生鮮經(jīng)營：本土超市“殺手锏”？
盡管還只是8點34分，但在永輝超市黎明店內(nèi)，熙熙攘攘的人群早已在超市里購物，悠揚的音樂縈繞耳邊，讓人倍覺輕松愉悅。
在這家8000多平方米的賣場里，生鮮品種占據(jù)了上萬種商品中的近60%。綠油油的蔬菜、鮮艷的水果、豐富的海鮮品類、新鮮的各種肉類……生鮮區(qū)里的每一個角落幾乎都擠滿了早上前來買菜的顧客。
如果你想買幾個新鮮的玉米，盡可以將選中的玉米外皮剝?nèi)�，再剪掉前后兩頭一小部分，放入購物車中；海鮮區(qū)旁，員工們正在加工一種蟹類產(chǎn)品，三下兩下新鮮的蟹肉便被分離出來，方便顧客挑選；肉類區(qū)的醒目位置上，掛著檢驗檢疫證明、宰殺日期、衛(wèi)生證明……
一位老大媽拿起一條新鮮的章魚，裝入保鮮袋中，樂呵呵地對記者說：“永輝的東西比農(nóng)貿(mào)市場更便宜、更新鮮，更讓人放心。買菜，我們一般都來這兒。”
這是全國“農(nóng)改超”的成功典范、有“永輝模式”之譽(yù)的福建永輝超市一家門店清晨的一幕。
“為什么幾乎所有的農(nóng)改超都失敗了，永輝超市卻活得還很好？”在日前舉行的“2006年中國超市生鮮食品經(jīng)營研討會”上，上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建向與會的近200位前來福州取經(jīng)的連鎖企業(yè)老總和負(fù)責(zé)人反問道。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平在考察永輝超市后指出，永輝超市的成功，給中國本土超市經(jīng)營生鮮增強(qiáng)了信心，這將有利于推動全行業(yè)生鮮經(jīng)營的發(fā)展，有利于提升中國本土超市的核心競爭力，在區(qū)域化、規(guī)模化、差異化競爭中贏得主動。
■誰說生鮮不賺錢？
“我們經(jīng)營生鮮是不賺錢的，甚至虧錢。”武漢武商量販一位負(fù)責(zé)人有些不解，為什么自己視為“雞肋”的生鮮，在永輝手里卻成了“香餑餑”？
超市如果不經(jīng)營生鮮，會流失顧客，導(dǎo)致其他商品的銷量萎縮。而經(jīng)營生鮮，卻是個賠本賺吆喝的買賣。生鮮產(chǎn)品，到底是做還是不做？
盡管專家認(rèn)為，生鮮經(jīng)營得好，至少有20%左右的毛利。然而，大部分企業(yè)卻看不到這20%的毛利究竟在什么地方。
永輝卻用事實證實了這一說法。
因此，當(dāng)有人問福建永輝集團(tuán)董事長張軒松“生鮮是否每一個單品都是盈利的？”時，張軒松給了她肯定的答案：“每一個單品都是盈利的。”他說：“當(dāng)然，價格曲線是不一樣的，有的單品毛利在10%，而有的可達(dá)20%甚至30%。”
張軒松進(jìn)一步介紹說，不要光看著產(chǎn)品本身，而要從產(chǎn)業(yè)、源頭、品牌上去想辦法創(chuàng)收。這才是超市經(jīng)營生鮮可持續(xù)發(fā)展的出路。
也就是說，“要從毛利不同的商品結(jié)構(gòu)上來調(diào)整生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”顧國建補(bǔ)充道，利潤從何而來？“無非是在不同品類中做調(diào)整，這才是核心競爭力。”
永輝的做法是，摒棄與其他賣場打正面價格戰(zhàn)，實行差異化經(jīng)營，法寶便是生鮮經(jīng)營。在永輝賣場，50%至60%的面積是生鮮食品的“勢力范圍”，幾乎網(wǎng)羅了所有的生鮮品類，而利潤點定位在4％左右，沒有哪家農(nóng)貿(mào)市場可以匹敵。另外40%至50%的面積為日用百貨、食品和服裝鞋帽區(qū)，這些區(qū)域有機(jī)結(jié)合在一起。
永輝在全國共建了10個農(nóng)產(chǎn)品采購基地，70%的生鮮食品由生產(chǎn)基地直接供貨。通過遠(yuǎn)程采購，永輝的采購成本降低了20%，而在門店里，顧客自己挑選的損耗僅為5%至10%。
現(xiàn)在，每天有150至180名永輝采購人員奔赴在全國各地甚至國外，采購最好的商品。此外，永輝有自己的批發(fā)市場，除了定點采購生鮮產(chǎn)品外，還附帶有批發(fā)給其他商家的功能。
