創新和差異化經營是商業發展的永恒主題，也是商業地產提升競爭力的核心。從商業發展的規律來看，商業地產必須與時俱進，不能無視環境和市場的變化。
　
　　中國的商業地產發展經歷了幾種主流商業模式：第一代供銷社商業模式;第二代百貨商業模式第三代SHOPPINGMALL購物中心，及第四代城市生活休閑中心。
  
　　第四代商業模式是建立在SHOPPINGMALL和LIFESTYLE CENTRE基礎上的一種新的商業模式，在規模上更接近MALL，在理念上和美國的LIFESTYLE CENTRE更接近，融合了兩種商業模式，但是不是簡單的照搬或疊加，是結合項目自身特點和對商業市場的理解而做出的一種創新思路。
  
　　第四代商業模式強調體驗式購物，在滿足人們一站式購物需求的同時進行升級，增加體驗式消費。購物已不再是第四代商業模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能于一體，其中運動、娛樂、休閑占有相當重要的比例。體驗式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時還是社交中心。
  
　　在南京夫子廟旁就出現了一個第四代商業模式開發的以水為主題的景觀購物中心。它的開業可能為中國商業地產開發帶來一場新的革命。

　　一： 案例背景介紹

　�。ㄒ唬┙洕夹g指標：

　　占地面積：26770平方米

　　總建筑面積：167333平方米

　　商場建筑面積：100000平方米

　　停車位：860個

　　總投資：15億元

　　地點：夫子廟商圈與新街口商圈的交匯處。

　　（二）商圈：
　
　　作為南京民俗文化的發源地，南京城南中華路、夫子廟地區有著豐富的傳統文化底蘊，六朝金粉、人文薈萃，這一區域不但辦公、居住人口眾多，夫子廟一帶更是游人如織，自古以來既是旅游勝地又占盡商業繁華，年均超過四千萬的游客更為它帶來了充沛的人氣，是南京市傳統的重要商業圈之一。
  
　　新街口商圈：新街口商圈則是全國最大的商業集中帶，這一商業集中帶集中了上百萬平方米的商業面積，集中了金鷹國際、沃爾瑪、家樂福等商業航母，節假日最高客流量超過一百萬人次。

　�。ㄈ┪飿I類型組合：

　　酒店+購物中心
  
　　其中酒店委托世界著名酒店管理公司——洲際酒店集團管理的一家國際標準的四星級酒店。酒店位于南京新街口商圈和夫子廟商圈的黃金交匯處，是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要組成部分。酒店共有各類型裝飾考究的客房320間，宴會會議設施齊備。另有三個風格迥異的餐廳，行政樓層、健身設備、水療設施等一應俱全。

　　（四）商業定位：

　　是以流動的水為主體,營造一個集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、文化等為一體的休閑購物主題公園。其中包括若干主力店及次主力店,業態以時尚、新潮為主打;影院定位為目前一線影院標準;餐飲包括大型宴會廳,大型特色餐飲,地方風味... 。

　�。ㄎ澹╅_發模本：
  
　　是仿照日本博多運河城的模式設計規劃的。 博多運河城,是日本十分著名的一家購物休閑娛樂場所。整個項目大概有23萬平米，設施內集聚了有個性的專賣店和大型零售店、餐廳、娛樂、影院、劇場、展覽室、酒店等等，具有多樣的功能，像一個完整街道。用當地日本人的話說，它就像一個街市，包羅萬象，是一座時尚消費型商業設施。以南北走向的運河為中心，人們在這個空間里盡情享受購物、美食、娛樂等。從開業到現在11年，博多運河城的模式成為了世界很多開發商開發商業設施的一種樣板。

　　它的開發理念是什么呢？是先要讓人感動、讓人停留，目的最終是增加消費，繼而盈利，它是通過讓你感覺愉快，讓你不斷的想來而盈利，這個項目從1996開業到現在，在日本商業街仍然是大家膜拜的項目。它創造了兩個奇跡，一是每層樓的租金一樣，二是投資回報高，在泡沫經濟的時候，它投資量在十年當中可以收回。

　�。┙ㄖ螒B：
　
　　不像傳統的封閉式商業設施，它由一條景觀運河隔開,形成開放式格局。陽光、空氣、水流、綠色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、運河、水岸、水上舞臺、透光天棚等設計，新穎獨特，處處體現了開放式購物公園的先進理念，為消費者提供一處愉悅的購物環境，它提倡衣、食、住、游、美等先進生活方式，引領消費者 “現代都市生活”的方向。無論是購物、約會、等待，還是用餐、親子，南京水游城都會成為人們感受現代生活情趣的場所。

