康炳華在2006IBM零售創(chuàng)新大會(huì)上的演講
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-07-17 15:59
康炳華：首先我介紹一下我自己，我是屬于IBM業(yè)務(wù)咨詢(xún)部門(mén)，我這邊的同事來(lái)自中國(guó)研究院，IBM研究院里面的我的同事都是千里挑一的專(zhuān)家。這幾年的發(fā)展當(dāng)中，零售業(yè)的進(jìn)步跟技術(shù)的創(chuàng)新是密不可分的，我們最早用的是IBM管理系統(tǒng)。去年開(kāi)發(fā)出的零售業(yè)轉(zhuǎn)型的研發(fā)方案。這個(gè)方案是針對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)ATM機(jī)的優(yōu)化方案，現(xiàn)在在美國(guó)網(wǎng)點(diǎn)上有一些實(shí)質(zhì)的案例，這些方案我們把它應(yīng)用在零售行業(yè)和家電零售行業(yè)，等一下會(huì)請(qǐng)丁先生解釋。大家知道零售行業(yè)的店是區(qū)域的，最主要體現(xiàn)是店主，對(duì)門(mén)店來(lái)講第一重要的是店主，第二重要的是店主，第三重要的還是店主，所以我們要練習(xí)每個(gè)城市，基于技術(shù)的應(yīng)用解決方案，我們會(huì)把數(shù)據(jù)放進(jìn)去，有外部數(shù)據(jù)，也有供應(yīng)商自己的數(shù)據(jù)，我們會(huì)有一個(gè)模型體系，對(duì)商圈進(jìn)行分析，對(duì)門(mén)店轉(zhuǎn)移進(jìn)行分析，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，進(jìn)行分析。
我們首先看到，零售最初一定會(huì)談到戰(zhàn)略，任何一個(gè)我們馬上要上的，哪怕是ERP系統(tǒng)，也一定要跟你的戰(zhàn)略相同。我們會(huì)根據(jù)零售業(yè)的形態(tài)，ERP平臺(tái)等等，再建立商品和消費(fèi)群的圖層關(guān)聯(lián)度分析，到底哪些消費(fèi)者是最為重要的。通過(guò)門(mén)店體系，我們會(huì)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，最后轉(zhuǎn)化成獨(dú)立門(mén)店的方案，這么講有點(diǎn)抽象，等一下我們會(huì)有一個(gè)演示版本。這里是一個(gè)PPT，是言語(yǔ)區(qū)域拓展的門(mén)店，基于業(yè)務(wù)部門(mén)，門(mén)店經(jīng)理發(fā)展平臺(tái)，這上面的道路名稱(chēng)都是真實(shí)的版本。
我們首先看一下，我們門(mén)面轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)優(yōu)化方案，我們首先確定基礎(chǔ)的信息，這里面會(huì)有交通、所有的道路，都會(huì)有電子數(shù)據(jù)庫(kù)，這實(shí)際上已經(jīng)有Go2map這樣的服務(wù)商在做具體的工作，我們只是把它搭建起來(lái)。交通方面我們會(huì)考慮人口的信息，我們?cè)诿恳患业辏瑹o(wú)論是便利店、百貨店，甚至你開(kāi)的是餐飲店，你開(kāi)高檔的餐飲店或者小吃店，都會(huì)跟周?chē)娜丝谛畔⒂泻艽蟮年P(guān)系。零售跟餐飲業(yè)有很大相關(guān)的是居民小吃，我們知道在某某超市旁邊有某某花園，某某小區(qū)，工廠(chǎng)、行政機(jī)關(guān)。對(duì)便利行業(yè)，學(xué)校周邊是最為重要的選址地。
在目標(biāo)城市我們也會(huì)考慮已經(jīng)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，目前已經(jīng)開(kāi)起來(lái)的信息都可以放進(jìn)去，如果我做餐飲的，可能餐飲更多一點(diǎn)，如果我只是考慮便利店的話(huà)，一些不太相關(guān)的東西我會(huì)忽略掉，這些選擇和刪除都可以由客戶(hù)決定，而且可以隨時(shí)增加或者刪除。網(wǎng)點(diǎn)之外我們會(huì)考慮你自身現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)布局，我可能是做百貨，我也做賣(mài)場(chǎng)，或者從便利店到大賣(mài)場(chǎng)，你可以把現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行布局。下面的表格對(duì)應(yīng)的是很具體的網(wǎng)點(diǎn)名稱(chēng)和位置，無(wú)論是選擇居民區(qū)還是網(wǎng)點(diǎn)，上面的圖可以很直觀(guān)地看到每個(gè)點(diǎn)在什么位置。這些基礎(chǔ)工作做好了之后，我們就會(huì)基于現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)布局，去做現(xiàn)有商圈和網(wǎng)點(diǎn)的分析。首先我們會(huì)把它們分成網(wǎng)格，這個(gè)網(wǎng)格基于城市的范圍。
