如果說ZARA是世界級的快速時尚的代表的話，那么，ITAT堪稱中國級的快速終端代表了，如今，ZARA在國內的店也不過屈指可數的有限幾家而已，而號稱中國版ZARA的ITAT的開店速度和數量卻是令人瞠目的，在筆者下沉到很多二三線市場調研的時候，經常能見到這個服裝快客；雖然我一直在大力宣講基于品牌的資本運營模式，對于這個靠資本推動的品牌精靈，我還是不得不刮目相看。
　　
　　在看遍很多二三線市場的專賣店失望而歸的時候，我抱著萬分憧憬的心情走進了IATA在上海西藏南路與淮海路交叉口附近的旗艦店，期待能取回真經，可能是去得不是時候吧，本來以為是如ZARA般的人潮洶涌，卻幾乎是我的專場參觀會。

　　ITAT旗艦店選址為什么？

　　從ITAT的店面選址來看，可以隱隱感覺到其有種饑不擇食的擴張沖動，在很多二三線市場上的暫且不說了，就上海旗艦店的選址來說，就讓我感覺很迷惘，難道資本家的錢真的不是自己的，燒起來不心痛啊。這個旗艦店所在的位置，如果說從商圈來說，確實是在上海人流最大的商圈，地價不會便宜了；可是那個地點卻是處于邊緣地帶，一群人讓南京路分走了，另一群給淮海路分走了，獨獨把這里晾在那里了。

　　據我分析，ITAT在此開旗艦店的目的應該有幾個，一個是設立在上海主流商圈，租用了最大的店面（至少四層樓）把自己的勢能做出來，為全國的招商做鋪墊；二是想借助這里的人流來提升知名度；三可能還是想賣點貨的。這個模式，也是大牌的常規運作方式了，雅戈爾在南京路上就是這樣硬撐著兩個大店；ZARA，H&M等也幾乎是同樣在主流商圈開大店。

　　如果從店面面積和規模上說，我敢說在南京路和淮海路商圈，ITAT的旗艦店與ZARA、雅戈爾等比起來，那是最大的了，也壯觀多了，問題是，那么偏僻的地方，沒有幾個人看到，那么，品牌知名度的提升價值已經幾乎為零了；沒有人流，賣的那點貨還不夠塞牙縫的；剩下的唯一的價值，就是給經銷商設立的參觀專場了。

　　ITAT品牌規劃為什么？

　　我曾經多次提到品牌集群模式，其核心是肥水不流外人田，想想看，如果你進入服裝專區，無論你是進入A品牌店，還是B品牌店，還是C品牌，不同的品牌風格、不同的產品組合，我就不信沒有一種適合你的，但只要你買了，無論你買哪一個品牌，錢都進了我的腰包，因為所有的這些品牌都是我的。

　　而ITAT則是類似國美的品牌集合模式，除了進門時，人們知道有個國美品牌外，進入店內，人們選擇的其實都不是國美牌的，而是海爾牌、聯想牌等其他品牌；同樣，進入ITAT后，除了門口的那個識別符號外，進入店內，你就幾乎找不到ITAT的影子了，可見的是各種各樣沒有任何知名度的雜牌軍；且不說款式、面料等細節了，單是從品牌構成上來看，我就完全看不懂了。如果說ITAT是在翻版ZARA，從品牌構成上來說，我堅決不同意，因為ZARA除了幾個副品牌外，主推的服裝品牌就是ZARA牌，并沒有其他雜牌；同樣類似模式的H&M也是主推H&M牌，好像也沒有見到什么雜牌進來。

　　我不知道ITAT如此規劃品牌的目的是什么？如果是按照國美模式，也不像，國美靠的是那幾個知名大牌來賺錢的；ITAT靠什么呢？我倒是感覺ITAT更象是升級換代的服裝批發市場，難道ITAT是要成為雜牌軍的集合器嗎？還是靠這些雜牌的低成本來降低自己的整體運營成本呢？

　　ITAT的個性是什么？

　　據說，ITAT在宣講自己是時尚的新代表，不過，據我的體驗，那是另類，還是有些讓人摸不著頭腦的另類。IATA上海旗艦店的店內燈光很暗，到處是刺眼的令人眩暈的單色激光燈，本來購買服裝，大家的第一感覺是先看顏色，可是在那種眼花繚亂、暗淡無光的背景下，大家根本無法判斷這件服裝的色系是否適合自己，這是讓我非常迷惑的地方。

　　在我到各樓層溜逛的時候，有幾個人在漫無目的地踱著步，可能是導購員吧，每個人身上穿的服裝都是不一樣的，可能是為了配合這里的時尚感吧，統一了的話，可能就不是時尚了，可是，如果不是只有我一個人在逛，我實在無法判斷從我身邊走過的是顧客，還是導購啊。

