國內商業地產開發界有一條“金科玉律”，認為地商業產開發取決于三個因素：地段、地段、地段。但是現在面對著高地價，主力店低租金的發展瓶頸，如何突破這一難解的瓶頸是當前商業地產必須面對的挑戰。商業地產它可能是一個城市的標志，又可能是一人城市的綜合體。而Shopping mal作為一個提供購物、娛樂、飲食、康體、休閑、旅游等服務的一站式消費中心，進入中國僅僅十多年歷史。國外shopping mall主要依托市郊高速公路建成封閉的購物空間。　

　　不可否認，“地址”對于大型購物中心的影響不可小覷。中國目前城市居民主要集中在城市，且家庭擁有私家車的比例并不高，只有開在成熟商業中心的shopping mall才可以保證穩定的客源和充足的購買力。縱覽中國shopping mall的發展，無不遵循此規律：多為都市型購物中心。成功案例如深圳萬象城、廣州天河城、廣州中華廣場等不勝枚舉。
  但如果拋開距離的表象，我們會發現城市新區購物中心有著規模、價格的雙重優勢。尤其在當今城市化不斷發展的大趨勢下，新區型shopping mall比黃金地段獲mall獲得了更多利潤，一旦運作成功將帶動周邊的成熟生活區的形成，拉動區域地價的升值，這是普通商業項目所不具備的。中國購物中心的最終發展形態將與國際接軌。新區型購物中心將占據市場的半壁江山。可是這條披荊斬棘的路該怎樣走？采取何種突破口？如何過渡？又該注意哪些細節？

　　新區型購物中心是大勢所趨
 
　　縱觀城市新區的住宅社區的發展，大型超市以及shopping mall定會緊跟其后。隨著城市中心土地面積的不斷縮減和新城社區的不斷開拓，新城區化發展的趨勢已經成為一種歷史的必然，城市居民新區消費觀念也有所改變，不再堅持“唯中心是從”的保守觀念。在此背景下，Mall可以先行一步，充分發揮其規模效應的優勢，通過引領消費傾向而實現人口的導入。帶動周邊住宅商鋪的蓬勃發展。

　　市區的娛樂中心，如KTV、美容美發、商場等每逢節假日人流擁擠的現象頻頻出現，往往需要定位。嚴重的時候還需出動警衛人員維持秩序。一旦Mall開始向新城區擴散，數量和規模上的優勢是無可比擬的。可以緩解高峰時期的擁擠情況。
　
　　目前在市區，大大小小的購物場所十分密集，客源被大量分流，價格戰頻頻不止。零售市場的激烈競爭使大型超市只得謀求價格優勢，想方設法降低成本。
　　
　　與市區相比，新區場地租金和人員酬金要求均較低。低成本的經營可使大型超市減低經營風險和具較大的利潤想象空間。且Mall的場地規模更大，以容納更多地商品品種。縮短商品流通管道，實現批發、零售的整合。也提高了內部產品周轉率，使購物中心與消費者獲得雙贏。

　　新城區型購物中心的優勢
　　
　　這里，我們講shopping mall，有別于我們傳統概念的購物中心。國內的購物中心如“新世界”“萊福士廣場”等，復合度較低，規模也較小。雖然具備shopping mall的基本理念，卻只能算作購物中心的雛形。
　　
　　我們所說的購物中心，指的是能和國際化接軌的超大型購物中心。出租面積10萬平方米以上，入駐商戶數量在250－700家左右。擁有大型的主力店，多元化的業態，超大型的停車場。服務功能齊全。這樣的購物中心才具備足夠的輻射力和吸引力。

