湖南步步高：大超市闖進小鄉鎮 來源： 聯商網 2006-04-14 18:45 步步高超市在湖南一座小鎮的落戶經歷，改變了人們對農村市場的舊印象———現代消費方式已經在農村興起，無論是情人節的巧克力，還是圣誕節的圣誕帽，都在那里受到歡迎。 在上個世紀，毛澤東主席說過“農村是個廣闊天地，到那里是可以大有作為的”。如今，這句革命口號仍然具有號召力——很多人正在重返農村。 這些人是商務部所啟動的“萬村千鄉市場工程”的參與者———連鎖超市的經營者們。他們從城市來到農村，期望在城市獲得成功的連鎖經營模式在這里也能見效。 步步高江南店就是一家開設在鄉鎮的超市。它位于湖南湘潭市楠竹山鎮———一個人口約為3萬人的小鎮，江南店是鎮子上惟一一家真正的超級市場。 至少在外觀上看來，這家鄉鎮超市并不遜色于城市里的同行：675平方米的經營面積內有5139個經營單品，31名服務員在11排貨架間穿行，她們都穿著繡有公司名稱的紅色馬甲；兩部收款機，在顧客支付貨款后給予計算機打印的購買清單；還有大幅印刷精美的促銷海報。 你甚至可以在超市里的任何一個角落聽到循環播放的英文歌曲，其中包括老鷹樂隊的《加州旅館》。這首歌的最后兩句是：“您隨時都可以埋單，但您別想離開！”“公司的規定是播放輕音樂，”江南店店長曹凱說，“可我們只有這個。” 在一些細節上，江南店也在向城市學習。比如在出口處擺放募捐箱，募捐所得將捐贈給湘潭市紅十字會。令人高興的是，箱子里確實投進了一些錢。 想在鎮子上的其他商店看到這些是不可想象的，它們都是一些私人開辦的小門臉。就算你在下午3點鐘的時候走進離鎮公共汽車站最近的商店，那里面也非常暗，因為沒有開燈。 在另一家商店里，服務員們邊招呼顧客邊吃著手里的饅頭。 這種行為出現在鄉鎮可以理解，但曹凱不愿意看到它在江南店里發生。他還在辦公室里貼了一張紙，告誡員工們用自己的杯子喝水，以免消耗店里的一次性紙杯，違者每次罰款2元。 曹凱把鎮子上的其他兩家簡易超市看作是自己的競爭對手，但他沒把他們太放在眼里。“自我推動能力不強，”他用嚴肅的語氣評價對手說，“因為他們沒有正規的系統來支持發展。” 江南店是步步高商業連鎖股份有限公司(以下簡稱步步高)在湖南省和江西省擁有的63家超市之一。這家總部位于湖南省湘潭市的民營企業正在雄心勃勃地投身“萬村千鄉市場工程”，打算3年內在湖南省的所有縣城都開設農村超市。 如果考慮到這發生在毛澤東主席的故鄉，事情會變得意味深長。楠竹山鎮距離毛澤東出生的韶山市只有26公里，鎮上裝修最漂亮的一家飯店的名字叫東方紅。在離開江南店一公里之外，門前有一口水塘的農舍比比皆是，長久以來提起“毛主席故鄉”，人們的腦海中就會浮現出這樣的圖景。 也許是意識到這一點，在超市出口和總部都懸掛著毛澤東畫像的步步高正是用毛澤東的戰略獲得了成功。 “我們一開始的發展戰略是‘農村包圍城市’，”步步高董事長助理胡定慧說，“你知道，這是沿用了毛澤東的說法。”如今，步步高又用“廣闊天地大有作為”作為激勵員工開辟農村市場的口號。 農民的需求是什么 與1960年代城鎮青年去農村一樣，這場商業運動也是由政府機構發起的。從去年開始，商務部要求連鎖超市經營者們在3年內開設25萬家農村超市，解決中國農村的商品流通難題。 不同的是，以往是革命，現在是生意。“企業不是政府，需要的是效益。我們認為市場有潛力，我們才去做。”步步高董事長助理胡定慧說。 