對于一個立志于要做國際領先消費品直銷商的企業來說，PPG要面對的是一個全新的商業模式，甚至無法奢望能摸著石頭過河。不過，好在李亮和他的團隊知道河對岸在哪里。面對一邊倒的公眾語境，李亮和他的PPG卻保持著一種常人無法理解的沉默。甚至在公眾語境最險惡的時候，李亮都沒有改變自己回美國度假的計劃。

　　作為PPG的靈魂人物，李亮對這場危機的態度卻是無招勝有招：PPG沒有做常規的危機公關動作，卻也能夠安然無恙。

　　主角：批批吉服飾（上海）有限公司　

　　開機時間：2005年10月

　　風險投資商：TDF、集富亞洲、KPCB以及三山國際，三輪總計8000萬美元　　

　　主演：

　　職位 姓名 工作經歷

　　創始人及首席執行官 李亮 曾在美國最大的服裝零售企業工作，先后擔任首席采購代表及亞太地區采購部副總裁。2004年回到中國，開展網絡零售業調查，2005年在上海正式建立PPG。

　　首席運營官 黎勇勁 加入PPG前在集富亞洲任職,投資過Canadian Solar、A8、Madhouse、土豆網、PPG等。

　　首席財務官 王彥豐 加入PPG前在集富亞洲任職,投資過Canadian Solar、A8、Madhouse、土豆網、PPG等。

　　首席營銷官 趙奕松 曾任職于戴爾(中國)有限公司，主管中國大陸和香港兩地市場。此前曾在美國朗訊科技、貝塔斯曼(中國)等跨國企業擔任市場負責人�！　�

　　2008年3月6日下午，上海虹橋路一個不大的酒店里，八仙桌和蓋碗茶。

　　自這輪輿論危機以來，PPG第一次帶有官方回應性質的新聞發布會，就在這樣別出心裁的環境里舉行。這恐怕也是中國的遇事企業里絕無僅有的。

　　PPG的CEO李亮、COO黎勇勁、CFO王彥豐、CMO趙奕松，清一色的海歸，清一色的PPG休閑扮相，他們的臉上依然掛滿自信得近乎挑釁的笑容。過去的四五個月，PPG遭遇了一場暴風驟雨般的洗禮，整個公眾語境幾乎一邊倒地質疑著這個年輕的輕公司。初出道時的眾口鑠金與當下的積毀銷骨，似乎都沒給他們帶來什么刺激。

　　當我們試圖追尋PPG面臨危機時的第一縷慌亂時，李亮的回答卻讓我們大吃一驚：“我一直都不認為PPG面臨危機。我只是覺得前段時間發生了一些不太愉快的事情。”

　　聯系到PPG危機爆發之初，本刊連線PPG希望專訪，得到的答復：“公司高層正在美國加州過圣誕節，請少安毋躁！”我們甚至可以確認，這個公司，要么是有足夠的底氣去支撐自己堅強的心，要么就離死不遠了。

　　PPG的“狂”到底起于何時？我們先來看看這個少年得志的企業的身手。

　　創立只有兩年多時間的PPG，憑借自己“服裝業戴爾”的獨特模式，2007年已經達到了平均每天銷售1萬件襯衣的規模，而成立15年的行業老大雅戈爾，2007年也只有日銷1.3萬件襯衣的成績。以不到40人的團隊，一個辦公樓加兩個物流倉庫的固定資產，PPG業績直逼行業老大雅戈爾，讓人們不得不關注這個年輕的攪局者。

　　最炫目的還不止于此。創立兩年，PPG已經經歷了三輪風險投資，以40％的股份先后從TDF、集富亞洲、KPCB和三山國際換回了超過8000萬美元投資。風投的持續看好，也將PPG置于公眾視線的焦點。

　　2007年，PPG依靠自己獨特的輕公司模式，獲得了長江商學院、北大縱橫和本刊聯合評選的年度最佳商業模式第三名。這一獎項更是確立了PPG行業模式顛覆者的地位。ＰＰＧ也注定成為被人們拿著放大鏡來審視的對象。