　　采用規模效應及滿足一站式購物
　　
　　目前國際商品品種達到150萬種，但國內目前僅有50萬種左右，僅為1/3。在美國人們習慣去SHOPPINGMALL購物，很重要的因素是在那里商品種類極其豐富，人們可以找到自己希望購買的任何商品，而這種商品種類的豐富程度是一般的超市、商場很難達到的。
　　
　　新城區型Shooping mall可以充分利用自己面積大的優勢，建造一些倉儲式的品類中心。如“家居生活廣場”之類。以其一站式購物的便捷和齊全性吸引消費者。
　　
　　購娛一體化，產業聯動性強
　　
　　城市中心mall往往因為地理位置、商圈定位等原因，購物比例較大，其余產業比重較小。
　　
　　而新城型Shopping Mall可以利用其規模優勢打造齊全的商業組合模式。主力百貨公司、大型超市為龍頭，集合專賣店等零售業態，配以服務性商店如酒店、電影院、銀行、美容院、運動城、SPA等。在Mall里，購物已不再是逛街惟一的理由。休閑、娛樂、餐飲、文化等產業都會在這里交融。多種經營主體有效地組合在一起，使消費者進行“一站式”（ONE-STOP）消費。帶動隨機性消費能力強。

　　功能差異化 滿足各類人群需求
　　
　　市區型購物中心越來越傾向于同質化。商場結構、功能、甚至品牌都大同小異。消費群體多針對18－40歲的白領女性。只有依賴“周年慶”等打折來制造亮點，吸引消費者。
　　
　　但是，Mall卻體現了一個多元化的消費中心，適合絕大多數的消費群體，無論是男女老少、全家出游、還是個人休閑均可以得到滿足，各階層的消費者都樂意在Mall內進行更長時間的消費。針對不同的消費群體，影城、兒童樂園、書城、美容美體沙龍、體育館、浴場SPA、各國美食等均可以出現在shopping mall的組合分區里。這正是購物中心具有強大集客能力的最直接體現。

　　新城區型購物中心的發展思路
　　
　　一個shopping mall在形式上表現為數個業態的結合體。從無論項目的投資決策、總體設計定位、開發建設、招商融資、品牌推廣等都是一個復雜的過程。商業地產商不僅需要擁有大量的資金流作為支撐，還必須面臨如何整合龐大體系和資源的問題。對于新城區型shopping mall，究竟所選地區需要具備怎樣的條件？如何解決開發過程中的設計、招商細節問題，尚無大量經驗可循。在此我們提出幾點意見可供參考。主要從前期選址、培育期、發展期的過程來看。
　　
　　選址具有特殊性，但并不走市區型mall的研究路線。市區型mall主要從商圈、人口、購買力等方面來看。而郊區型mall主要從發展潛力的角度來選擇。
　　
　　培育期主要從“交通配套的提早完成”、“加強酒店、會展等相關行業的聯動作用”、“突出娛樂業態的份額”幾個方面來切入。
　　
　　待商業氛圍基本形成，住宅項目啟動后，須增加生活配套物業的比重。在基本消費力穩定的情況下，“優化物業服務”和“營銷手段的創新”是維持其可持續發展的途徑。
　　
　　選址：位處未來城市的商業中心位置
　　
　　新城區型shopping mall雖然不是位于市中心，但是其地理位置依然是一個重要的指標。新城區型mall更注重選址的發展性和前瞻性。大環境應該定位于一個經濟發展較為活躍的區域帶內。立足于幾個大城市的交通樞紐處。其覆蓋范圍內需有高速公路、機場等基礎交通設施。
　　
　　我們的選址和1957年法國學者戈特曼提出的“大都市帶”的概念不謀而合。他對“大都市帶”的定義為： 
  
　　一是區域內有比較密集的城市;

　　二是區域內有相當多的大城市形成了自己的都市區;

　　三是有便利的交通走廊把核心城市連接起來;

　　四是人口規模在250萬人以上;

　　五是屬于國家的核心區域，具有國際交往樞紐的作用。

　　培育期：加強交通系統的完善，積極拓展人流
　　
　　國外購物中心與經濟發展、汽車業的發達有著十分直接的關系，所以大都建于城郊，配套有很大的停車場。國內新城區型購物中心受到置疑的最主要原因便是居民車輛擁有量的問題。在無法滿足自駕車擁有量的國情下，我們仍然可以通過提高Mall的易達性來拓展人氣。
　　
　　初期階段可以采取的辦法：加開班車;申請公交此線路;了解政府規劃方案，申請地鐵等。只有確保了交通的便捷性，才能吸引消費者購物的興趣。