商務部啟動“萬村千鄉市場工程”的背景之一是2004年中國農民人均純收入為2936元，比上年實際增長6.8％，是1997年以來增長最快的一年；同期縣及縣以下消費品零售總額為1763億元，同比增長10.7％。 同樣，步步高并不認為開設農村超市是政府部門的一廂情愿。“就算沒有‘萬村千鄉市場工程’，我們也認為農村是廣闊的市場，”步步高農村超市事業拓展部部長曲尉坪說，“因為這符合企業發展的定位和長期累積的經驗。” 事實上，江南店在“萬村千鄉市場工程”啟動的5年前就已經在楠竹山鎮開業。步步高從成立以來也一直立足于二級市場，它的63家店有一半開設在縣城和鄉鎮，直到成立后的第9年，它才首次進入湖南省省會長沙市。 靠開辦批發部起家的步步高董事長王填曾經見過一個農民邊犁田邊打手機，之后他就屢屢在下屬面前提起這一幕。 這一幕也許只是農村市場潛力巨大的縮影。而胡定慧認為更重要的是，現代消費方式已經在農村興起。 在江南店里，你可以買到每斤4.88元的新鮮桂圓和每斤5.68元的哈密瓜，這個價格在城市里也算不上便宜。同時你也可以買到每盒42.5元的德芙牌巧克力，不管你怎么想，這些商品在農村同樣受到歡迎。 在今年2月14日，江南店賣出了7394.3元的糖果和巧克力，占那個月糖果和巧克力銷售總額的17.14％。那一天是西方的情人節，生活在中國城市里的年輕人已經習慣在這一天向愛人贈送巧克力以表示愛意。在楠竹山鎮呢？看來情況也同樣如此。 在圣誕節，這家位于中國內陸的鄉鎮小超市還會非常應景地出售圣誕帽和圣誕靴。“年輕人都喜歡這些。”曹凱說。 但這并不代表在楠竹山鎮做生意的方式和在湘潭市沒有區別。事實剛好相反。步步高棋梓橋店店長陳國權說他并未感受到情人節和圣誕節給商品銷售帶來的明顯影響。雖然棋梓橋鎮的人口比楠竹山鎮多2萬人，棋梓橋店的經營面積也是江南店的2倍，但它的日平均銷售額只有約2萬元，江南店則有5萬元。這些都是因為棋梓橋鎮比楠竹山鎮更偏遠些。 在中國，比棋梓橋鎮更偏遠、更貧窮的地區還有很多。 楠竹山鎮與中國其他鄉鎮一樣，到處透露著向城市過渡的跡象——7家網吧在經營；一條原來寬8米的舊水泥路擴建成長660米、寬35米的江南中路，有兩條8米寬的雙向機動車道和2米寬的綠化隔離帶；10米寬的步行街鋪設著水磨石彩色磚，旁邊有兩家咖啡店、一家酒吧和兩家美容護理館；國營大型工廠江南機械廠是楠竹山鎮最大的企業，這個鎮子的每個家庭幾乎都有人在江南機械廠工作過。 但從另一個角度來看，楠竹山鎮依然很落后。你只能到鎮子上惟一一家新華書店去買書，還要做好買不到的準備，因為書實在太少；你只能乘9路公共汽車到達湘潭市，還要在路上花費將近一個小時。 為生活在這里的顧客服務當然和在城市里不一樣。一個農民用5元買了一件兩只袖子不等長的襯衣，別人問他為什么，他回答說袖子卷起來就可以下田，長短又有什么關系。從商務部一位司長那里聽到的這個故事，對步步高農村超市事業拓展部部長曲尉坪很有啟發。“它告訴我，我必須先回答一個問題，”曲尉坪說，“農民的需求到底是什么。” 曲尉坪的答案是“四合一”，它們包括普通商品、農用物資、醫藥產品和精神文化產品。步步高在“四合一”上已經取得的最大進展，是成功游說湘潭市的藥品零售商四世堂藥品在江南店和棋梓橋店這兩家農村超市里都設置了“店中店”。曲尉坪說，尋找其他戰略合作伙伴的談判也正在進行，對象包括本地最大的書店、最大的旅游公司與各家電信運營商。 “旅游、通訊、上網，農民無一不在跟上。”他說。 對這個問題，曹凱有自己的答案。