羅清啟：品類管理是任何零售企業(yè)的日常生活，并無(wú)任何深?yuàn)W之處，品類管理的比賽只要有多家零售企業(yè)的多種產(chǎn)品的零售就一直存在，這沒有任何奇怪之處，這就像就餐的一桌飯菜搭配是一樣的，怎么讓顧客大受歡迎而餐店的收益又能最大化，但是就是這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單問題卻從來(lái)不是容易管理的。

　　其實(shí)，在零售業(yè)從來(lái)不存在單純的、孤立的產(chǎn)品零售品類的管理，品類管理從來(lái)都是基于位置的管理，也就是說(shuō)零售品類的管理與地角是統(tǒng)一的整體，不存在沒有品類管理的地角也不存在沒有地角支撐的品類管理。　　　

　　有一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦涌梢哉f(shuō)明品類管理與地角平臺(tái)的重要性。航母實(shí)際上是一個(gè)可以變化攻擊位置的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上組合了多種攻擊武器。平臺(tái)武器裝備與航母平臺(tái)的結(jié)合創(chuàng)造了前所未有的軍事收益。我們看到，如果我們只有航母平臺(tái)上的武器裝備組合而沒有航母平臺(tái)的話，這意味著你所擁有的武器品類根本就沒有可變化的攻擊位置的支撐，這些品類武器的威力基本就沒有發(fā)揮的空間。反過(guò)來(lái)如果我只有航母平臺(tái)但是沒有平臺(tái)的組合武器裝備，那么這個(gè)平臺(tái)也是沒有作用的，所以，在航母戰(zhàn)斗群中將平臺(tái)與平臺(tái)武器組合割裂開來(lái)來(lái)分析自己的戰(zhàn)斗力本身就是軍事外行。　　　

　　我們?cè)倩氐诫娺B鎖業(yè)品類管理的競(jìng)爭(zhēng)上看問題就非常清楚了。品類管理的成功必須要有好的地角支撐才可能獲得超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而沒有好地角支撐的品類管理則變成了投入產(chǎn)出不合理的忙亂的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒有好的航母平臺(tái)再好的武器裝備組合也僅僅是低層次的武器組合，或者是相對(duì)空洞的武器品類組合管理。在中國(guó)家電連鎖業(yè)脫離了商業(yè)地角與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)談品類管理就是紙上談兵。此外，我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)家電連鎖目前最需要的品類管理是門店品類的管理，因?yàn)楹芏嗔魍ㄆ髽I(yè)的門店種類千差萬(wàn)別，并且很多門店的流量很小，這都需要引起零售企業(yè)的高度重視。

　　二、問：隨著家電零售企業(yè)產(chǎn)品品類與規(guī)模的壯大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)成為重要的發(fā)展目標(biāo)，你怎么看規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)在家電零售業(yè)內(nèi)的表現(xiàn)？　　

　　羅清啟：規(guī)模經(jīng)濟(jì)在零售業(yè)中可以這樣理解，它指的是給定技術(shù)的條件下，對(duì)于某品類群產(chǎn)品，如果在某流通量范圍內(nèi)平均成本是下降或上升的話，我們就認(rèn)為存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)(或不經(jīng)濟(jì))，具體表現(xiàn)為“長(zhǎng)期平均成本曲線”向下傾斜。范圍經(jīng)濟(jì)指的是當(dāng)同時(shí)流通多種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別流通每種產(chǎn)品的費(fèi)用時(shí)，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。它是一個(gè)企業(yè)同時(shí)流通多種產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)性。范圍經(jīng)濟(jì)是研究企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)范圍與經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的一個(gè)基本范疇。在流通業(yè)如果由于企業(yè)流通范圍的擴(kuò)大，導(dǎo)致平均成本降低、經(jīng)濟(jì)效益提高，則存在范圍經(jīng)濟(jì)，如果因企業(yè)流通范圍的擴(kuò)大，出現(xiàn)平均成本不變，甚至升高的狀況，則存在范圍不經(jīng)濟(jì)。　　　

