特力屋蔣美蘭：內地家居行業營銷策略
來源：
聯商網
2006-03-24 11:10
特力屋大陸行銷總監 蔣美蘭
折扣定天下?
“Xx家具城全面3折起！ Xx建材市場買1000送500！Xx裝飾材料城，買就送全套家電！……”這是不是你十分熟悉的廣告詞?不止一次聽業界人士提到。
于是我們就永遠看到下述的畫面：“XXX家具城打5折；對門那家就是裝飾城打4。5折；明天又是XXX建材市場跳樓價；家飾中心大甩賣……”
在中國作家居這行真的是折扣定天下，不打折不行嗎?具體來說，如果只是一昧地玩價格戰就是把自己玩進死胡同的作法。消費者當然Care價錢！但價錢是他決定購買的一項原因，不應該被看待或是被操作成購買的唯一主因！消費者選購家居用品的原因應該有很多
價錢 PRICE；風格 STYLE；品牌 BRAND；服務 SERVICE。
有非常多的因素，都是重要的考慮點，為什么只CARE價錢?先問你自己：
你的行業利基點在那里?你可以拿什么打敗別人?讓我們先來看，身為零售業成功的關鍵為何?
零售業有四大決勝關鍵：
Location；Range；Price；Service。
Location-地點。零售業不變真理，Location！ Location！ Location！Location占了2/1以上的成敗關鍵！同樣的Starbucks，口味/環境/價格/服務皆相同，但Location決定其人潮及業績，要先能清楚你的立地環境/商圈結構。
Range-商品結構。沒有消費者需求的商品，你的商店等于白設，你是把東西擺到多擺到滿還是擺到消費者想買的?
對于家居行業而言，Range不應只是滿足消費者現有的需求！應該更進一步去創造需求！給他沒見過的風格/告訴他未來的趨勢。
Price-定價。不是將商品成本+你預估的利潤=你的定價，消費者心中的價格是什么?才是你的定價準則。消費者不是你的競爭廠商，不會拿筆去記錄商品差價，他真正記得住確實的商品價格不會超過20個，其它的，全憑他對這個商場的價格印象帶來決定他心中的定價。每個消費者心中都有一把尺，會拿自己的經驗來判斷價格。已經看過的商品，會跟經驗值及競廠作比較；沒看過的，會拿類似材質的觀感作比較
Service-服務。人員的服務態度當然是Service最重要的指標之一。但Service泛指整體商場對消費者提供的優惠措施/賣場環境/售后服務/停車—等等，從他進門到他離開，到他使用你販賣商品的觀感等都包括在內。你的商場能滿足他的要求嗎?
家居業營銷的策略方向
3個認清 VS 3個不要
3個不要。
不要只會打價格戰。能夠取得Good price + good product + good quality是每個零售商的夢想。但不代表你一定需要天天降價以求生存，能夠確切掌握消費者心中那把尺才是重點。
不要只會打模仿戰！曾有家居雜志主編笑稱:中國與西方幾乎在同一時期盛行北歐風格，但盛行的原因卻截然不同:西方:返璞歸真，中國:易于模仿。一段時間，進入內地的家具城，清一色北歐風格。每個人家中的裝飾都是北歐風格。這是消費者要的，還是你只提供這個選項給他?家居業跟服飾業相同，應是引領時尚不是跟風潮流
不要只會打廣告戰！零售業不是消費品，擁有知名度不代表方便消費者購買！零售業是地域性極為顯著的產物，掌握商圈滲透率的重要性遠超過提高商場知名度不是競廠打廣告所以你也打廣告考慮的觀點應在于:
你所花的這筆營銷費用，是不是真正到達你的目標群身上！Mass media只在經濟規模到達后才去使用
不要只會打價格戰。
三個認清。認清你的Target！
骨頭理論：認清你的Target-骨頭理論，中國內地消費行為的特色:兩極化分明。于是產生了所謂的”骨頭理論”。兩端大中間薄。
28理論20%的消費者為你帶來80%的業績！不需要去討好所有的消費者你才占有一席之地！
認清你的利基點：Pizza VS 法國面包；蔥油餅 VS 大饅頭
如果只是想建商場招小租戶。What’s your brand power?建立知名度很重要！建立自我風格更重要，但認清自己能成為或想成為什么樣的賣場更重要！Pizza VS 法國面包/蔥油餅 VS 大饅頭，Pizza是薄餅型，法國面包是長圓型，蔥油餅是薄餅型，大饅頭是圓球體，可以有中式或西式或其它各種的選擇，但何者體積較大呢?
不是一定要人人搶當Pizza或蔥油餅才能占有市場！
零售業業績主要計算準則:
來客數 X 客單價 X 來客頻度=總業績
3個基數算準即能掌握業績！
Pizza/蔥油餅，薄餅型ＶＳ饅頭/法國面包，圓柱型。來客數多，客單價低ＶＳ來客數少，客單價高，來客頻度高。
作好你自己！認清你想當Pizza?法國面包?蔥油餅?大饅頭?都會有人要！都有機會贏！
認清你的商圈，商圈滲透率，認清你的商圈。立地范圍內，有多少家庭戶數能支持你的開店?先算好你打算達成的”商圈滲透率”才是你成功的關鍵！如果有10萬家庭戶數在你的商圈范圍內，有多少戶的家庭你有把握成為你的主顧客?夠不夠支撐你的店存活?先規劃好再去作！
希望未來仍有跟各位切磋的機會！
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