“雨靴比防紫外線雨傘好賣，散裝食品比袋裝食品好賣，”他說，“總之，顧客更注重實用性。” 超市改變小鎮 步步高江南店開業那天，整個楠竹山鎮的人似乎都來了。 鐘潔還記得當時的景象———顧客們輪流進入超市，一批人出來了，另一批人才能進去。那一天4臺收款機同時工作，每臺收款機旁邊有兩個員工替顧客把商品裝進塑料袋里。“忙得手都僵了。”她說。那時她剛從江南百貨大樓借調到江南店當收銀員，現在她是江南店的一名課長， 但據曲尉坪說，不久后江南店就發現有人搗亂，門口都被堵上。這說明處理好與當地各方的關系是農村超市順利開設的前提。 在“萬村千鄉市場工程”啟動以后，這個問題通過當地政府印發文件強力扶持而得以解決。 副鎮長李建平承認他買東西的“個人首選”是江南店。他說：“你會下意識地認為，那里的商品質量過關，品種全，服務好。” 23歲的謝昌文說：“我的東西99％都是在那里買的。”他在去年大學畢業后來到江南機械廠工作。3個星期前，他在江南店買了幾包零食，然后把自己的聯系方式投進了抽獎箱。結果他中了獎，獎品是一次桂林兩日游的機會，費用由步步高提供。另外的中獎者是兩位女性。 抽獎是江南店給楠竹山鎮帶來的新玩意之一。從4月2日到16日，又一個叫“超市英雄傳”的抽獎活動在江南店進行。這次的主題是西游記人物，抽到唐僧能得15元，孫悟空、豬八戒和沙和尚則分別代表10元、5元和3元。為了“超市英雄傳”，江南店制作了70張海報，張貼在鎮子各處。 這種活動無法獲得所有人的好感。在離江南店遠一點的地方，海報沒貼幾天就被撕掉了。 新華書店營業員周義對江南店印象不好。她覺得那里的商品價格比較貴，生鮮食品也肯定比不上農貿市場的新鮮，有時她寧愿花5元的來回車票去湘潭市購物，也仍然劃算。她期待湘潭市的另一家大型連鎖超市來到楠竹山鎮，那樣也許能使江南店降低商品價格。 不過她遺憾地承認年輕人更喜歡去江南店買東西，她那25歲的女兒就是其中之一。“我會貨比三家看價錢，她不會這么做。” 以前小鎮居民的日常購物都由123食品商店這樣的小型批發零售部來解決，但江南店的到來改變了這種局面。“生意越來越難做了。”張春香說。她經營的123食品商店甚至以每條75元的價格賣過金白沙香煙，每條只賺1元。123食品商店在當地已有12年歷史，離江南店不到200米，但現在每天只有300元至400元的銷售額。 她可絕對不會去光顧江南店。“我不相信那里的東西會好點。”她說。沒生意做的時候，張春香就抬頭看掛在墻上的電視機，不停地轉換頻道。她對剛走進來的丈夫張躍宗說：“你看，我站在這里半小時了，只賣了兩包白沙煙。” 當地另一些經營者卻并不排斥這個新競爭對手。32歲的胡清池就不會拒絕去江南店。“步步高來了，也教會我做生意。”他說。 他的佳旺批發部正在把面積擴大為原來的兩倍。他認為江南店值得學習的地方不少。比如與供貨商按月度結賬的方式能保證資金的充足，貨品擺放有講究，環境好刺激消費欲望等等。 令人意外的是，他還知道江南店店長曹凱的手機號碼。“以后要和他交流。”他說。 無論如何，要求江南店給楠竹山鎮的人們帶來生活中需要的全部物品是不可能的。如你所知，所有在城市里的超市都有一個習慣性的做法：在收銀臺旁邊擺放口香糖與安全套之類的小商品。可你在江南店的相同位置能夠找到口香糖，卻找不到安全套。“這里是小地方。”曹凱這樣解釋。 （南方周末)
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