　　目前，中國(guó)家電連鎖流通業(yè)的主要企業(yè)都在追逐規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。這從他們快速的網(wǎng)絡(luò)拓展與品類拓展上都可以得到證明。追逐規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)對(duì)家電流通與制造業(yè)都是非常有利的，這種追逐舉動(dòng)可以極大地促進(jìn)整個(gè)供需鏈內(nèi)兩種經(jīng)濟(jì)性的提高，但是，看一個(gè)連鎖企業(yè)兩種經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)劣不能僅僅看其長(zhǎng)期平均成本曲線是否下降，以及流通品類的增多是否導(dǎo)致平均成本的降低，因?yàn)槭袌?chǎng)中的企業(yè)是相互競(jìng)爭(zhēng)的，也就是說(shuō)即使一個(gè)企業(yè)具備了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)性，但是這并不能表明它就比其他企業(yè)優(yōu)秀，這還要看它是不是比其他企業(yè)具有更好的規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我們?cè)诳疾炝魍ㄆ髽I(yè)的兩種經(jīng)濟(jì)性的時(shí)候首先要看網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所控制的優(yōu)質(zhì)門店的數(shù)量，因?yàn)橐?guī)模與范圍最終都會(huì)有門店的流量數(shù)量與質(zhì)量決定。

　　三、問：高效率消費(fèi)者響應(yīng)(ECR)目前成為家電流通業(yè)內(nèi)比較熱的一個(gè)概念，一些企業(yè)好像把它作為重要的專有競(jìng)爭(zhēng)工具，你怎么看高效消費(fèi)者響應(yīng)呢？　　　

　　羅清啟：高效消費(fèi)者響應(yīng)并不是專利，它是一種1993年在美國(guó)百貨業(yè)興起的一種新的經(jīng)營(yíng)方式，其主要的理念是流通與制造業(yè)與消費(fèi)者必須進(jìn)行無(wú)縫的結(jié)合，整個(gè)供需鏈都變成一個(gè)閉環(huán)的有機(jī)整體，也就是說(shuō)消費(fèi)端成為制造與流通的工作的起點(diǎn)與終點(diǎn)，這樣的結(jié)果是流通與制造成為消費(fèi)者的快速服務(wù)者。這個(gè)經(jīng)營(yíng)方式在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中是必須的，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，所以，以消費(fèi)端為中心的流通與制造新格局的出現(xiàn)是必然的。　　　

　　此外，去生吞活剝一種理論是沒有用的。我舉一個(gè)例子，如果我們要對(duì)巨大的防務(wù)空間去預(yù)警的話，則需要覆蓋整個(gè)防務(wù)空間的雷達(dá)網(wǎng)絡(luò)的布防，而如果我們的雷達(dá)的預(yù)警速度非常快，但是雷達(dá)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量非常有限的話，你的快速響應(yīng)就沒有什么實(shí)際意義，因?yàn)槟愕念A(yù)警網(wǎng)絡(luò)不夠大嘛。在零售領(lǐng)域內(nèi)也是這樣的，你的快速響應(yīng)能力速度很快，但是如果零售網(wǎng)絡(luò)很小的話，這個(gè)快速響應(yīng)的能力就大打折扣了，為什么？因?yàn)槟愕木W(wǎng)絡(luò)覆蓋很有限，很多消費(fèi)者的需求你是無(wú)法響應(yīng)的。另外，快速響應(yīng)還必須有個(gè)前提，那就是你必須在國(guó)內(nèi)有最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及范圍經(jīng)濟(jì)性，因?yàn)椋挥芯哂凶詈玫囊?guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)性，整個(gè)制造端的優(yōu)質(zhì)資源才可能向你傾斜，這是為什么呢？因?yàn)椋挥心愕牧闶劬W(wǎng)絡(luò)是最大的，那么制造端就可以從你的平臺(tái)上獲取更多的規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這樣，他們才可能把更多的、滿足需求的資源轉(zhuǎn)移上你的平臺(tái)上來(lái)，如果沒有這些前提條件的話，談高速的消費(fèi)者響應(yīng)是空談。我們一定要清楚高速響應(yīng)應(yīng)該是以最快的速度滿足消費(fèi)者的需求，也就是要拿出東西給消費(fèi)者的，而不是指企業(yè)自己的信息系統(tǒng)反應(yīng)有多快。