你有銷(xiāo)售人群，有居民區(qū)也好，學(xué)校也好，我們會(huì)把它分為網(wǎng)格內(nèi)部未來(lái)的消費(fèi)潛力在哪里。顏色越深代表未來(lái)消費(fèi)能力越高，他們之間也有關(guān)系，從紅、藍(lán)、綠，之間的消費(fèi)額差距有1000塊錢(qián)或者2000塊錢(qián)，通過(guò)網(wǎng)格界定之后，我們可以去劃商圈，你可以有不同的定義，基于你所要開(kāi)的業(yè)態(tài)，這個(gè)商圈會(huì)有緯度和覆蓋范圍的不同，百貨店的商圈會(huì)跟便利店的商圈會(huì)不一樣，餐飲的業(yè)態(tài)跟小吃店的業(yè)態(tài)也不會(huì)一樣。在這里可以看出未來(lái)消費(fèi)群的消費(fèi)需求。從一個(gè)城市來(lái)講，不管是新進(jìn)入或者未來(lái)一個(gè)拓展，這樣一個(gè)分析，讓零售管理可以很容易或者很直觀(guān)地找到我可以在你的商圈里面繼續(xù)做布局或者拓展。
以前我們每次開(kāi)一個(gè)店或者開(kāi)幾個(gè)店的情況下，實(shí)際上是做不到這種很完整的東西，我們這個(gè)店到底布在商圈的某一個(gè)位置，我們可以通過(guò)解決方案來(lái)幫助我，他們會(huì)給出建議的位置，在某一條路的左邊和右邊，他們結(jié)合當(dāng)?shù)氐臉蛄骸⒌缆贰⑺鳌⒑恿鞯挠绊懀紩?huì)讓你決定最終選擇什么位置更合理一點(diǎn)。因?yàn)樗紤]到人口信息、地理信息、競(jìng)爭(zhēng)信息等幾方面的信息來(lái)做最后的決定。
很多的零售商，不論是國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的，他們事先會(huì)做一個(gè)金融報(bào)告，這個(gè)報(bào)告是不是完整，是不是優(yōu)化，是不是結(jié)合屏蔽的考慮是要?jiǎng)潌?wèn)號(hào)的，最終還是要公司的老板說(shuō)我拍板了，沒(méi)有經(jīng)過(guò)整體分析做消費(fèi)者分析判斷，那么這個(gè)賣(mài)場(chǎng)到底應(yīng)該開(kāi)什么業(yè)態(tài)的，我們說(shuō)開(kāi)大的購(gòu)物中心，可能是50萬(wàn)平方米，你作為零售商過(guò)去，你把它開(kāi)為大賣(mài)場(chǎng)好，還是我希望百貨也進(jìn)去。你怎么判斷，你要基于整個(gè)商圈和整個(gè)業(yè)態(tài)的輻射范圍去考慮。你應(yīng)該幫助零售商獲得一個(gè)合理的判斷。
我們建立一個(gè)門(mén)店的評(píng)估體系，基于門(mén)店不同的業(yè)態(tài)，評(píng)價(jià)指標(biāo)有運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。運(yùn)營(yíng)指標(biāo)從零售商的租金、人員成本等等進(jìn)行考察，我們要建立起一個(gè)體系，這樣可以衡量每一家店的業(yè)績(jī)，同一個(gè)城市也好，不同的城市也好，不同的業(yè)態(tài)也好，評(píng)估體系可以先建立起來(lái)。我們可以把我們預(yù)計(jì)的市場(chǎng)潛力狀況，或者目標(biāo)達(dá)到的相關(guān)業(yè)績(jī)，跟我們每一家門(mén)店現(xiàn)有的實(shí)際經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行比較。我們每年7、8月份會(huì)做下一年的商業(yè)預(yù)算，公司希望業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，公司目標(biāo)層層分解，每家門(mén)店需要增加20%，或者增加30%，增加20%合理還是增加30%合理往往是一個(gè)過(guò)程，如果你今天做得多，老板會(huì)給你增加銷(xiāo)售額，績(jī)效考評(píng)指標(biāo)也提高了，如果明年你完不成怎么辦？你的增長(zhǎng)指標(biāo)變成零了呢？