　　2007年11月，PPG鋪天蓋地的廣告仿佛在一夜之間就消失得無影無蹤了。正當各種猜測紛至沓來之時，PPG又接二連三地當上被告，再加上網絡上眾多“PPG消費者”發出的指責，過去對PPG褒獎有加的公眾語境立即倒戈相向。從被神化到被妖魔化，PPG的品牌形象猶如坐上了過山車。

　　但是，在持續四五個月的暴風驟雨中，PPG卻似暴風眼般沉靜。除了一紙不痛不癢的公關通稿，PPG沒有發出更多為自己辯護的聲音。

　　在本次新聞發布會后，李亮坦言：“過去的四五個月，讓我們開始學習如何做一個公眾公司。原本我以為，只有上市公司才有義務向公眾披露公司信息。以前競爭不激烈的時候，PPG并沒有這么多負面消息。現在競爭激烈了，PPG的負面消息也就多起來了。不過，在上市之前，我們能做一次公眾公司身份的預演，這也是好事。”　　

　　李亮何許人也

　　李亮算得上是個超級玩主。擁有18臺世界頂級名車，一艘停靠在黃浦江邊的時速42節的豪華私人游艇。他有這個實力。用李亮的話說：24歲那年他已坐擁6000萬美元的身家，就提前退休了，開始享受加州的陽光和海灘。

　　1999年，互聯網燒錢如瘋的時候，身在美國的李亮在一次拜訪互聯網投資大師——軟銀孫正義之后，得到了他的真誠指點和100萬美元的風險投資，開辦了一家婚慶用品網站。拿著這筆錢，李亮也像那些互聯網巨頭們一樣大舉燒錢，熱衷于所謂的眼球經濟：只要能吸引到足夠的點擊量就是成功。

　　 2000年3月10日，納斯達克指數收于5048.62點的史上最高峰。就在網絡泡沫行將破滅的前夜，李亮幸運地為自己的婚慶用品網站找到了買家——美國的一家大百貨公司。“贏利模式？有，但沒有贏利！”得益于當時互聯網泡沫的持續膨脹，李亮將網站賣出了1.6億美元的好價錢。此時，20多歲的李亮已經坐擁6000萬美元身家。

　　當網絡泡沫破滅，眾多互聯網企業遭遇滅頂之災的時候，逃出生天的李亮卻將家搬到了美國加州，開始享受這里的陽光和海灘。盡管對互聯網泡沫心有余悸，但劫后余生的李亮仍然無法接受20多歲就開始養老的“愜意”生活。三個月后，李亮結束了這次短暫的“退休”生涯。他一邊攻讀MBA，一邊尋找自己的下一個項目。

　　在這次創業之前，李亮從紐約大學攝影專業畢業，曾進入美國著名的郵購和網絡直銷服裝公司Lands End工作。此后一路平步青云，直至擔任Lands End亞洲區采購部副總裁。Lands End的經營模式非常簡練，就是用郵購和網絡直銷直接面對客戶，李亮對此非常欣賞。他一直想若能將這種更“輕靈”的模式引入中國，與當時實力強勁的中國制造實現無縫對接，必將所向無敵。

　　2004年，李亮回到中國，開展網絡零售業調查。在對中國85個城市和地區進行考察研究和市場分析后，李亮的直銷網絡商業模式逐漸成型：將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷理念，配合卓越的供應鏈管理和高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。讓消費者“穿的更好，花的更少”。

　　2005年10月24日，PPG正式在上海成立，開業當天銷售額12300元。半年后，2006年5月，李亮從TDF和集富亞洲拿到首批風投。有了風投助陣的PPG，如虎添翼，隨即在媒體上開始了大規模的廣告投放。

　　不開設任何線下的門店，不自己生產任何襯衫，只通過郵購和網絡直銷襯衫，將生產和物流統統都外包出去。就是憑著這種與生俱來的輕公司模式，PPG輕盈而快速地膨脹著。進入2007年，PPG大筆的廣告投放開始見到效果。整個2007年，PPG平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候，曾多次出現每天銷售3萬件的盛況。PPG就此一騎絕塵。

