生鮮食品自有品牌有著良好的發展前景。在國外，生鮮食品自有品牌發展態勢良好：作為現代品牌制度發源地的美國，擁有全球80%的知名品牌，其超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶60多億美元，點心面包20多億美元，奶酪16億美元，速凍蔬菜9億美元。在家樂福，其面包熟食形成了自身特色，深受人們喜愛，為其創造了不菲的利潤。 
　　生鮮食品自有品牌有很大的利潤空間及很強的連帶效應。在國內，生鮮食品是超市中附加值最高的產品。在南方一些超市中，生鮮的毛利大都在30%左右，面包可達40%。 

　　生鮮食品自有品牌具有極大的市場發展空間。由于地域文化的因素，國內消費者對生鮮食品的需求很大，并呈現多樣化、特色化，而且中國源遠流長的飲食文化背景，決定了生鮮食品的復雜性，給其自有品牌的深度和廣度以及系列化發展，提供了一個寬廣的拓展舞臺。 

　　生鮮食品自有品牌存在巨大的市場潛力。國內超市普遍對生鮮經營極度重視，以致于大小賣場均一擁而上發展生鮮區，呈現一片“標準化”、雷同趨勢，擁有自有品牌的寥寥無幾。生鮮食品自有品牌極度匱乏，其市場幾乎是一片空白，這為超市生鮮食品自有品牌的開發創造了極好的機會。同時，國內消費者對生鮮食品自有品牌的認知度相對較低，無論是競爭的角度還是市場需求的角度，生鮮食品自有品牌的市場潛力、發展空間都是巨大的。 

　　生鮮食品自有品牌的優勢分析 

　　與外國零售巨頭相比，國內超市生鮮食品自有品牌發展的最大優勢在于本土化，更了解國內消費者的消費習慣和消費需求，使賣場更貼近社區，清楚自身定位，突出經營特色。社區化的經營模式也更符合國內消費者的生鮮消費習慣。 

　　與制造品自有品牌相比，超市生鮮食品自有品牌有如下優勢：(1)連帶效應強，這是國內消費習慣所導致的，生鮮食品的購買頻率明顯高于制造品。(2)進入壁壘小、投資小、風險小、競爭弱，受能力和規模的約束小。生鮮食品自有品牌經營靈活，前期投入相對較小，銷售網點的多少，對其影響很小。(3)容易做大、做成系列。生鮮食品種類繁多，產品深度廣度都有很大的發展空間，其消費者需求多樣化程度非常高，這些均為生鮮食品自有品牌多樣化、系列化創造了條件。 

　　國內超市生鮮食品 

　　自有品牌的經營策略 

　　生鮮區的形象影響著整個的賣場，生鮮區的整潔干凈、布置合理、相關工作人員的穿戴、衛生、精神面貌等要求，是生鮮食品自有品牌賴以生存的大環境，是絕對不能忽視的。而經營生鮮食品自有品牌，難點在于庫存管理，重點在于特色經營，根本在于研發力度，以保證其品牌的持續發展。 

　　要建立自有品牌，首先要為自己的品牌戰略定位，確定發展方向，明確目標。其品牌戰略模式有三類：一是品牌特色化，即突出生鮮食品的單一品種經營，使其形成獨有特色。主要適合于較小的或實力不夠強的超市。它要求經營者充分了解各類經營業態的競爭對手，掌握市場需求，充分發揮自身優勢，尤其是人才優勢，有針對性地實行特色經營。二是品牌系列化，即特色同一化品牌的擴展。主要是通過尋求較強的功能性、特色性賣點，如針對人們對營養食品的重視，推出“營養”系列食品，組合各類配菜、海鮮、蔬果等，形成補鈣配餐、補維C配餐……并樹立起相應的營養顧問形象。品牌系列化，并非單單將許多生鮮食品放在一起，更不是胡子眉毛一把抓—既要營養又要價廉，這些都會模糊本應突出的特色，而應該是尋找獨具特色的單一賣點。記住：什么都好，就意味著沒有什么更好！三是品牌整體化，即將整個生鮮食品區推向消費者，從整體上訴求賣點，尋求超市整體的生鮮食品自有品牌形象。如打出綠色概念追求環保；突出新鮮，質優價廉；品類齊全，耐心的微笑服務……此戰略僅適合于綜合性大賣場，對經營者要求很高，體現在對整個生鮮區的管理控制之上。 

　　而其自有品牌的經營模式則可分為兩大類：一是戰略聯盟，即利用自身網點將現有的生鮮食品專賣店納入旗下，組成自選式柜臺。其實現形式有兩種：①出租場地，通過協議達成自身銷售系統內的專賣，提供場地并賺取入場費。此方式投資小、風險小，但控制弱，容易失去專賣權；②購并：將現有的特色專賣店兼并到自身營業系統，相當于買下對方的品牌及人才，投資較大，但控制力度強。這種聯盟方式，主要適合于品牌特色化經營，因為將各種獨具的特色進行整合，形成系列化，是很難做到的。二是自主研發，即在食品加工、食品維護、食品創新等方面，加大研發力度，推出特色食品。其研發，可以通過在現有職員中形成課題、項目研究團隊，運用項目管理模式來實現；也可以從外部聘請師傅，或組織內部人員進行相關培訓等方式實現。 

　　超市自身的特定地區賣場的廣告效應，決定其自身品牌推廣的獨特之處，其促銷策略主要有：①宣傳單，其對外發散，可以廣而告之自身自有品牌的特色，即所訴求的賣點。②店內外的廣播，可以吸引消費者的注意力，激發其好奇心。③POP廣告或品類目錄，可以讓自有品牌的色澤、效果與功能特色躍然紙上，一目了然。④新品推介與試吃，充分發揮人員推銷的魅力，一對一訴說賣點，尋求消費者的認同或意見。⑤贈送、優惠活動。如買了達××金額的商品，可獲得某自有品牌的推介產品或組合，既刺激消費，又推銷了自有品牌。⑥現場展示，通過恰當的陳列，搭配色彩，展示其色澤、新鮮度；更重要的是現場的香味展示，盡量保證賣場時刻彌漫著香味，以誘發消費者的食欲和購買欲。⑦自有品牌相應賣點的服務性宣傳，如推出營養系列食品的營養顧問，減肥系列套餐的減肥顧問等等。 

　　鑒于生鮮食品對新與鮮的要求，其維護主要是通過新品種的不斷出爐，賣點訴求的不斷加強以期更好，及通過優秀的庫存管理控制其保鮮度，從而維護自有品牌的可持續性。前者有賴于對研發與創新的重視；而后者則可以從源頭上解決，或從結果上處理，對不同的生鮮食品應采用不同的方式：①快餐店式的半定制化模式運作配菜類生鮮食品：事先備好半成品，及圖文并茂的小冊子、海報或柜臺樣品，待顧客要時，再特別配制。②蛋糕店式的訂做模式：顧客提出特殊要求時開始制作，等其買好其它物品，付款之時再提取。③低庫存的看板管理：根據不同時段的客流量和購買頻率，及食品制作時間，確定各時段的最低庫存，既保證不同顧客的需要，又可使賣場持續香味。④每天定時進貨，每晚及時處理余貨，充分下放權責，及時合理降價，使損失最小化。如中商平價在每晚關門前半小時對其葉菜半價處理。⑤遵循先進先出、及時盤點的原則。⑥食品深加工或特殊處理以延長保質期：如面包制成干貨，摔傷的水果榨成果汁、蔬菜做成熟食等。

　　（聯商論壇）