這里面科學(xué)性在哪里實(shí)際上是沒(méi)有依據(jù)的。至少在目前的狀態(tài)下是沒(méi)有依據(jù)的。在衡量?jī)蓚�(gè)BO的情況下，一個(gè)業(yè)績(jī)倒退了，有一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，按照他當(dāng)時(shí)的觀(guān)點(diǎn)，業(yè)績(jī)倒退他反而給BO更高的獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閺男袠I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，倒退的BO可能做得更好，他會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展?jié)摿Φ臓顟B(tài)進(jìn)行比較。現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)區(qū)拓展很快，在某些城市新開(kāi)店一年內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很差，但是在一兩年內(nèi)它周?chē)鷷?huì)有很多的小區(qū)，他就從業(yè)績(jī)不好變成業(yè)績(jī)好。我們?nèi)绻梢灶A(yù)計(jì)到這家門(mén)店未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)人群已經(jīng)比去年增長(zhǎng)了一倍，他的預(yù)算應(yīng)該至少提高一倍的水平，往往我們沒(méi)有參考指標(biāo)，或者只有粗略的參考水平。
沃爾瑪最早開(kāi)始從美國(guó)開(kāi)小店出來(lái)的時(shí)候，堅(jiān)持一家一家開(kāi)，后來(lái)他進(jìn)入新的領(lǐng)域，現(xiàn)在他擴(kuò)展到幾個(gè)州的時(shí)候，幾個(gè)手段都沒(méi)有，他在70年代應(yīng)用了自己開(kāi)發(fā)的零售管理系統(tǒng)，去管理遠(yuǎn)程門(mén)店，或者實(shí)時(shí)監(jiān)督。我們優(yōu)化業(yè)態(tài)的門(mén)店解決方案，就是幫助零售業(yè)管理自己，能夠?qū)崟r(shí)地監(jiān)控每一家門(mén)店周邊人口、經(jīng)濟(jì)、地理的變化，以便很好的評(píng)價(jià)你未來(lái)的預(yù)算以及發(fā)展策略。
這樣的評(píng)估，我們可以看到消費(fèi)人群的分布。未來(lái)我們可以結(jié)合我們的客戶(hù)管理，VIP的促銷(xiāo)都會(huì)結(jié)合消費(fèi)人群，你會(huì)知道每一個(gè)店所覆蓋的范圍之后，我們可以做一個(gè)模型或者一個(gè)關(guān)聯(lián)復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)講，我們可以清楚知道紅色是銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的門(mén)店，下次我可以進(jìn)行針對(duì)學(xué)校或者寫(xiě)字樓的消費(fèi)能力分析，或者生鮮或者非生鮮食品的分析。一些做飲料的廠(chǎng)商他在交通上觀(guān)察，學(xué)校是最佳的區(qū)域，最終確定了自己的最佳位置。
零售商還會(huì)經(jīng)常做一些消費(fèi)者的行為分析，同樣會(huì)做一個(gè)解決方案去考慮。現(xiàn)在每個(gè)門(mén)店，都有自己的VIP銷(xiāo)售卡系統(tǒng)，你可以分為活躍或者非活躍的點(diǎn)。門(mén)店上做關(guān)聯(lián)的數(shù)字分析。像上面我們帶來(lái)了四方路的某某超市，大家可以看到周邊有幾個(gè)小區(qū)，可能周邊還有另外幾個(gè)小區(qū)，同樣的小區(qū)消費(fèi)者，更多是到了周邊哪一個(gè)超市去買(mǎi)，我們可以建立這樣的關(guān)聯(lián)度分析。