目前，在主要的2000至3000種生鮮產(chǎn)品上，“永輝已經(jīng)占據(jù)了福州50%以上的市場份額。”張軒松說：“生鮮給永輝貢獻(xiàn)的利潤也在50%左右。”
其實，經(jīng)營生鮮賺錢的遠(yuǎn)不只永輝一家。山東家家悅、武漢中百倉儲、上海城市超市，都在生鮮經(jīng)營中嘗到了甜頭。
■本土超市的未來競爭力
賺錢雖然重要，更重要的是，生鮮經(jīng)營最能體現(xiàn)差異化和個性化經(jīng)營特點，這是本土超市對抗外資超市的“殺手锏”！
在顧國建看來，現(xiàn)在已經(jīng)到了站在戰(zhàn)略發(fā)展高度來看待生鮮經(jīng)營的時刻。因為，中國超市業(yè)在十多年發(fā)展后，開始進(jìn)入全面帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)折時期。而“生鮮經(jīng)營戰(zhàn)略是實行這種轉(zhuǎn)折的突破口。”
“經(jīng)營好生鮮食品，是超市未來發(fā)展的核心競爭力。”山東家家悅董事長王培桓的觀點最為鮮明，“我們?yōu)槭裁匆盐磥淼母偁幜ψ尳o別人？”
在“中國超市生鮮食品經(jīng)營研討會”上，顧建國說：“地區(qū)集中和區(qū)域領(lǐng)先是未來中國超市企業(yè)的主要戰(zhàn)略，也只有這樣的企業(yè)才有條件實施生鮮食品經(jīng)營戰(zhàn)略。而有生鮮經(jīng)營優(yōu)勢的企業(yè)是具有核心競爭力的。”
“生鮮經(jīng)營戰(zhàn)略是本土超市實行區(qū)域集中和區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要組成部分。”顧國建強(qiáng)調(diào)：“外資超市目前在中國市場主推大賣場這一業(yè)態(tài)，這種戰(zhàn)略不可能在一個區(qū)域內(nèi)密集布點。而且，從目前市場占有情況來看，尚無任何一家外資超市企業(yè)在全國或區(qū)域市場里有明顯優(yōu)勢。它們不具備整合生鮮經(jīng)營的能力。”
而如果本土超市成為區(qū)域龍頭，就具備了整合區(qū)域生鮮供應(yīng)鏈的能力和優(yōu)勢，也就無懼外資超市的競爭。這一點，在永輝、家家悅等身上已初步體現(xiàn)。
■介入農(nóng)村土地開發(fā)和批發(fā)市場
對于本土超市核心競爭優(yōu)勢之一的生鮮食品經(jīng)營戰(zhàn)略，顧國建將其歸納為“區(qū)域集中與領(lǐng)先戰(zhàn)略———區(qū)域飲食文化的理解———區(qū)域生鮮食品供應(yīng)鏈的實施———區(qū)域領(lǐng)先企業(yè)的跨地區(qū)合作戰(zhàn)略的實施”。
他提出，生鮮經(jīng)營戰(zhàn)略要向批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場滲透，這可使超市在某一區(qū)域獲得貨源和競爭優(yōu)勢，批發(fā)市場還可演變?yōu)檗r(nóng)副產(chǎn)品的集散中心和配銷中心，這對超市生鮮經(jīng)營至關(guān)重要。
為什么要做批發(fā)市場？對于超市，一個直接的好處便是，“自己到自己的批發(fā)市場拿貨，5%的交易稅可以省掉了，而且，價格比同類批發(fā)市場還要低，這意味著什么？”
顧國建指出，本土超市企業(yè)介入農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的經(jīng)營，一是可以使自己處在農(nóng)貿(mào)市場和同行業(yè)的上游；二是對接生鮮食品加工配送中心；三是可從單一的零售商向社會批發(fā)和配銷商轉(zhuǎn)化；四是區(qū)域領(lǐng)先企業(yè)可實現(xiàn)地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品的串換，成為區(qū)域合作和聯(lián)合的流通據(jù)點和管道。
這第四點，家家悅和永輝正在實踐著。目前，雙方已簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正在地區(qū)采購、資源互補(bǔ)互換、共同下單采購大宗農(nóng)副產(chǎn)品、建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、整合上游的生鮮食品加工供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行探索。
