在中國快速發展的日化行業,終端競爭尤為激烈，尤其隨著眾多超級終端在國內的興起，越來越多的廠家把控制終端作為企業營銷的首要任務，針對大賣場、連鎖超市不斷投入高額的費用進行終端建設。毫無疑問，KA終端是產品銷售的最重要的環節，然而，隨著越來越多的日化廠家加入到終端的競爭中來，終端的費用也在不斷地大幅提升，許多企業已不堪重負，同時終端營銷的同質化現象也日趨嚴重，終端促銷的效果也在不斷地下降。對于日化行業二三線品牌來講，以三四級市場為主的流通渠道越來越被重視，那么對于流通渠道終端如何來運作與管理呢？　
　　
　　目前很多企業對于三四級市場的流通型終端的操作多采用“會議營銷”、“低價包銷”等方式，存在諸多弊端：首先，企業無法控制產品的零售價格，也無法清楚自己的產品落到哪里銷售，對于真正做品牌的企業來說，這種銷售模式是格格不入的；其次，無法有效控制竄貨現象，嚴重影響品牌生命力；第三，低價位的出廠價格往往使廠家沒有辦法拿出費用來為品牌做宣傳，自己的品牌命運完全控制在經銷商手里。　

　　對于流通渠道的運作思路總結為：“廠商聯合、資源共享；終端覆蓋、推廣拉動；單品突破、打出節奏；單店提升、區域突破”這八個層次。

　　廠商聯合、資源共享：即實現代理商的轉型，使其成為企業在市場精耕細作中的重要戰略伙伴，大多日化企業不可能有充足的人力和財力資源在終端投入，這就要求建立較強的代理商體系，從而充分挖掘代理商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充，通過掌控代理商來掌控三四級市場終端。

　　終端覆蓋：迅速完成三四級市場網點的覆蓋，包括化妝品專營店、連鎖超市等渠道、綜合商店、社區小店等多種形式的終端，要最大限度的完成網點的出樣。

　　推廣拉動：通過不同形式的促銷對集中鋪貨后的市場進行拉動，包括社區促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎促銷、免費派送等提高終端動銷。

　　單品突破、打出節奏：根據不同區域的特點，針對性地以單個產品系列為主推，實現網絡和銷量的突破，從而對其他系列的產品有帶動作用，有節奏地推動下一系列產品的突破。

　　單店提升：區域網點分類管理，對于每個縣級區域，市區選出5-10家重點終端進行門頭、展柜等形象包裝，每個重點鄉鎮2-3家進行門頭等形象包裝，打造區域性形象網點，給予重點支持和跟蹤，實現單店突破；

