屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了1300余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。

　　隨著屈臣氏在中國本土化進程中取得的顯著成績，已經成為了當今國內美妝連鎖業逆風中的旗幟，越來越多的日化企業品牌商和日化專營店經營者、開始不斷深入研究屈臣氏的市場經營和競爭策略。　

　　走進屈臣氏

　　1989年4月，屈臣氏在北京開設內地第一家店。此后的l6年，屈臣氏卻一直是“閑庭信步”般的發展模式。屈臣氏在進入中國市場的以來，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態”“歡樂”的經營理念，致力研究并滿足消費者的需求。“最幸福的消費者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。但是，從2006年開始，卻“大步流星”似的開始了“大躍進”式的“圈地”運動。　

　　在過去的三年時間，根據屈臣氏的發展計劃，屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，其中北京的店鋪總數達到了50間，上海的店鋪總數達到了60間，廣州的店鋪總數也達到了70間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種也已經由700種增加到1300多種。從2006年下半年開始，為了加快自身的優勢，屈臣氏在中國本土的發展戰略開始迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數將達到l000家的店鋪規模。　

　　在過去的五年間，屈臣氏以消費者為本不斷推出創新的服務與市場策略。從2004年推出低價策略以來，屈臣氏不斷深入挖掘目標消費群體廣泛喜好且具有價格競爭優勢的時尚個人護理系列產品，并在此基礎上不斷調整低價產品的組合，以迎合更多新、老顧客的廣泛需求。經過了近兩年的發展與升級，2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低價保證----“買貴了，半價退還”與消費者一同慶祝屈臣氏中國第200家店的開業。與此同時，屈臣氏還把低價保證的對象范圍史無前例的放大到店內1300多種產品（不算屈臣氏自由品牌），可見屈臣氏運用低價策略參與市場競爭的手段和決心。

　　伴隨著屈臣氏在中國本土化進程的推進，優質的營銷企劃和創新的主題促銷奠定了其優良的市場基礎，也成為了現階段屈臣氏深得人心的重要原因。在中國，每天屈臣氏的采購團隊以及自有品牌（OEM）作業團隊都在積極搜尋和網羅各種獨特新穎的產品信息，以達到每周為消費者帶來兩百個驚喜的目標。推陳出新的產品與促銷、物超所值的自有品牌、令人驚喜不斷的購物氛圍和店鋪環境，興許是屈臣氏在中國能每周吸引200多萬顧客的法寶。　　

　　企劃和促銷 從香港到臺灣

　　據香港文匯報報道，內地人到香港去“掃貨”（瘋狂采購），買的絕不僅僅是貨品，更重要是香港品牌的信譽。一項由中國各省媒體合辦的“2005中國消費者最喜愛香港名牌”評選結果顯示，雖然“屈臣氏”、“萬寧”、“卓悅”等商家雖躋身其中，但是，“香港莎莎”還是再度成為內地人最喜愛的香港品牌。　

　　2006年，由于屈臣氏在香港的“死對頭”萬寧（萬寧個人護理用品連鎖店）一方的不斷發力，屈臣氏不得不立即做出了快速回應和戰略調整部署，屈臣氏香港區采購董事羅雅麗代表香港屈臣氏提出了四點舉措：首先，雖然受油價持續攀升爬高和原材料價格、產品制造成本上揚的影響，但是隨著屈臣氏全球采購規模不斷擴大，采購成本和價格將會得到有效控制，抵消了原材料上漲的困擾；其次，由于香港本地市場的競爭激烈，屈臣氏一方面將屈臣氏香港門店最暢銷的200個產品，12個月內減價2至3%進行銷售；再次，屈臣氏還計劃在未來12個月斥資2000萬港幣，翻新全香港超過170家分店；最后，屈臣氏新近推出了200款獨家產品進行價格折讓促銷，這樣的規模更是香港屈臣氏有史以來最大的一次。

　　屈臣氏在臺灣的個人護理用品連鎖店可謂是龍頭老大，但是臺灣屈臣氏公司仍然未雨綢繆、居安思危，為了抗衡臺灣本土優勢品牌的抵御和合圍之勢，隨即迅速印制了500萬張宣傳單張海報，起動了2000萬元執行預算，并推出第六波買貴退差價活動。活動前，屈臣氏臺灣總部給予門市營業服務人員的最高指導原則是：“退退退、全都退”這六字箴言。