　　即使是在年銷售額接近10億元的今天，PPG的輕公司模式仍然沒有得到一絲改變。除了與第三方公司聯合組建的呼叫中心擁有近300位員工，PPG的核心團隊只有不到40人。“一棟辦公樓兩個庫房！”李亮在介紹PPG的“家底”時，只需要1秒鐘的時間。而且，所謂的一棟辦公樓，至今還與其他公司合用著一個門牌號碼。

　　與此同時，PPG的成功引發了一大批網上銷售襯衫的公司如“BBS”、“51襯衫”、“BONO”等的涌現。一輪網上銷售襯衫的熱潮，隨著競爭者的不斷涌現，頻頻掀起新的高潮。

　　因為少年得志，李亮也狂得離譜。他說，服裝直銷這個領域有很多后進者，要想成就第二個PPG，唯一有可能的，是誕生出第二個李亮來！

　　他的超大衣櫥里，收藏著五六百件世界各大頂級品牌的襯衣。每天早上，他打開自己的衣櫥，摸摸第一排掛著的PPG襯衣，再摸摸其他名牌襯衣，“質量都差不多！”他就能充滿信心地投入到工作中去。

　　三大質疑對照

　　對于一個立志于要做國際領先消費品直銷商的企業來說，PPG要面對的是一個全新的商業模式，甚至無法奢望能摸著石頭過河。不過，好在李亮和他的團隊知道河對岸在哪里。

　　服裝業的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環也接二連三地出現在PPG頭頂。但是，PPG還沒有完全適應神壇上的光環，卻又很快被妖魔化。

　　2007年底，PPG與卓越織造、虎豹等上游供應商鬧翻訴諸法律，甚至一度傳出PPG商標被查封。種種負面消息一浪高過一浪，最終在PPG推出打折網站時達到最高潮。

　　面對一邊倒的公眾語境，李亮和他的PPG卻保持著一種常人無法理解的沉默。甚至在公眾語境最險惡的時候，李亮都沒有改變自己回美國度假的計劃。當部分別有用心的媒體頻繁聯系PPG時，李亮甚至動過念頭，要將部分媒體的訛詐短信公之于眾。

　　顯然，這是一個不懼怕任何威脅的人。“我們過去幾個月為什么不說話？主要是不屑于理會這些不著邊際的傳言。最重要的是，這些流言沒有對我們PPG的經營造成太大的影響！”坐在我們面前的李亮，用各種數據和事實為我們還原出一個迥異于公眾語境下的PPG�！　�

　　 質疑一：資金鏈斷裂

　　 PPG的表現：

　　 2007年，PPG一直秉承廣告轟炸戰略，對重點市場北京、上海等地狂轟濫炸。全年廣告投放總額2.3億元。但是，自2007年11月以后，PPG的廣告突然間銷聲匿跡。

　　２００７年12月17日，PPG突然推出了折價銷售網站。在這里，PPG將原本售價高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價格出售。

　　公眾語境下的PPG：

　　長期奉行廣告轟炸的PPG一反常態停止廣告投放，本就讓人生疑。作為一家宣稱自己只有7天庫存的直銷企業，打折清倉的行為更是令人費解。

　　外界傳言，PPG遇到了大麻煩。由于PPG與投資者簽下對賭協議，承諾2007年將達到7億元的銷售額，至少5億元。大限將至，但PPG卻只完成了3億元左右，實際虧損更是高達1.5億元。

　　甚至有人認為，由于PPG夏季銷售還不錯，所以錯誤估計了秋季和冬季的增長，在幾個月前夸張備貨，導致了據說上億的庫存積壓，現金流嚴重吃緊，以致不得不以揮淚清倉大甩賣的低價傾銷方式回籠資金。

　　 回應：“PPG已經開始贏利，大量現金存在銀行。”

　　“停止廣告投放是我們的主動調整。”李亮說，以前的推廣方式能夠為PPG帶來的新客戶越來越少，而老客戶已經不需要通過廣告來聯系，PPG可以通過手機短信、郵件等方式直接聯系客戶。