大家可以看到這個(gè)鏈接線(xiàn)，這個(gè)鏈接的線(xiàn)可以獲得他們購(gòu)買(mǎi)的頻次，他們購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，也可以選擇某一個(gè)品牌的品類(lèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這樣來(lái)構(gòu)建關(guān)聯(lián)度分析。下一步我們想做商品推廣，我們發(fā)了海報(bào)的情況下，就會(huì)非常有意義。從廣告到窄告更多集中消費(fèi)市場(chǎng)的資源到最有效的市場(chǎng)去。如何有效？從這個(gè)資料可以看出，某些小區(qū)到你這兒買(mǎi)的東西，你就可以借鑒，可能有些消費(fèi)者住在這小區(qū)內(nèi)，但是其他的消費(fèi)者住在另外的地方，他可能會(huì)到小區(qū)里面買(mǎi)東西，這就可以到小區(qū)內(nèi)增加一些門(mén)店。年前我們所有的庫(kù)存、銷(xiāo)售都忙的不可開(kāi)交，我們記住在某一個(gè)時(shí)間段，我們知道在某一個(gè)小區(qū)，消費(fèi)者都到這個(gè)小區(qū)買(mǎi)東西的話(huà)，我們就會(huì)做之前的商品計(jì)劃，之前的數(shù)量訂單，就可以保證在旺季了解到消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
同樣，我們還可以在商品品類(lèi)之間，還可以做關(guān)聯(lián)度分析。這里針對(duì)某一個(gè)消費(fèi)者或者某一類(lèi)消費(fèi)者，他在品類(lèi)之間購(gòu)買(mǎi)的頻次，購(gòu)買(mǎi)的金額，在同一次購(gòu)買(mǎi)中完成了，還是在階段購(gòu)買(mǎi)中做一個(gè)系統(tǒng)的分析，對(duì)門(mén)店調(diào)整我們的商品結(jié)構(gòu)和調(diào)整我們的商品類(lèi)別是非常有好處的，尤其是小的便利店，我們必須要考慮到這方面的因素。
前面人口信息，地理信息，競(jìng)爭(zhēng)信息都有了，我們自己怎么把評(píng)估體系建立起來(lái)，我們做預(yù)算知道，我們要做到建立預(yù)算目標(biāo)，我們要有一個(gè)分析過(guò)程，可以幫助每一家門(mén)店的差別在哪里？你是商品結(jié)構(gòu)不合理，還是你選類(lèi)選錯(cuò)了，就提供了轉(zhuǎn)型方案。選址都選錯(cuò)了，很簡(jiǎn)單，就關(guān)掉，或者由大店變成小店，大的商品結(jié)構(gòu)變成小的商品結(jié)構(gòu)。我們可以從多業(yè)態(tài)方面去考慮。追蹤每一個(gè)門(mén)店，如果你在這個(gè)城市有300個(gè)門(mén)店，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)就有300個(gè)建立指標(biāo)，而不是整體上告訴你怎么走，或者哪一家具體怎么走，或者調(diào)整的要求。
這樣的研究成果我相信也可以幫助每次技術(shù)的創(chuàng)新，帶動(dòng)了我們零售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。從單區(qū)域到多區(qū)域發(fā)展，從一個(gè)國(guó)家的發(fā)展到全球，可以看出你每一家店的周邊的地理環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
之前我一直說(shuō)，這是一個(gè)零售的最簡(jiǎn)單的價(jià)值鏈，現(xiàn)在大部分零售商會(huì)做商品計(jì)劃、商品開(kāi)發(fā)，商品采購(gòu)庫(kù)存管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售服務(wù)等等工作。未來(lái)我們會(huì)讓每一個(gè)零售從最初確定在某個(gè)地方選址開(kāi)店，做什么樣的業(yè)態(tài)，做多大的店，銷(xiāo)售和預(yù)算、整個(gè)零售、商品庫(kù)存管理、門(mén)店要結(jié)合在一起。IBM的研究院會(huì)把技術(shù)和知識(shí)進(jìn)行結(jié)合，希望能夠幫助廣大運(yùn)營(yíng)商，建立商圈選擇、消費(fèi)者分析、商品運(yùn)營(yíng)管理、績(jī)效考核的統(tǒng)一平臺(tái)。第二，找到公司的戰(zhàn)略定位找到依據(jù)和支持。如果你有三個(gè)百貨店，你為什么還要開(kāi)百貨店呢？如果你想要確立改變商品的種類(lèi)，我們?nèi)绾巫鼋?jīng)營(yíng)決策，綜合在一起，我們可以做一個(gè)戰(zhàn)略的支持。
零售行業(yè)是脫離不開(kāi)信息技術(shù)的，每一次信息技術(shù)的創(chuàng)新，能夠幫助零售商未來(lái)的高速發(fā)展，創(chuàng)新會(huì)為未來(lái)帶來(lái)價(jià)值！謝謝大家！
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）
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