　　從2002年開始，屈臣氏在臺灣第一次實施“買貴退差價”的主題促銷活動，在連續執行了5個促銷排期之后（2個月為一個促銷排期），業績竟增長了盡三成。不過，那時因退差價的機制不夠完善，導致顧客向臺灣立法院的立委進行投訴，并直接導致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責，并最終導致了100萬元的經濟處罰。因此，臺灣屈臣氏這次選定6000種商品進行降價，在內部的流程管理和業務運營方面堅持進行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。　

　　臺灣屈臣氏董事總經理米斯華曾經表示，消費者荷包越來越小，花錢越來越計較，想要抓住消費者，就必須知道消費者最在意“買錯”、“買貴”的購物判斷和挫折經歷。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價，這是促銷活動主導精神。為此，臺灣屈臣氏還特意挑選出了150個基本款的民生用品，全面發起“降價不回頭”的促銷阻擊戰，挑戰市場最低價。這150種商品的營業額占到臺灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是美妝和個人護理用品領域的領導品牌，從紀梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求品牌商從源頭給予支持和配合。

　　歷數臺灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，2006年以來開店的腳步逐步趨緩，只開了100家新店，平均每周一家。由于臺灣屈臣氏440多家店鋪形象參差不齊，臺灣屈臣氏公司原定2006年底500店的口號已經變成年底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現有的50家舊店，目的是讓老店、新店全都耳目一新。

　　2006年，臺灣屈臣氏的開店腳步逐步趨緩，開店的市場策略也發生了根本改變。2007年，臺灣屈臣氏公司高層則把經營重點鎖定在三個方面：其一，開店選址工作的合理性與科學性一定要慎重評估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，強化品牌的營銷企劃和市場推廣工作，爭取的產品促銷和售店促銷做到技術升級；其三，唯有強化自有品牌和獨賣商品業務，才是拉高毛利率、提升企業持續競爭能力的最大法寶。　

　　著力企劃、創新促銷，屈臣氏的競爭秘笈

　　屈臣氏作為目前亞洲零售業的巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國，都可以看得到屈臣氏醒目的店招，那么屈臣氏的經營制勝之法到底是什么呢？其實，說到底“屈臣氏”不過是一家超市。假若按照目前國內的超市模式來衡量的話，“屈臣氏”甚至連一家社區24小時中小型商場超市都無法相比。論面積，數百平方米，論貨品，多不過千，然而屈臣氏卻在廣州、上海以及北京等大城市創造了一個個的店鋪銷售業績的神話。

　　這正是由于屈臣氏將著力企劃、創尋促銷的營銷主線貫穿始終所取得的成績，屈臣氏為了更方便目標受眾和廣大女性顧客，將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。更將走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏非常注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品→護膚品→美容用品→護發用品→時尚用品→藥品的分類順序進行細致陳列和擺放。此外，屈臣氏還在不同的分類區域推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。　

　　優良的企劃重在落地對接，有效的促銷關鍵在于貫徹執行。在屈臣氏各零售店鋪內，屈臣氏建立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和各品牌商駐店促銷代表。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。　

　　屈臣氏著力企劃、創新促銷，主要深入地體現在其自身四個方面的競爭優勢:　

　　1、主題式的商超氛圍：

　　縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場。屈臣氏，所倡導的是“健康、美態、歡樂”經營理念，鎖定18－35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。　　

　　在屈臣氏銷售的產品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。但是這種產品比例并不意味著屈臣氏每個店里所售賣的產品都大同小異。屈臣氏會根據不同的地段，安排店內的擺設和產品的布局，盡量符合當地顧客的習慣和需求。因此，在優雅的購物環境中，消費者不僅可以輕易見證高質低價的承諾，更能從其獨一無二的產品組合中，體驗屈臣氏獨家提供的與世界同步的購物驚喜。　

　　走進“屈臣氏”，給人的感覺，不是走進了一家超市，而是一家專業的個人護理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產品種類以及完備的產品線，個人護理產品的方方面面幾乎都可以找到。　　