　　業態組合突出娛樂文化休閑等非購物功能
　　
　　商業地產的業態組合是經營管理能否成功的一個關鍵因素之一。購物中心所架構的業種、最佳運營組合等直接和“招商租賃”相關聯。一個合理的業態組合可以各個商業經營者之間形成良性的互動，彼此相得益彰。而欠缺合理性的業態組合不僅無法達到良性互動的效果，甚至可能出現彼此排斥的不良反應。
　　
　　我們必須注重購物、餐飲、娛樂、休閑各區域的比例，高、中、低檔商品的比例，各零售業態營業面積的比例。合理的業態組合則像潤滑劑可以使經營者之間磨擦盡量減小，而使創造出更多合作共贏的機會。
　　
　　初始階段，零售百貨等業態的比例不能占絕對多數。市中心不乏各類零售業態。消費者不會因為純購物的原因特意驅車而來。整個購物中心擁有1到2個零售主力店即可。充分發揮產品齊全、規模龐大、價格低廉的優勢。店鋪過多容易造成同質化傾向，削弱其競爭力。且店鋪規模小，物流難度增加導致成本難以降低。此時應該充分發揮娛樂、飲食、康體、休閑等功能對消費者的吸引力。打造有新意的娛樂項目，提高服務檔次，可以重點吸引商務社交群體消費。也可以緩解高峰時期市中心的人流壓力。
　　
　　發展階段，隨著住宅項目的跟進，商圈氛圍的興起，必須加大生活配套設施的比重。如小型零售店、沖印、洗衣、快遞、鮮花、郵局等。

　　專業物業運營
　　
　　新城區型購物中心吸引消費者的關鍵之一便是服務精神的體現。包括細節處理和創新理念，使人性化氛圍和商業氣息相互融合。比如Mall內衛生間的清潔、急需品的準備（如急性藥等）、入口處停車場指標、存包處的便利度、指示牌的明晰度、觀景線路的設置是否人性化、廣播的音量和擴散性、是否需要觀光手冊等等。貼心的咨詢服務能讓顧客快速獲得問題的答案。也是服務差異化最大的方面。

　　營造體驗式的環境
　　
　　容易忽視的一點就是無障礙設計方面。為殘疾人、老人、孕婦、兒童等弱勢群體提供的專門的服務設施，比如自動步道的運用、平進平出出入口、自動門、有高差處設坡道、殘疾人專用電梯、專用廁所等。尤為體現“以人為本”的思想。
　　
　　設定與顧客溝通的指標。座談會或者回訪問卷是了解消費者心態的有力途徑。且很多消費者的建議都會很細化，如衛生間太擠、地板太滑、燈光太亮、工作人員態度惡劣等等。一線的反饋往往含金量較高，提示了管理者易于疏忽的一些細節。

　　租戶方面，可以通過明星店鋪的評比帶動示范效應，推動整體文明氛圍的營造。 
  
　　只有做到“細微之處見精神”，提高服務的精細度，才能提高檔次，與國際接軌，在整個商業地產的洗牌中立于不敗之地。

　　持續的旺場推廣執行
　　
　　要維持后期的可持續發展，除了優質服務以外，不斷推陳出新也是重要策略之一。因為遠離市區，無法影響消費者習慣性消費。只能靠人為制造消費熱點。
　　
　　過去Mall的產權形式往往租賣結合，出售有交易簡單，結算方便，無須管理等優勢。但是一個往往缺乏整體規劃與管理，容易出現各自為戰、魚龍混雜、競爭動機強烈等問題。
　　
　　現今mall在運營形式上“只租不賣”。這意味著商業地產商不但要建一個商業項目，同時還要經營好一個項目，開發商不但是一個商業開發商，更重要的是要成為一個運營商。
　　
　　從運營的角度來看，商業地產商更容易從第三者的角度整合資源，增強眾商家的合作意識和整體凝聚力。需站在統一的核心理念基礎上，對mall做整體的營銷策劃，制造整體氛圍以吸引消費者。此時商業地產商、或管理公司的地位至關重要。

　　當然，任何一個開發模式都有其利弊之處，作為新區開發，除了有好的發展模式，需要培育市場時間更長，所以還要注意開發節奏與資金使用的計劃，否則就很容易因為資金周轉而堅持不到最后，典型如東莞的華南mall。
　　（作者：林仕飛）