這樣一個事實令記者印象深刻。他說：“建材超市業態更適合沒時間的人群，如果消費者有時間，他們可以去建材市場上逛，跟攤位制市場討價還價。而攤位制市場比較靈活，能賺多少算多少，很容易成交。”相信，拓福有這樣的體會，同為超市業態的百安居，或者哪怕后面跟進的歐倍德、東方家園、喜盈門，恐怕也不能免俗吧。于是，我們經常看到很多人把超市的價格，當作到建材市場討價還價的參考。
與百安居緊鄰的宜佳木地板商行一位銷售小姐告訴記者：“有一些人喜歡到超市去，也有些人喜歡比價，逛完超市，就到我們這邊來。”
攤位制市場生命力不僅來源于消費者普遍存在的比價消費心理，還源于它自身的優勢。據業內人士透露，百安居有相當比例的商品是由當地建材商供貨的。這樣，市場的最終定價權實際上是掌握在當地建材商手里。于是，匯多利６月份經營戶調整，要求一定是省級代理商，這樣才會具有價格、服務和規模優勢。
3 本土建材商紛紛求變
百安居在給福州建材商帶來市場壓力的同時，也打開他們的商業眼界。
對此，拓福建材超市陳元順感觸頗深，他說：“百安居裝潢中心給它的超市至少帶來２０％－３０％的銷售額。借助超市里現成的人流，這是很投巧的方式。在原來我們經營模式中，只是把裝潢業務當作對內的一個部門，受百安居裝潢中心運作模式啟發后，我們現在也在大力推廣這一塊。”
就在去年百安居剛開業初期，陳元順接受記者采訪時，態度卻截然相反。當時他認為，福州家裝市場混亂，只有在上海、北京這些比較規范的地方，裝潢才會帶動銷售額，所以當時拓福雖已設有裝修部門，但從事做廣告對外推廣。
對百安居的市場推廣模式，陳元順也很感興趣，他說，百安居造勢很有一套，在塑造企業形象、提升品牌美譽度方面，要向它學習。據他透露，４月份拓福在福州準備開一場規模空前的推介會，專門從北京、上海請來專業策劃公司策劃，這也是向百安居看齊。
對于匯多利來說，該公司總經理陳建新用一句話來概括：“經營戶的頭腦受到極大沖擊”。據他介紹，現在經營戶開始意識到市場推廣的重要性，找到管理公司，要求由管理公司出面整合市場資源，統一進行市場推廣。
“百安居進來，到底切去誰的蛋糕？肯定是那些以逸待勞，不思求變的商家。”陳建新此言誠然。競爭壓力逼在眼前，只有提升、改善、用心經營，才能鞏固自己。
4 拓福將被邊緣化？
拓福作為本土唯一一家建材超市，在去年百安居進來之后，對它的市場命運，當時業界流行著這樣一個觀點：隨著百安居、以及隨后的歐倍德、東方家園進駐福州，原來籠罩在拓福頭上的“我省唯一一家大型建材超市”的光環將不再，拓福要以什么樣的市場形象再現給消費者，這是拓福不得不費心考慮的問題。“前有老虎，后有老鼠”。這是拓福面臨的真實市場情形。倘若拓福沒有找到能夠“說服市場、又能說服自己”的合理定位，就有可能遭致被遺忘的危險。
在昨日采訪過程中，拓福建材超市公關部經理也承認確實存在這樣的市場風險。
在福州家電流通業，就已經存在類似的例子。三聯家電作為福州第一家家電賣場、也是唯一的本土家電賣場，在２００２年國美剛進來的時候，與國美“頂風作秀”，迎來市場陣陣好評。可惜好景不長，隨著永樂、蘇寧陸續跟進，最終還是擺脫不了被邊緣化的市場命運，最后在去年底，極不情愿地自己給自己畫上句號。
人們不禁要問，這個怪圈會不會在拓福身上重現？如果要避免這樣的命運，拓福應該做些什么？
陳元順作出回應：“我們要做到供應商對我們有信心，這樣才會支持我們，所以一定要先把盤子做起來，這樣才有話語權。今年新開兩家門店，主要是出于鞏固福州市場考慮。只有這兩家門店成功了，才會考慮到外地發展。”
據透露，拓福正積極尋求外部資金。對此，陳元順解釋說：“現在公司自有資產有３億元，資金維持正常運作沒問題。吸納外部資金，主要是出于擴張需要，但也只是作為補充。現在已經跟幾家在談，都還沒定。”
不過，有一點拓福要比三聯慶幸，在百安居進來之前，拓福已經有３年的市場積累，２００３年，拓福花了一整年時間對內部進行調整，包括股份制改造，而三聯卻沒有這么長的回旋時間。
（東南快報）
發表評論
登錄 | 注冊