　　2、專業化購銷理念：　

　　“屈臣氏”主要訴求的就是時尚和健康，所以在各地的店鋪主要實行統一門店形象，統一采購、進貨以及統一實施營業管理的運作流程。不少女性消費者走進屈臣氏最大的感受就是店內的氛圍、營業人員的素質、商品的陳列和商品的吸引力。　　

　　3、自有品牌戰略：　

　　用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品，貨品價格得以降低，有人曾半開玩笑地說，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店內的大多數商品都是赫赫有名的，因為他們都貼著一個共同的著名品牌標簽——“屈臣氏”。目前，“屈臣氏”擁有1300多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發水等等。　　

　　不少女性消費者都有這樣的印象：“屈臣氏”的東西不貴！的確，以統一的標準不斷冠名其他企業加盟，“屈臣氏”就從一個終端零售商變成了一個產品直營商。價格優勢，不容小覷。　

　　4、終端促銷的創新理念：　

　　深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，從品質到包裝全方位考慮顧客需求。　

　　掌握了雄厚的上游生產資源，“屈臣氏”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產品的不同。 　　

　　正是從消費者的角度出發，“屈臣氏”似乎總走在別人前面。根據目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借其準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。　

　　屈臣氏以其新穎獨特的產品組合以及高質量的產品深受消費者的青睞。其經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥品、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等20000多種。核心產品主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔、美寶蓮、雅芳在店內都設有專柜。　

　　盤活主營收入的增量水平

　　屈臣氏在1989年到1997年這段時期，同很多中國本土企業一樣，在華的業務發展一度非常吃力、也走了很多彎路。后來經過屈臣氏高層多年的敏銳觀察、分析市場的動向，完善內部的管理，調整發展戰略，蓄勢待發的屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。

　　屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。　

　　事實證明屈臣氏在過去五年對于市場的判斷是準確的，在廣州和上海，即便不是周末時間，也能看到屈臣氏門店內充斥著努力“淘寶”、購買“美麗”的年輕女性。為了讓18歲-35歲的這群“上帝們”更享受，屈臣氏在品牌企劃和創新促銷方面確是下足了功夫。屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。屈臣氏方面的官方解釋是：“希望做到價格與市場需求一致，而不是具有競爭力的價格。”屈臣氏在對國內600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。“你能在這兒買到在其它購物場所買不到的東西。”是很多光顧屈臣氏的顧客的觀點和看法。

　　為增強競爭力屈臣氏近年來在大陸推行“保證低價”策略，以此來吸引相當一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。在策略實施方面，屈臣氏更根據不同市場消費者的情況不斷進行調整，使“保證低價”成為其為中國內地消費者量身定做的長期讓利策略。屈臣氏不僅增加了核價的頻率，簡化了差額雙倍返還的細則，更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施，從而更好地貫徹低價策略。屈臣氏認為，收入超過2500元的時尚女性，也會有不同的產品需求。同時中國的不同城市的平均收人大相徑庭。因此在定價方面，屈臣氏會突出考慮不同的級別。不同品牌的產品和同一品牌的不同等級的產品的價格都會有所區分。

　　通過認真的市場調研和卓有成效的市場企劃，屈臣氏在過去兩年中，屈臣氏自有品牌系產品群在中國業務規模也取得了顯著增長，并在商品的銷售總額中占據了25%的市場份額。自有品牌產品群的品種數量也由最初的約200個產品類別，迅速增長到目前的1300多個。從而有效加大了屈臣氏主營業務收入的市場基數和盤面規模。

　　此外，在自有品牌領域屈臣氏也著力企劃、創新促銷，不但有效地增加店內的商品條碼數量，增加主營業務收入，而且還可以加大終端的競爭環境和競爭格局，滿足更多的消費者的不同喜好和需求。通過自有品牌的銷售利潤貢獻，在拉高店銷商品的平均毛利率，并增加店銷收益水平，更有助于增加目標顧客交易幾率以及目標顧客的客單量水平。