　　（七）業態比例：
　
　　購物零售僅占60%，餐飲占20%，娛樂占15%，其他的生活服務（如美容美發等）占5%。

　　二：開發歷程與疑問

　　項目從2003年選址開始，2005年開始開工建設到2008年的8月份正式營業整整用了五年時間。但是購物中心開業僅僅是開始，內行的人都知道考驗才真正開始，我仔細在現場轉了三個小時，并對其運線與商品組合進行研究。產生了一些疑問。

　　疑問一：過高的租金能否高久
　　
　　夫子廟周邊商鋪的價格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元，與新街口黃金商鋪的價格相當了。剛剛開業就如此高的租金價格，商家能否走過培育期呢？
　　　　
　　疑問二：新進品牌比例過高能否受當地消費者接受
   
　　從商家的比例來看,其新進南京的品牌的品類占到60%，當地消費者在不完全認識國外二三線品牌的程度下能否接受呢？我將拭目以待。

　　疑問三：照搬日本的規劃設計是否合適當地情況
　　
　　以運河水系為主題，創意想法非常好，但是也將帶來了管理上的難度，增加了管理費用的支出。而這些費用也將攤到商家的頭上，無形增加商家的經營成本。到了春天的時候，受潮問題如何解決？也許會成為一個很大的問題。
　　
　　購物中心與酒店的建筑風格格格不入，影響整體感，還有就是道路兩邊的梧桐樹比較高，而購物中心的通達性不強。

　　疑問四：二線通道動線設計值得考慮
    
　　人走到二線通道時猶如迷宮一般，這樣會讓消費者產生迷茫、心慌。

　　疑問五：商品品類過于單一
    
　　無論從檔次、品類上服飾過多，中檔二線品牌過多，休閑服飾過多，這些都可能會讓人產生商品單一，而商家重反復性地。

　　疑問五：現場標識與管理粗放
   
　　現場標識不清楚，還有就是物業清潔工到處都是，讓消費者感覺現場比較亂。洗手間的設計天花板上是鏡子式玻璃，人可以外面見面在里面方便的人，這些細節都值得注意。

　　三：現場經營效果觀測
　　
　　至2008年08月開業以來，時至今天，大約二個月左右吧�，F時水游城樓層功能較為明晰，商品結構也越來越齊全，知名品牌云集，整體時尚、潮流購物中心的形象已清晰地樹立起來。我們不妨對水游城當前的經營效果結合其業態及主力店等的分布做一個簡單的掠影：
    
　　負二層品牌組合：（家庭娛樂+大型運動品牌店）
　　B201 SPORT 100    B203 U1     B204 AZONE    B205 HANG TEN   B206 真維斯
　　B207 駱駝    B208 1727   B209 IN BASE   B210 BHG 超市    B202 美食廣場

　　負一層（多種類商鋪或餐廳）
　　B101 科藝眼鏡   B102 曼妮芬   B103 安莉芳   B104 青山洋服   B105 蘭茶坊
　　B106 e base   B107 絲襪奶茶   B108 Iceason ice-cream   B109 BEAUX-ARTS
　　B110 STGE   B111 MUJI   B112 福殿靴下屋   B113 自然派休閑食品   B120 MAP
　　B121 美美主義餐廳   B122 Hello Kitty   B123 果燃掂甜品店   B124 貝兒多爸爸的泡芙工房
　　B125 Lovely Lace   B126 E BLAN   B127 亮視點   B128 曼古銀   B129 嘉貝詩 B130 CASIO   B131 印度咖喱  
　　B132 櫻之苑   B133 土大力   B134 面道  B135 仙蹤林
　　B140 麥當勞   B141 iPod   B142 八馬茶葉   B143 Monchhichi   B144 DQ冰淇淋
　　B145 1432德國花園餐廳   B146 ST&Sat   B147 crocs   B148 ichido   B149 棒約翰
　　B150 Leonidas chocolate coffee   B151 COSTA   B152 HOTWIND   B160 mannings萬寧
　　B161 雪茄吧   B162 和記港式茶餐廳

　　一層品牌組合：（成熟時尚服飾）
　　101,102 i.t   103 Quiksilver   104 CK underwear   105 SEPHORA
　　106 LEVI'S   107 GUESS   108 Byford   109 P one company
　　110 sofft   111 Steve Madden   112 Navigare   113 DOCKERS
　　114 ILIONNO   115 歐爵咖啡   120 MANGO   121 Folli Follie
　　122 swatch   123 PIANO MOOD   124 promod   125 ZARA
　　126 sisley   127 中國農業銀行   128 Express 130 French Connection
　　131 G-STAR   132 Killtec   133 adidas originals   134 K－gold
　　135 Starbucks Coffee   136 red earth   137 AREZZO   138 H&M
　　139 HILFIGER DENIM   140 Calvin Klein Jeans