　　區域突破：以點帶面，滾動復制，最終實現區域突破。

　　對于一個區域的銷售診斷：銷售額=網點數量ｘ平均單店銷量。對于一個區域市場來講，一方面是網點數量的張開，另一方面就是單店銷量的提升。

　　1、網點數量的不足原因通常有：

　　•存在空白的區域沒有開發；

　　•直供終端不足，尤其是二三級市場的市區及周邊區域網點；

　　•分銷能力不足：（1）業務人員的分銷能力差；（2）經銷商的資金、人員、車輛等不足；（3）經銷商的思路，只顧短期利益，不重視渠道的建設與維護。

　　2、網點單店的銷量不高原因通常有：　

　　•網點的選擇不正確，網點本身客流量很低，月度總銷量受限；

　　•網點的布局不合理，尤其對于封閉或半封閉操作的產品來講，更為重要，如果鋪點太多或布局不合理，很容易造成終端積極性降低；

　　•市場零售價格混亂，導致終端零售利潤很低，影響終端積極性；

　　•終端陳列和形象差，好的陳列是無聲的導購員，陳列的好壞與形象的建設是影響銷量的重要因素；

　　•缺乏有吸引力的促銷活動拉動；

　　•消費者對品牌的認知度不高，缺乏對潛在消費者的品牌教育；

　　•客情關系不好，終端店老板不重視，不能形成主推。

　　總結起來，流通終端的運作與管理總結為分銷、陳列、管理、促銷四個方面的問題。

　　一、分銷：即完成區域網絡的規劃和布局，把商品分銷到各個零售終端。

　　1、首先對區域市場進行分類，通過資源集中投打造標桿市場，實現區域突破以后，進行滾動復制，最終實現區域市場有計劃、有步驟的階段性提升。

　　如將所轄區域劃分成ABC三類市場，可概括為“區別主次，分類管理”。它將管理對象分為A、B、C三類，其關鍵在于區別一般的多數和極其重要的少數。其中A類市場為市場消費能力較高，商品在該區域的品牌認知度和形象基礎比較好，代理商比較配合的市場，作為重點培養型市場；B類市場為相對A類市場而言較差一點的區域，作為穩步提升型市場；C類市場為下一階段重點培養型市場。

　　市場分類規劃表：

　　市場分類 市場名稱 操作重點

　　A類市場 資源集中投放，實現區域突破

　　B類市場 通過品牌拉升、提高全自動銷售占比

　　C類市場 做好網點開拓、產品出樣基礎性工作

　　2、網絡化布局　

　　點、線、面：網絡化的基本要素　

　　營銷渠道網絡化的實質，就是通過合理設計網點、網線與網面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。　

　　（1）布置網點　

　　不管廠家采取何種渠道戰略，都要植根于網點建設。網點是指商品銷售、消費的終端，是網絡最基本的節點，廠家就是在各個網點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網點布局是廠家渠道設計與開發最基礎性的工作，網點建設如何，最能考驗渠道設計的水平。網點布局主要考慮網點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。　

　　（2）疏通網線　

　　網線是指網點與網點、網點與廠家、網點與消費者、網點與中間商之間的連線，類似于連接城鄉的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網絡成員之間傳播和溝通；同一產品可能經過不同線路分銷，不同產品也可能經過同一線路分銷；對于區域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度降低分銷成本，調整和優化線路是一項經常性的工作。　

　　（3）擴大網面　

　　網面也稱市場覆蓋面，指網點、網線所覆蓋的市場廣度。營銷網點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度 。

　　3、重點突破

　　將營銷資源投放到一個或幾個較小的區域市場或對企業營銷有重大意義的市場區域內，重點突破。正如毛澤東所說：“就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰爭中可以采用運動站的方法，集中優勢打殲滅戰。”　

　　優點是對于營銷資源有限的企業，特定階段內可以集中有限的人力、物力，集中突破一個小區域市場，如能輔以多種營銷手段，短期內拿下應當不是太大的問題。　

　　4、市場蠶食　

　　將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，合理安排營銷力量，采取穩扎穩打、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，之后連接成片，形成網絡。正所謂“星星之火，可以燎原”。　

　　二、陳列：

　　良好的宣傳品布置和陳列效果會大大刺激購買、提高銷量，廠家往往以此作為增加銷量的法寶，而經銷商能真正發自內心愿意配合的卻不多。有時就算他心里已經明白，他也懶得去做，尤其是長期堅持去做。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個漂亮的陳列，讓事實說話并影響經銷商。

　　規范化陳列的好處有：（1）增加產品銷量，提高銷售人員業績；（2）爭取最大的陳列空間，刺激消費者購買；（3）加強店方對產品及銷售員的好感；（4）提高品牌知名度和美譽度；（5）加快商品流動，使售點增加利潤。