　　我耐著性子，走到了頂層，這里應該就是那個會員制的核心層了，這里服裝不多，幾乎都是書吧、乒乓球室、咖啡廳之類的，看看乒乓球和咖啡廳都沒有人，也就沒有進去，倒是書吧里還有幾個人，就走進去看了一下，那里的書籍實在是離時尚有些遠啊，可能是為了省錢吧，很像是圖書館的清倉貨。如果說ITAT要靠時尚來吸引年輕人的話，我看會員區的擺設，在上海這個國際化大都市，這些東西實在是沒有什么吸引力的，要是在二三線市場嘛，倒可能還有幾個喜歡的。

　　我陰沉沉地走出了這個讓我曾經很憧憬的品牌，從此，我再也沒有光顧過一次，除了本文，我也不曾對我的任何朋友推薦過，不過有個例外，我曾經與我的一個服裝行業的資深朋友打過一個賭，他肯定沒有我了解ITAT，因為他的眼里根本就沒有它，連聽說還是第一次，這就讓我懷疑了，這個朋友曾經也是才子集團的營銷總監啊，這樣孤陋寡聞嗎？憑我對他個性的判斷，他實在沒有把IATA太當回事。　　

　　給ITAT穿上會說話的褲子

　　為多家服裝行業提供咨詢服務的經歷告訴我，服裝品牌如果沒有個性，也就等于自斷生路了。譬如浪莎襪業，不僅僅是吸引，賣的就是性感，我們給其創造了“中國有個浪莎紅”，讓其更性感了；譬如美國花雨傘彩棉內衣，不僅僅是天然，彩棉離開天然，那就是跟自己過不去了，卻又讓人充滿了神秘的期待，畢竟在彩棉行業還沒有國際品牌的時候，這種神秘感就是賣貨的必要條件；譬如，天恩女裝，大家都以為只有象ONLY、江南布衣之類靠性感、時尚、驚艷才能賣出去，卻沒有想到，天恩就是不漂亮的，是專為那些面貌不俊俏，卻獨守一片寧靜天地、有獨立主張、精神富有而不媚俗的女孩設計的；因為大多數女孩都不漂亮，不漂亮是主流，在上海賣出四個億也就在意料之中了。

　　據我的觀感，IATA的產品組合還是以男性服裝為多，也許是為了與ZARA形成錯位競爭吧，也許覺得男裝市場更容易標準化，那么，男裝就不需要個性了嗎？才子集團為男人們開發的女性味十足的領秀，實際上是很個性的，因為現在男裝和女裝都開始朝著中性化發展了；七匹狼的雙面夾克、多彩T恤，也是在靠單品來彰顯自己的個性，那么，ITAT靠什么？如何激活那些雜牌軍？既然品牌已經無法產生任何吸引力了，產品品質和款式也乏善可陳，那么，剩下的就是做足文化和細節了。

　　拿一條褲子為例，如何個性化，如何為其注入生命力？如何讓其成為獨一無二的？ITAT的褲子是大規模批量定制的、沒有生命和個性的東西，但是消費者購買的是符合自己體型和個性的，如何讓你的標準化褲子盡快找到最喜歡他、最適合他的主人呢？除了標示成分和洗滌方式外，還需要有個性化的故事說明，可以采取喜聞樂見的動漫形式，可以采取模擬各個名人的音頻方式，也可采取類似FLASH的視頻方式，直觀、生動、讓人一見傾心，這樣，能夠更快地找到它的主人，因為產品活了，變成有生命力的了，等于給它裝上嘴了，讓它用自己的個性語言去傾訴吧，總會有對眼的，畢竟你有那么大的空間，足以盛放無限個性。

　　講理論不如講故事，講故事不如講身邊人的故事，講身邊人的故事，不如講自己的故事。美國是世界上第一大營銷國，美國的產品在全世界一般般，但是他講故事卻是超一流功夫。至于他怎么會講故事，我在這里就不多講了，我只舉一個例子，美國有一個產品沒有進入中國以前，中國就有很多記者開始幫著講故事了，說這個美國企業研究了一種治療心臟病的藥，吃了藥以后對心臟病無效，卻對男性性功能有奇效，我想我不說很多人也會立刻想到偉哥，等它進入了中國，暢銷就是水到渠成的事情了。

　　ITAT要改變其他結構性失誤，可能要動大手術了，但是細節做到位，仍然可以快速帶來增量，十億增量可能就是這樣簡單；最簡單和有效的方法，就是為你的每一件服裝都編一個有趣的故事或者笑話，訓練所有的導購用最短的時間，講最打動人心的故事，最好是能讓顧客聽了就樂，最終把ITAT變成一個類似英國維珍國際或者萬寶路的個性十足的品牌傳奇、真正的時尚品牌。