　　主力商家的介紹：ZARA(颯拉)
　　
　　西班牙品牌ZARA最出名的地方就是上新款極其快速，從商品設計到試做到生產再到店面銷售，平均花費10-15天時間，當然它下貨也是非�？焖俚模畈欢嗝咳鼙闳嫣f貨品換新貨品，而且很多上柜款式只有少量幾件，買完了也不補貨，所以顧客如果在ZARA看見喜歡的商品，就要毫不猶豫地下手“搶”下。正因為貨品一直保持快速翻新狀態，到ZARA購物，才會一直都有新鮮感，這當然也成為讓顧客“回頭”的重要原因。

　　Zara有近400名設計師，他們在一年中大約設計12000種時裝，這兩個數字都要遠遠超過其他知名的服裝品牌。這些設計師是典型的“空中飛人”，他們經常坐飛機穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等地，看各種時裝發布會。通常，一些頂級品牌的最新設計剛出來沒多久，Zara就會仿真仿效地推出和這些設計非常相似的時裝。“抄襲”讓ZARA的款式有了大牌相貌，不是行家，你甚至很難分辨出ZARA與GUCCI、CD的區別，盡管對此大牌們十分痛恨，可對消費者來說，“抄襲”絕對是件好事，可以用便宜的價格買到大牌的設計，何樂不為。

　　二層品牌組合：（生活方式）
　　201 ONLY/vero moda   202,203 BASIC HOUSE   204 NINE WEST
　　205 Bench Body   206 ODBO   207 Blanc R.G   208 Olive des Olive
　　209 Lapargay   210 scofield   211 Oikos   220 UNIQLO   221 INDIVI/FA:GE
　　222 Proportion    223 組曲    224 WHY   25 Millie's   226 ZARA
　　230 TEENIE WEENIE E.Land   231 Pink Mars   232 優佰購小物屋
　　233 LOSACOS   234 ｓｅｌｅｃｔED   235 H&M 
  
　　三層品牌組合（兒童+家庭生活）
　　301 Cabbeen   302 Jack Jones
　　303 Honeys   304 MIGAINO   305 FOI   306 Honey me   307 卡爾菲特
　　308 Lee   309 NEE   310 Mark Fairwhale   311 JINAVA   312 GXG
　　313 rolian mile   320 Baby Shop   321 CHEVIGNON   322 小木馬
　　323 MK REPORTER   324 Donna Moore   325 Unban Tag   326 菁意嘉華
　　327 寶島眼鏡  328 ETAM   329 so basic   340 塔可美食餐廳
　　341 電玩   342 idef.zuo
    
　　四層品牌組合：（影院+游戲天地+生活體驗+主題餐廳）
　　401 川味観   402 新華書店   403 天才寶貝早教中心   404 沙萱美發
　　405 愛麗思住居館    406 玉皇宮   407 crocs   408 LOCK LOCK
　　409 OQO   410 寶貝天使專業兒童攝影   420 babyart創藝寶貝早教中心
　　421 啟路文化生活館   422 Health&Beauty SPA   423 源色牧場
　　424 萱子飾品   425 金芭妮   426 瑪花纖體   427 尚指顏美甲
　　440 UNISEX    450 橫店影視電影城 430 時尚生活區ESP
　　咿金指  曼蒙特  禮部尚屋  至音源  U-MOLD  久久車飾  花間集
　　綠茵閣水境花卉專營店  綠夢緣  雙子魔術  阿度 卡迪斯  匯品百貨
　　貝兒多爸爸的泡芙工房   玩具王  花菲飾品  奶茶、飲品  墻音壁語
　　浪漫滿屋  酷藝模型 
    
　　五層品牌組合：（多國餐館）
　　501 上海小南國  503 錦氏(東南亞菜)  505 粟鱍軒粥館

　　四：主要經營經驗借鑒
　　
　　任何一個購物中心的成長都充滿了開發、策劃者的艱辛，水游城今天能屹立在南京市我已經覺得本身就是一種成功，在成功出身的同時，也必將為后來開發購物中心的開發者提供多方面的寶貴經驗，此處無法窮盡羅列，但可將其整理歸類至兩方面——值得借鑒學習的舉措及具體問題的經驗方面。

　　㈠項目開發的經驗——聯合國際基金進行投資開發
　　
　　開發商必需有足夠實力，足以適應國家政策金融政策的調整與國際金融大勢的突變。維持資金鏈的不斷裂是所有工程項目開發的第一要務，若商業地產開發的過程中遇到資金鏈吃緊的問題，可通過聯合國際投資基金進行聯合開發。

　　㈡規劃的經驗——聚集人氣是規劃的關鍵
　　
　　以運河為設計軸，拷貝已在日本成功的項目，大膽在國內做得真正的主題景觀購物公園。
　　
　　中庭表演臺的設計還可以融入文化與互動的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。

