三大風(fēng)險(xiǎn) 連鎖藥店企業(yè)需謹(jǐn)慎規(guī)避
來源：
李從選
2008-05-22 11:05
自有品牌“有品無牌”的風(fēng)險(xiǎn)
在一次行業(yè)專家研討會(huì)上，某醫(yī)藥集團(tuán)的一位高管這樣評(píng)價(jià)自有品牌：離開了著名品牌（Brand），自有品牌（PB）就只是一個(gè)P（屁）了。話雖不無調(diào)侃，但也折射出目前國(guó)內(nèi)連鎖藥店發(fā)展自有品牌的尷尬和實(shí)情。那種以自有品牌攔截著名品牌的做法，顯然是企業(yè)提升利潤(rùn)的快捷方式之一，當(dāng)然這也是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。海王星辰是較早發(fā)展自有品牌的連鎖藥店，筆者對(duì)其發(fā)展自有品牌的策略也是贊同的。根據(jù)一些發(fā)展自有品牌的零售企業(yè)比如屈臣氏和舒普瑪?shù)馁Y料，筆者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自有品牌產(chǎn)品也是作為一個(gè)品牌來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ驼w營(yíng)銷運(yùn)作的，這一點(diǎn)值得海王星辰借鑒。
筆者認(rèn)為，發(fā)展自有品牌必須注意4個(gè)問題：一是要控制好品質(zhì)，選擇品質(zhì)有保證的生產(chǎn)廠家進(jìn)行OEM；二是自有品牌的數(shù)量應(yīng)控制在20％以內(nèi)（東盛科技的關(guān)平認(rèn)為：貼牌藥品占藥店所有藥品銷售量的10%的時(shí)候，能夠獲取30%的利潤(rùn)；而貼牌藥品超過40%的時(shí)候，利潤(rùn)就會(huì)下降10%）；三是應(yīng)進(jìn)行廣泛的品牌傳播，既然叫做自有品牌，就應(yīng)該進(jìn)行品牌傳播；四是真正利用自有品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的差異化，因?yàn)檫B鎖藥店的差異化本質(zhì)上是產(chǎn)品差異化，而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，自有品牌策略是最有力的武器之一。
海王星辰的自有品牌使用了“海王金象、潛龍、慶陽(yáng)”等多個(gè)商標(biāo)，品類也沒有集中，比較少營(yíng)銷傳播，只在店面有不少促銷活動(dòng)，這些都是不利于培養(yǎng)自有品牌的，因此，后果可能會(huì)是“有品無牌”。如果這些自有商標(biāo)的產(chǎn)品多數(shù)是無名小廠生產(chǎn)的，那么就確實(shí)很難培養(yǎng)出自己的品牌。此外，由于自有品牌產(chǎn)品的沖擊，著名品牌產(chǎn)品在海王星辰的門店柜臺(tái)上比較匱乏，這樣很容易讓消費(fèi)者在多次求購(gòu)著名品牌產(chǎn)品而不得后慢慢地對(duì)海王星辰本身的品牌信譽(yù)度產(chǎn)生懷疑。一個(gè)企業(yè)的品牌信譽(yù)一旦出現(xiàn)由量變到質(zhì)變的問題，必然會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生非常不利的影響。
文化與管理失控的風(fēng)險(xiǎn)
最近，有關(guān)海王星辰大規(guī)模并購(gòu)擴(kuò)張的新聞不斷見諸媒體。在深圳的報(bào)紙上，也經(jīng)常能看到海王星辰大規(guī)模招聘人才的廣告。有錢了，并購(gòu)或者控股一個(gè)企業(yè)是容易的。但是，成功并購(gòu)的關(guān)鍵要看企業(yè)是否具備輸出企業(yè)文化和企業(yè)管理、流程的能力。麥當(dāng)勞能輸出一套標(biāo)準(zhǔn)的管理流程和文化，所以成功了；中國(guó)很多中餐企業(yè)，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，因而大多不能成功擴(kuò)張。
筆者對(duì)海王星辰的管理能力是欣賞和贊許的，尤其是其直營(yíng)店的執(zhí)行力是很強(qiáng)的。深圳的連鎖藥店系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)素以強(qiáng)勢(shì)著稱，比如聯(lián)合采購(gòu)、主推上量等做法，很多連鎖藥店都不如海王星辰做得那樣到位。問題是：大規(guī)模擴(kuò)張，既需要輸出連鎖總部的管理和文化，還需要外派一些深諳海王管理精髓的店長(zhǎng)和中層管理人員，從根本上講就是要輸出管理人才，而如果依靠招聘人才來外派的話是難以達(dá)成目標(biāo)的，依靠快速提拔現(xiàn)有人員也較難達(dá)成。一旦不能輸出管理、文化和人才，那么擴(kuò)張?jiān)娇欤赡茈[患與問題就越大，很可能形成大企業(yè)病或者出現(xiàn)管理失控的局面。
消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降的風(fēng)險(xiǎn)
自有品牌產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是高毛利，而高毛利產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面值得注意：
一是信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者利益導(dǎo)向的長(zhǎng)期堅(jiān)持是企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟的根本。高毛利是藥店方自己的利益導(dǎo)向，而不是以消費(fèi)者利益為根本，消費(fèi)者也不會(huì)長(zhǎng)期被高毛利的自有品牌產(chǎn)品蒙蔽的。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)此間的貓膩，會(huì)毫不留情地棄你而去。
二是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)高毛利產(chǎn)品，現(xiàn)在很多連鎖藥店動(dòng)不動(dòng)就要20扣、30扣，少的也要40扣。對(duì)這樣的產(chǎn)品，連鎖藥店自己對(duì)質(zhì)量沒有把握，只能以嚴(yán)格的條款來控制質(zhì)量。但是，對(duì)于以承包制為主的小型藥品生產(chǎn)企業(yè)，做一單生意是一單，這無疑是一大質(zhì)量隱患。
三是較多高毛利產(chǎn)品會(huì)帶來消費(fèi)者忠誠(chéng)度丟失的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展高毛利為主推產(chǎn)品，一定伴隨著一些著名品牌產(chǎn)品的缺失，當(dāng)總是找不到喜歡的著名品牌產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)換藥店購(gòu)買。事實(shí)上，國(guó)外有調(diào)查表明，消費(fèi)者在一個(gè)藥店兩次買不到所忠誠(chéng)的品牌產(chǎn)品時(shí)，不是轉(zhuǎn)換品牌，就是轉(zhuǎn)換購(gòu)買的藥店。因此，海星辰王的高毛利產(chǎn)品應(yīng)該控制在一定的“度”內(nèi)，以防止消費(fèi)者的流失，這種流失可能是潛移默化地慢慢流失的，因此容易被藥店忽略。
“由于自有品牌產(chǎn)品的沖擊，著名品牌產(chǎn)品在海王星辰的門店柜臺(tái)上比較匱乏，這樣很容易讓消費(fèi)者在多次求購(gòu)著名品牌產(chǎn)品而不得后慢慢地對(duì)海王星辰本身的品牌信譽(yù)度產(chǎn)生懷疑。一個(gè)企業(yè)的品牌信譽(yù)一旦出現(xiàn)由量變到質(zhì)變的問題，必然會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生非常不利的影響。”
發(fā)表評(píng)論
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