　　“如果PPG停掉廣告就不能生存的話，那PPG就不是一個成功的商業模型。”李亮說，“沒有任何一場戰爭是僅僅依靠高空轟炸就能徹底解決戰斗的。高空轟炸過后，必定會有地面部隊跟進。如果說廣告投放是高空轟炸，那么，我們去年已經向敵人的陣地傾泄了足夠多的彈藥，現在到了派出地面部隊的時候了。”

　　 李亮還首次透露了PPG的成本結構：PPG主要的成本分為四大塊——產品成本、廣告、人員開支以及稅收。稅收目前屬于第二大成本，人員開支則幾乎可以忽略，李亮一直都未領取工資，其他高管工資也不高。其中，產品成本在總銷售額中占到40%左右，而廣告成本則是不斷變化的。李亮承認，在PPG發展初期，廣告投入是銷售額的150%，后來逐步下降至70%，目前的比例是30%以下——李亮認為，這是贏利的正常比例。2008年PPG的廣告投放額占銷售總額的比例應該在10%以下。而且，廣告投放的時間將集中在換季的兩三周時間內。

　　對于為何推出專門打折網站，李亮反問到：“PPG為什么不能打折？”他說，世界頂級品牌也會打折，打折是服裝企業常規的清倉促銷手段。換季打折將成為PPG常年的一個階段性促銷行為。“通過打折我們可以吸引到更多新客戶。產品品質是不會說話的推銷專家。以前不會買PPG的客戶，可能就會被打折吸引到PPG來。”

　　“我們從去年就開始贏利了。我們到今天都不缺錢!”李亮稱。事實上，自從2006年獲得首筆風險投資開始，PPG公司共獲得了超過8000萬美元的風險資金。“我們的資金鏈絕對沒有問題，現在還有一大半的現金在銀行里。”李亮表示。

　　“對賭協議更是子虛烏有！”李亮對傳言中的對賭協議不屑一顧：“以我的性格會接受對賭協議嗎？中國幾乎能叫出名字的風投都來找過我們。我的要求很簡單，第一，投資可以，但千萬不能給我們添麻煩；第二，就是我們遇到問題一定要幫我解決問題，而不是給我介紹個人讓我去談。如果做不到第二點就一定要做到第一點！”

　　對于2007年的銷售額，李亮沒有正面回應，不過從他公布的兩個數據——年度廣告投放2.3億元，占全年的銷售額比重在30％左右——可以推算，PPG全年銷售總額在8億左右。

　　質疑二：供應鏈掌控不力，商標被查封

　　PPG的表現：

　　PPG供應商江蘇虎豹集團、廣州卓越織造服裝公司，將PPG告上法庭，要求PPG支付拖欠的貨款。　

　　上海唐神廣告公司將PPG告上法庭，要求支付拖欠的93萬元廣告款。

　　上海曠視廣告公司、元太廣告公司也因為廣告承攬合同糾紛，將PPG告上法庭。

　　公眾語境下的PPG：

　　去年底，PPG接連收到訴狀，這其中既有上游供應商江蘇虎豹制衣和卓越織造，也有廣告代理公司，大多都是來向PPG“討債”的。甚至一度傳出PPG商標被查封的消息。

　　接連收到起訴狀的PPG，顯然遇到了麻煩。尤其是與上游供應商的糾紛，更是讓外界對PPG這個輕公司掌控產業鏈的能力產生了懷疑。

　　有人認為，PPG的創新解決了服裝零售業最主要的庫存成本，但輕公司成敗關鍵在于究竟如何把握好“輕”的度，如何保證快速運轉鏈條的各個環節不透支。PPG所面對的問題可能正是步子太快，鏈條太緊，廣告太多，下單太大，從而影響了持續成長性。

　　回應：“與卓越織造的官司已經庭外和解，PPG獲得200萬元賠償。”