　　屈臣氏在進入內地市場16年之際，建立在其對內地消費者深入了解和自身雄厚實力的基礎上，屈臣氏將其在海外市場成功運作的“我敢發誓保證低價”策略引入了中國內地市場以后，掀開中國零售行業發展的新篇章。據悉，該策略的推出已經為屈臣氏華東、華南市場平均增加了20%的客流量及銷售額，伴隨著屈臣氏品牌知名度的建立和品牌知曉度的傳播，屈臣氏的主營業務收入取得了大幅攀升。　　

　　提升非主營收入的利器

　　在過去的五年間，屈臣氏中國公司一直圍繞著如何盤活主營業務收入增量，提升非主營業務收入營業指標為業務經營重心，努力地進行著不懈的市場經營和運作嘗試。

　　屈臣氏在中國本土的業務經過了18年的發展，除了努力營建“發現式陳列”和“體驗式購物”的經營理念之外，還初步建立了代理商品與自有品牌代工共同發展的模式。當屈臣氏中國公司決定將選址開店和自由品牌開發作為當前兩項主要任務，一方面增加了對于屈臣氏非主營業務收入的系統化考量；另一方面則積極調整了對各級員工在績效考評中涉及自由品牌建設和生意發展內容的考評標準。

　　在過去的18年間，屈臣氏能夠成為現階段中國本土美妝和個人護理用品連鎖店領域的第一品牌，除了主題式商超的目標定位，其一以貫之的堅持自有品牌戰略更是功不可沒。屈臣氏選定的自有品牌戰略，除了填補了產品條碼數的基數之外，還進一步強化了店鋪內的競爭環境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店銷利潤。

　　進一步深入研究屈臣氏自有品牌的市場策略，不難發現，屈臣氏在自有品牌的開發上主要以店內暢銷品和潛力新品為目標焦點，采取貼身跟進的策略，經過目標鎖定、持續觀察“假想敵”的上場表現后，特別是當潛力新品在店內的市場表現和數據分析指向呈明顯增長態勢時，屈臣氏就會立即進行仿制品種的跟進。

　　著力企劃、創新促銷，對于屈臣氏非主營業務收入的提升具有著顯著的積極促進效應，具體包括如下幾個方面：

　　首先，屈臣氏通過著力企劃、創新促銷，屈臣氏自有品牌產品群得以高速復制和落地推廣，可以迅速稀釋其一線代理品牌的市場份額，從而間接地拉高了店銷商品的毛利貢獻指數；其次，通過其自有品牌戰略的不斷推廣，可以形成自身系統的“免疫力”，以期從根本上壓制一線代理品牌供應商的話語權；再者，通過其自有品牌的成功推廣，可以為今后的其他代理品牌產品的進店談判，增加談判籌碼，并間接抬高非主營業務收入的門檻；最后，通過其自有品牌戰略的演繹和戰術升級，可以坐地起價，并不斷給各類代理品牌供應商形成壓力，迫使各類代理品牌供應商遵從屈臣氏的商品進場、營業支持和市場推廣等有償服務環節的游戲規則，以期屈臣氏非主營業務收入的持續增長。

　　所以，屈臣氏通過著力企劃、創新促銷，不僅促使屈臣氏的店面生意、市場基礎和營銷規模都跨上了一個臺階，而且還是非主營業務收入提升的一柄利器。　　

　　結語

　　美妝和個人護理用品店是相知型的情感美麗產業，最重要的是人與人的有效互動；深耕通路與消費者兩者的觸媒，就是專業化的職業水準！

　　著力企劃、創新促銷，細微之處可見功底。屈臣氏產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念。藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。為了配合這三大經營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

　　由此可見一斑，屈臣氏能夠在品牌傳播、效益規模兩個層面均取得顯著成效和快速發展，正是因為其對于單店和連鎖店鋪經營管理技戰術的勝出，著力企劃、創新促銷，不僅在促進單體門店店鋪生意達成和提升的同時，直接可以形成對主營業務的收益貢獻，著力企劃、創新促銷，而且還可以強化連鎖門店店鋪規模的有效擴張，有助于增強非主營業務領域的盈利能力，從而間接拉高總體業務經營收益水平的實際指標。　　

　　（原文節選自筆者參與編撰的《中國化妝品的終端變革》一書第二章，在此一并祝賀《中國化妝品的終端變革》新書全國熱賣！）