　　據華邦公司調查：從對全國各大中城市30余家商場超市的追蹤統計來看，實施規范陳列后，可使銷量較以前增加30%~50%以上！

　　陳列生動化要點：1.排面沖擊力，就是加大產品排面，比如寶潔和聯合利華，擁有整個貨架，凸顯品牌霸氣，排面整齊，在陳列空間有限的超市，搶到排面就等于搶到顧客，排面越大銷售的機會就越大。 2.搶眼突出，陳列要考慮到怎么讓自己的產品從眾多產品中脫穎而出，可以通過藝術陳列吸引消費者的關注。也可以通過POP，跳跳卡，圖貼等來襯托產品，吸引顧客。注意要保持新意，否則時間長了就會大打折扣。3.讓產品獨立出來，通過堆頭和堆頭包裝，將產品從普通陳列區獨立出來，堆頭要配合活動促銷進行。可以做特價，可以買送，和賣場聯合做活動，搞活終端氣氛。4.陳列順序和原則，上輕下重，同產品不同包裝垂直陳列，產品盡量集中。5.堅持有效陳列層，貨架資源有限，要發揮最大的價值，就要堅持有效陳列，照顧暢銷，兼顧全品，才能發揮“有效資源，最大效益”的作用。6.陳列的維護是關鍵，銷售人員，理貨人員要勤于拜訪，勤于陳列，把陳列排面的維護工作做好。
 
　　三、管理：

　　1、區域化管理：

　　規劃每個業務員的責任轄區，如某區域市場預計有5位業務人員，如何將區域市場適當地分配給他們呢？必須考慮業務員的工作狀態（何種工作）與工作負擔能力（巡回轄區的面積、經銷商的數量等）。五位業務員的業務多半是負責商品介紹與促銷、承接訂單、銷售服務、信息反饋等工作。區域化管理能夠更好的對業務人員進行量化考核管理。

　　2、終端拜訪管理：

　　由于牽涉到無數次經銷商拜訪工作，每位業務員在開展工作時，必須對“銷售路線”加以管理。責任轄區劃分到人后，業務員必須有效經營和管理自己轄區內的客戶，視客戶的重要程度、任務的不同，分別按銷售路線進行拜訪。所謂銷售路線，是指每天或每月對區域內的客戶（主要是零售終端），按照一定的路線進行巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。采用“銷售路線”的做法可以有以下功能：（1）把握每一零售店的銷售態勢與銷量的變化，進而作為設定未來銷售目標的基礎；（2）為新品上市、實施促銷活動提供選擇路線或網點的基礎；（3）為客戶提供定期、定點、定時的服務；（4）可為鋪貨調查提供依據，能徹底了解客戶的存貨周轉及消化速度。

　　拜訪目標：成為客戶心目中：一個誠信的人、一個解決問題的人、一個改善客戶經營的人、一個受歡迎的人。業務員應當成為公司和分銷商之間溝通的橋梁和紐帶。

　　拜訪準備：不同的經銷商可能存在不同的問題，即使同一經銷商在不同的時期存在的問題可能也不一樣。因此，業務代表在每次巡訪出發之前一晚，有必要查詢既往工作記錄，了解次日所要拜訪各經銷商情況（包括經銷商檔案補充、進銷存情況、客戶投訴、收款、上次拜訪遺留問題等），以便有針對性地做出拜訪工作重點及問題的解決辦法。必要時，提前客戶進行預約。另外準備好宣傳物品，如：POP，DM單，條幅，貨架貼，爆炸貼等。

　　拜訪工作要點：（1）堅持原則：不出賣公司的根本利益；對于客戶的不合理要求，要一口回絕，態度堅決，不留余地。（2）經常性的客戶聯系與定期的客戶拜訪：定期客戶拜訪，會給以經營我們產品的客戶一個很大的信心鼓舞。（3）言而有信：一旦做出了承諾，就必須毫不猶豫地堅決履行。（4）注意個人形象：個人形象反映著企業形象。業務人員對自己的儀表、談吐、行為、修養應嚴格要求。

　　（4）要了解客戶、理解客戶：了解客戶的困難所在，急人之急，解人之難。對客戶關心的價格波動風險、售后服務、品種調換等問題，應積極迅速地幫助解決。

　　（5）當好客戶經營銷售上的參謀：能夠給分銷商提供有益建議，改善其經營效率。

　　3、竄貨管理：

　　又稱倒貨或沖貨，是經銷網絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，使經銷商的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性經營現象。

　　竄貨的類型：（1）惡性竄貨，即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物。（2）自然性竄貨，一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為。（3）良性竄貨，所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。