　　憑什么一家公司就不能有訴訟呢？”對于官司纏身的狀況，李亮相當平靜。

　　去年3月，PPG與卓越公司簽訂了委托加工服裝的合約。當初合約規定，所有因供應商生產質量問題而被退回的服裝，供應商應按該服裝售價加上遞送費用的總價值進行賠償。卓越公司交貨后，PPG公司認為該襯衫縮水率嚴重超出雙方約定標準，質量不合格產品數量達到21萬余件。而虎豹制衣提供的服裝因尺寸不對（休閑褲比設計要求短了5公分）和甲醛味道嚴重等問題而被PPG拒收。

　　李亮認為，由于PPG的服裝制造都是外包，而中國的貼牌工廠很多在質量上還有所欠缺，無法達到PPG的要求，而供貨商又不愿意接受退貨，希望PPG按打折收購處理，因此造成了與供貨商之間的貨款糾紛。

　　他說，網上直銷企業的生存之道，質量比傳統企業更看重，比如衣服上有個線頭，店頭的銷售員剪了就沒事了，而對于在網上購物的消費者來說，就是一票否決，沒有回旋余地。所以打折收購再賣給消費者的做法是行不通的。

　　目前，PPG與卓越的案件已經庭外和解。卓越將收回全部問題產品，同時賠償PPG人民幣200萬元。與虎豹的官司也很快會水落石出。

　　盡管官司勝訴，但李亮對中國制造們有了更多的認識：“貨品出了問題后，大部分供應商都是先賴，賴不掉再想辦法繼續賴，實在不行就打折賣給我們。但是，PPG絕對無法接受不合格的產品。中國制造要走向世界必須首先建立起高品質的意識。”現在，每一個供應商的工廠里，都有PPG派駐的兩個人專門負責產品質量檢驗。“PPG要想走向世界，供應商也必須是世界級的。我們就是想把合作伙伴培養成世界一流的工廠!”

　　“我們2007年投了2.3億元的廣告，與廣告商有四五百萬元的糾紛算什么呢?”李亮語氣輕松：“我可以負責任地說，與廣告商的糾紛完全是因為我們不愿意接受現有廣告投放領域中的一些灰色空間。”至于具體細節，他卻不愿意再披露。

　　至于商標被查封一事，李亮更不愿意過多評價：“這個事情，對方的律師已經發表了聲明，稱他從未發表過PPG商標被查封的言論。純屬以訛傳訛。”

　　質疑三：虛假宣傳，美化出身

　　PPG的表現：

　　2006年，PPG開始大規模宣傳時，在其官方網站上標明PPG母公司是全球領先的消費品直銷商。

　　PPG宣稱自己的產品為“1973年起暢銷全美的經典款式”。

　　PPG的名稱與美國知名涂料企業PPG重名。

　　公眾語境下的PPG：

　　根據上述事實，外界認為PPG在宣傳中弄虛作假，打著海外公司的幌子，實為本土企業，有欺騙消費者的嫌疑。

　　回應：“全球領先的消費品直銷商是我們的理想。”

　　對此，李亮辯解道：“PPG的意思是Perfect Product Group的縮寫，我們從來沒有說過我們是世界級的企業，更沒有必要刻意去與一個涂料企業重名。即使是要打擦邊球，我們也應該選擇一個知名服裝品牌，而不會去選擇一個在服裝銷售領域沒有任何影響力的美國涂料企業。而做全球領先的消費品直銷商只是我們的一個理想。”

　　李亮稱，PPG從創立之初就樹立了要走向世界的目標。“中國企業走不向世界，很重要的原因就是沒有一個世界性的品牌。這一點，日本企業做得很好。在20世紀六七十年代，日本企業興起了一股更名潮，很多知名日本企業的名字都不是從日文發音中音譯的。PPG這個品牌從誕生之日起就注入了國際基因，其他國家的人都能夠接受這三個字母。”

