讓書店每個品類服從于門店策略
來源：
田原
2008-10-21 10:53
一般來講，門店的整體策略可分解為幾個主要目標(biāo)：吸引客流、增加交易、創(chuàng)造利潤、獲取現(xiàn)金和塑造品牌。舉例來說，人文社科類圖書在地縣級市場上扮演的是塑造品牌的角色，實際上這類書在地縣級市場的銷售很不理想，但能贏得顧客的好感，對門店的品牌塑造有價值。
我曾聽一位讀者講，他從杭州到一個邊遠(yuǎn)的小城去旅游，在當(dāng)?shù)氐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_420.aspx target=_blank class=hotwords>書店居然看到有很好的社科書，很感動，對這家書店產(chǎn)生了非常好的印象，以至于他認(rèn)為“在這里買一本書，萬水千山地帶回家也值得”。可以說，這一類圖書對這家門店的貢獻不是銷量也不是利潤，而是樹立書店品牌，是建立顧客認(rèn)同的媒介。零售商做門店時就要清楚，不要指望社科書在一個地州市場上產(chǎn)生多大的銷量、產(chǎn)生多大的利潤，這是一個不現(xiàn)實的要求。
如果是在高校區(qū)商圈，人文社科書就會成為一家店的“營業(yè)旗艦”和“客流招牌”。比如，目前在北京海淀區(qū)這個全國一流學(xué)府集中的商圈，社科書就是賣得最好的品類之一，銷售額占比很大，各家書店也都會投入較多賣場空間和書架，增加更多的品種。
由此可見，在不同的商圈和不同的門店，同樣的品類發(fā)生了角色的變化，經(jīng)營策略也要隨之變化。
假設(shè)同樣以學(xué)生為主客流的商圈：在以中小學(xué)生客流為主的商圈，在教輔書銷售高峰期，零售商可以設(shè)計的品類配合，除了做好教輔書銷售之外，文學(xué)書、生活書、兒童書也可有很好的銷售機會。因此，書店做教輔書備貨的同時，要同時對文學(xué)書、少兒書、生活書進行備貨；還可以采取對文學(xué)書、少兒書和生活書的促銷活動，借助教輔客流到店的機會，提升這些非教輔書的銷量。但是這個策略僅在高購買力市場有效，在低購買力市場幾乎無效。因為在低購買力市場，多數(shù)顧客購買支出有限，在買了教輔書以后，很少再進行關(guān)聯(lián)購買。
在以大學(xué)生客流為主的商圈，為書店帶來客流的書就不再是教輔書了。這時，零售商可以利用外語類和考試類圖書的促銷活動吸引客流，同時用勵志書、文學(xué)書實現(xiàn)利潤的增長。在這樣兩個品類的配合下，零售商才能實現(xiàn)既有銷售又有利潤的目標(biāo)。
每一個品類的目標(biāo)制定以后，如何進行戰(zhàn)術(shù)分解？可以從五個方面進行：品種組合、空間配置、陳列展示、價格策略、廣告宣傳。
品種組合：一般來講，這種組合主要是品種、庫存量的總控和各個二級分類配置。假如門店對一個品類的規(guī)劃有3萬個品種，這個大類包括10個二級分類，那么零售商不可能給每個二級分類均勻分配3000個品種。在二級分類的配置中，零售商必須找出適合這家門店的側(cè)重點，實現(xiàn)對這家門店最佳的、最合適的二級分類和品種、庫存的組合。
空間配置：首先是跟品種組合相關(guān)的，即配置多少書架和賣場面積，才能與品類的品種、庫存匹配；另一個關(guān)鍵是布局位置，一個品類在賣場的角色決定了它在賣場中的空間位置是在前場、中場還是后場，是在低樓層還是高樓層等。“客流招牌”和“提款機器”是要盡量鄰近配置的。賣場越大，品類的空間位置變化對銷售的影響也會越大。
陳列展示：不同的圖書對展示的敏感性是不一樣的。譬如計算機書對陳列展示的要求非常低，因為它非常專業(yè)，只要把分類做好，大量的讀者會通過書架實現(xiàn)購買；但兒童書就不一樣，兒童書有沒有展示，會產(chǎn)生完全不同的效果。由于每個品類對賣場陳列展示的敏感性不同，在操作中我們也要采取不同的策略；相同品類在門店中扮演不同角色時，陳列位置也會發(fā)生比較大的變化，展示策略也會因之變化。
價格策略：價格戰(zhàn)是書業(yè)近來關(guān)注的問題。北京中關(guān)村圖書大廈和第三極書局的價格戰(zhàn)是一種打法，浙江省新華書店集團的“橙色風(fēng)暴”是另外一種思路。從品類管理的角度來講，零售商還可有另一種選擇，就是分析顧客對價格的敏感性：讀者對價格是否敏感？價格策略的變化會不會帶來明顯的銷售變化？
舉一個典型案例。地州市場的兒童書購買者對價格相當(dāng)敏感，有一家門店最高的價格敏感度達到了1.23（在經(jīng)濟學(xué)理論中，價格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價格變動引起的產(chǎn)品需求量的變化——編者注）；而高校社區(qū)的兒童書購買者對價格非常不敏感，只有0.77。高校社區(qū)的顧客更重視教育，有較強的購買力，傾向于購買質(zhì)量更好、價格更高的兒童書；在地州市場，顧客會選物美價廉的圖書。省會城市的中心門店，價格敏感度基本超過均值1.05。
這就是說，同樣一個品類在不同門店、不同商圈，采取同樣的價格政策是不合理的。假設(shè)高校區(qū)的門店在顧客對價格不敏感的情況下打折，意義就不大，很可能白白損失了毛利；如果在地州級市場，顧客對價格敏感的時候，對兒童書進行打折，可迅速地促進銷售。
廣告宣傳策略：如果是一家以教育閱讀為主的書店，大量的活動都要緊緊圍繞中學(xué)生及其家長來展開：活動、培訓(xùn)、講座都集中在這兩類顧客上，資源都集中地投入在與核心顧客高度關(guān)聯(lián)的活動上。這樣，比較容易持續(xù)有效地穩(wěn)定和鞏固主力顧客群。反過來，如果舉行了很多活動，但是目標(biāo)分散，沒有鎖定在特定的顧客群上，就會造成投入產(chǎn)出效率不高。廣告宣傳策略要把商品定位和核心顧客群緊密整合起來。
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