　　竄貨的原因可歸納為：（1）多拿回扣，搶占市場。（2）銷售區域割據中，市場發育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系不平衡。（3）供貨商給予中間商的優惠政策不同。（4）供應商對中間商的銷貨情況把握不準。（5）轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經銷商只好拿到暢銷市場銷售。（6）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。（7）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨。（8）市場報復，目的是惡意破壞對方市場，往往發生在廠家換客戶階段，或因廠家違約，這是最惡劣的。

　　竄貨的危害：（1）一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家產生不信任感，對經銷其產品失去信心，甚至拒售。（2）供應商對假貨或竄貨現象監控不力，地區差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。（3）損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。（4）競爭品牌會乘虛而入，取而代之。

　　竄貨的解決辦法：（1）發往不同市場的貨打上不同編碼。（2）要求經銷商繳納市場保證金。（3）實行級差價格體系，保證渠道每個環節都有利潤可賺。要充分考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤空間設計要合理。（4）控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥。（5）明確經銷、代理合同雙方的權利義務，保證信守合同。（6）設立市場總監，建立市場巡視員工作制度。（7）建立嚴格的懲罰制度。

　　四、促銷：

　　促銷有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”之分。廣義的促銷即“促銷組合”，是指為達到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關宣傳”及“促銷”。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經銷商交易的行銷活動，如陳列、展示、展覽會、博覽會、使用示范會及其它一切類似的活動。　

　　通過舉辦促銷活動可為企業帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對手的客戶購買本企業的產品、強化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產品鋪貨成功等。

　　常見的針對顧客的促銷工具有：　

　　（1）免費試用裝

　　廠商免費提供給顧客使用的產品試用裝，目的是為了建立顧客對產品信心，并期望通過試用達到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產品上或通過廣告發布信息。　

　　（2）折價贈券　

　　即可抵充購買款項的贈券，或在繼續購買產品時作為零售價格的折扣憑證。可以用重點賣場、附在其它產品上或插在廣告印刷內等方式送出。　

　　（3）現金退回　

　　有些廠家針對自己的產品實行無效退款，必須將產品證明（如產品商標、號碼）連同購物發票一同寄至產品公司（或制造商），再由該公司將現金寄還給購物者，不像折價券能夠在零售店直接使用。　

　　（4）贈品　

　　有隨貨贈獎或郵寄贈獎兩種方式。方法有：贈送本本品牌其他相關產品；贈送可用于包裝的用具等；通過索函郵寄贈獎。　

　　（5）抽獎或競賽活動　

　　提供給使用者一些活動，使其有機會可免費獲得一些獎品、獎金、旅游機會等，可以采用操作較為方便的“扎氣球”、“抽乒乓球”、“幸運轉盤”等多種形式。　

　　（6）現場體驗

　　即利用示范者在現場分送樣品并做如何應用的示范表演，該方法常用于化妝品，如讓顧客在現場進行免費試用或給予免費護理，親身體驗。

　　組建促銷小分隊：（1）促銷小分隊的組建：由經銷商組建，人數2-4名，男女不限，要求是有豐富的現場促銷經驗。（2）促銷小分隊人員的培訓：廠家業務經理和經銷商有關人員負責培訓，培訓內容包括企業文化、產品的型號、賣點、促銷技巧等，培訓一定要注重實用效果，可以采用考試、現場模擬等形式檢驗培訓的效果。（3）促銷小分隊具體職責：廠家業務經理與經銷商一起對區域市場進行分析，根據終端零售量及市場潛力大小篩選出5-10個重點鄉鎮賣場，列出每個鄉鎮每月大集的時間，按日期先后排序，促銷小分隊按時間排序按時到達指定鄉鎮的指定賣場，首先布置活動現場，把拱門、帳篷、太陽傘、促銷臺、樣品或抽獎箱擺放在賣場門前，在賣場周邊主干道路邊張貼海報，懸掛活動條幅，對過往行人分發DM單頁或試用裝；其次對賣場內展位進行清潔、生動化布置等；然后引導顧客到展位前講解產品賣點和活動內容，最終目的達成銷售。