　�、缯猩痰慕涷�——了解市場是招商關鍵
　　
　　給購物中心定好位：購物中心在開展招商之前，要做好市場調查。定好位后才能做規劃、設計，開始招商工作。
　　
　　如何整合租戶：招商的重要性主要為整合租戶。把不同業態的租戶有機地組合在一起，使得業態和功能架構合理，在形成良好購物環境同時，也讓商家看到錢景。
　　
　　主力店及功能租戶的租金分配：招商應從主力店做起，并做好功能租戶和牽頭租戶的工作。
　　
　　不同樓層的租金：不同樓層將推出不同的租金策略。

　�、枵辖洜I團隊的經驗——國外顧問+自組經營
　　
　　購物中心開業前五年是風險期，尤其需要高度穩定的管理團隊：開業后會面臨許多無法預計的問題，隨時需要針對現狀調整策略。只有深入研究而又熱愛的經營團隊，才能全身心投入。
　　
　　水游城從2003年開始就有意識引進日本運河城模式，并在經營管理上也引進其管理團隊進行顧問工作，在實際運營中則自己組建整個經營團隊。
   
　　人才的穩定有助于發現問題并解決問題
　　
　　只有潛心經營的專業團隊才能專心深入地了解項目，并積極地調整和解決各種問題，達到利益最大化。
   
　　購物中心開業只是經營起點，遠景更重要

　　開始租賃只是經營的第一步。很多發展商在這方面只關注眼前的蠅頭小利，卻吃不透人才穩定的長遠收益。

　　㈤持續品牌推廣——引導新的生活、消費方式
　　
　　“我們將營造一個全新的消費理念，超越普通一站式的理念，不僅在商品上滿足一站式的要求，還通過設施的空間、景觀環境營造以及豐富多彩的演出活動使消費者長時間滯留，并由此帶來消費。更重要的是經過常年不斷演出不斷更新空間營造，一年365天給消費者都帶來驚喜，使他們能夠習慣性地在這里形成長時間滯留和消費。”
　　
　�、昕茖W的經營模式——靈活的經營合作模式利于商家進駐
　　
　　水游城采取“只租不售”的方式對外招商，餐飲、娛樂等不同的商業形態的租金也各不相同。由于考慮到餐飲投資成本大，為保證租戶的投資回報，租金相對也低一些。因此，他們會幫助每個品牌分析他們的利潤空間有多少，營業額要做到多少才成維持成本，包括消化庫存、人員工資等，然后再確定資金或提成比例。
　　
　　為了創造共同的投資回報，投資方與租戶“風險公擔、利益共享”，采取底租或提成兩者“取高”的模式運營。所謂底租或提成兩者“取高”，就是先確定一個底租，然后再根據租戶的營業收入按百分比提成，兩者兩比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。

　　有效的提升盈利而又讓商家減輕負擔，這是一種兩贏的合作方式。

　�、雱撔聵I態組合方法——以消費者需求進行業態組合
　　
　　中國傳統百貨業基本上都是按照傳統消費需求角度來考慮，按照業態、年齡或單價來分區，比如鞋子一個區，化妝品一個區，服裝一個區等。“水游城”則不僅以購物為目的，而是研究人的心理滿足，將關聯性商品放在一條線上，比如某一層樓既有鞋子也有包，還有飾品、飲料等，或是某一層樓既有年輕媽媽的服裝，又有兒童服裝等。

　�、靹撔律碳医M合——去主力店，增功能店
 
　　對于購物的開發模式，我們大多都模仿大連萬達的主力店的開發模式，但是這種開發模式將成為表現風光，國際大商家，低廉的租金，長期的合同，這引起實際為國際大商家的打工，開發者無法從其中分享到物業價值的成長。水游城則一改這種主流做法，實行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作為主力店。此方法如果操作成功，物業的成長才真正釋放價值。

　　結語：
  
　　購物中心引進我的興趣是源于上海一個商業地產界有名望的前輩推介的，他跟我說：做商業地產一定要到日本去考察，如果沒有機會到日本去，那么南京水游城就是這樣一個按照日本運河城拷貝而成。我一直在想：這個購物中心為什么讓他有那么高的評介呢？看完現場后，我想通了，他看水游城跟我們看的角度不同，他是研究新的生活方式，并通過研究成果來指導其商業地產開發，這種在先進國家已經成功的項目拷貝到中國當然引進他過高的評介。而對于我來說，更多的看項目的盈利模式、經營的可持續性。觀點與角度不同，產生的評價也是不同的。但對于一個新誕生的創新型購物中心，我們應該以更多的支持及鼓勵。畢竟要考衡其是否成功，時間才是最好的證明。開業后觀察其如何渡過培育期;如何通過管理提升其價值，作為水游城的管理者來說任重道遠。而我會持續關注其每一步的成長與變化。
　�。ㄗ髡撸毫质孙w）