顧國建還呼吁，超市生鮮食品經(jīng)營戰(zhàn)略要將取得農(nóng)村土地的開發(fā)權(quán)作為目標(biāo)，由此來探索農(nóng)、工、商一條龍式的協(xié)調(diào)發(fā)展。“農(nóng)村土地的科學(xué)開發(fā)比城市房地產(chǎn)開發(fā)熱回報要大得多。”
超市生鮮經(jīng)營模式比較
永輝模式
福建永輝超市經(jīng)營生鮮食品的經(jīng)驗主要體現(xiàn)在：
1）將農(nóng)貿(mào)市場作為競爭和要予以取代的對手，在銷售方式、價格、品種結(jié)構(gòu)、自選方式的開放度等方面進(jìn)行趕超； 2）建立龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，將“坐商”改成了“行商”； 3）向上整合供應(yīng)鏈，除了建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地外，自開批發(fā)市場是核心環(huán)節(jié)，由此才能建立對農(nóng)貿(mào)市場的采購優(yōu)勢，確立品種優(yōu)勢和主動調(diào)配市場的空間與時間的優(yōu)勢。
家家悅模式
山東家家悅經(jīng)營生鮮的模式是目前最接近國際先進(jìn)做法的方式，也是投入較大的方式，但可能代表超市經(jīng)營生鮮方向的未來：
1）建立生鮮食品加工和配送中心。這可使生鮮食品的加工在工業(yè)化的條件下做到綜合利用率最大化，同時大大提高生鮮食品的流通效率； 2）配合生鮮食品加工和配送，中心建立每一家門店的整理、加工后臺。這種后臺能做到生鮮食品的自營，及時控制缺貨、損耗、并做到新鮮、衛(wèi)生，并能不斷推出新產(chǎn)品，體現(xiàn)特色和差異化，但要求非常高； 3）生鮮食品加工和配送中心對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和方式，以及農(nóng)產(chǎn)品適合超市化經(jīng)營的生產(chǎn)意義重大。
武漢中百模式
這是一種連鎖超市參與城市農(nóng)貿(mào)市場改造和管理、帶有很強(qiáng)管理創(chuàng)新特點的生鮮食品經(jīng)營模式，其特點是：
1）將超市的管理向農(nóng)貿(mào)市場延伸。2）創(chuàng)新了一種新型經(jīng)營模式，既具備了超市的商品買賣功能，又兼有廟會的傳統(tǒng)文化特色、集貿(mào)市場的民間交易特點。3）在生鮮食品的終端流通環(huán)節(jié)的秩序化、衛(wèi)生化方面有所作為。
聯(lián)華模式
上海聯(lián)華超市的“標(biāo)超生鮮轉(zhuǎn)型”模式為中國數(shù)量眾多的小型超市尤其是食雜性小型超市的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)升級創(chuàng)造了成功的經(jīng)驗：
1）按照不同超市門店所處的地理環(huán)境、經(jīng)營面積、競爭環(huán)境和消費階層來設(shè)計不同的轉(zhuǎn)型模式； 2）在設(shè)計、裝潢和購物環(huán)境方面來提高消費者的購物體驗；3）采取個性化的生鮮食品定位和采購政策； 4）改變門店經(jīng)營生鮮食品的考核方法，讓門店與員工分享收益。
城市超市模式
這是一種實行精確和精品定位的生鮮食品經(jīng)營模式，其特點是：
1)市場定位———外國居民和高級白領(lǐng)；2)進(jìn)口食品為主；3)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工明確：城市超市有限公司負(fù)責(zé)超市經(jīng)營；城市食品配送有限公司負(fù)責(zé)進(jìn)口食品代理和配銷；城市蔬菜產(chǎn)銷合作社有限公司負(fù)責(zé)高檔蔬菜種植、加工和配銷。
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