　　至于“1973年起暢銷全美的經典款式”，李亮堅稱PPG最初推出的襯衫款式確實是源于1973年就暢銷全美的牛津紡經典款式，這一點沒有任何問題�！　�

　　PPG的未來局

　　作為PPG的靈魂人物，李亮對這場危機的態度卻是無招勝有招：PPG沒有做常規的危機公關動作，卻也能夠安然無恙。

　　顛覆性的商業模式、驚人的成長曲線、一流的資本支持，似乎沒有什么能夠阻止PPG在中國的躥紅。

　　PPG未來應該向何處去？

　　章魚計劃

　　在中國正遭到種種質疑的PPG，正在努力把自己的商業模式復制到美國去。李亮公開證實已獲取第三輪風險投資3000萬美元，這筆錢全部用于開拓美國市場。同時，PPG也將于今年底或明年初在美國上市。

　　今年3月底，PPG將在美國加州開設境外的首家分公司。在拿到第三輪風投后，ＰＰＧ的第二只觸角就將打開。這家美國公司同樣采取輕公司模式，員工不超過30人。PPG的計劃是通過互聯網將美國的訂單在中國進行生產、包裝和發送。

　　PPG方面透露,公司已經制定了一個“章魚計劃”，即擁有一個大的身體——設立在中國的制造、物流、呼叫中心等，而觸角則是互聯網。

　　“我們的目標是在今年剩下的幾個月里實現1000萬美元的銷售額，占到加州市場的10%左右。”為此，李亮已經準備了600萬美元的推廣費用。“美國市場比中國市場成熟很多，而且我們現在推廣的穿法正是硅谷流行的穿法。”對加州市場，李亮信心十足。他還透露，由于美國70％以上的人都能熟練使用互聯網，因此，在加州主要是通過互聯網和美國完善的名錄信息系統進行廣告投遞。

　　不過，在服裝直銷已經發展得比較成熟的美國，PPG能否取得成功呢？對此，李亮認為PPG的競爭力在于沃爾瑪的價格和POLO的品質相結合，美國公司一旦運作成功，PPG會考慮將業務向日本和歐洲市場擴展。

　　而章魚的第一只觸角當然就是中國市場了。目前，PPG在重點城市的布局已經基本完成，下一步將是向二三線城市的拓展，一個省一個省地搶市場。按照李亮的計劃，兩年之內，PPG將拓展到中國大部分二三線城市，基本實現對市場的覆蓋。工欲善其事必先利其器，為了實現拓展目標，PPG90%的廣告費用將主要用于新市場的拓展。

　　“我們預計，在一兩年內會拓展完中國的市場，而美國是戰略布局。攻占下來，PPG就會有無限市場。”　

　　產品結構規劃

　　作為一個立志于做全球領先消費品直銷商的企業，在李亮看來，未來PPG的產品銷售肯定不會單單局限于服裝，“凡是方便運輸的，適合PPG品牌拓展的都可以銷售。”

　　正是按照這種思路，PPG的產品目錄中已經增加了牛仔褲和領帶。

　　“讓專業的人做專業的事。”李亮強調PPG只會專注電子商務，未來也不會把觸角延伸到產業鏈的上下游，不會涉及制造業、不建實體店和不做物流。

　　推廣策略、市場布局和產品結構都在重新規劃中，PPG正在重新爬坡上坎。對于未來，李亮充滿了信心。

　　李亮與他的公司都具有鮮明的個性特質，這是絕大多數成功者必須具備的基本素質。正如他在談到經營之道時說的：“我非常痛恨‘過猶不及’的說法。我是一個做事寧愿過頭也不能容忍‘不及’的人。”他一再表示，寧可浪費資源，也一定要把水燒開，決不能容忍只把水燒到八九十攝氏度。他可以狂砸數億廣告眼都不眨，可以做輕得不能再輕的公司，可以極度奢侈地收藏，也可以極度自信地面對事業。

　　PPG的疑團, 還沒有散去，李亮的自信也沒有散去！　　

　　（本文原載于《商界評論》2008年第4期，專家點評文章為《PPG：狂妄的資本》,鏈接地址為http://shizhangqiang.blog.sohu.com/87611280.html ，周攀峰、周云成系《商界評論》資深記者）