OTC產(chǎn)品營銷，供應(yīng)商一個繞不過的坎就是連鎖高毛利產(chǎn)品主推，你如果能成為連鎖藥店有效的主推品種，就可以在一個連鎖體系內(nèi)實現(xiàn)排它性銷售。
　　
　　一、什么是連鎖主推

　　所謂連鎖主推，就是連鎖藥店迫于利潤壓力，選取一些供應(yīng)商的高毛利產(chǎn)品在自己的連鎖體系內(nèi)，通過行政命令和激勵機(jī)制來銷售，連鎖藥店內(nèi)部叫做行政銷售（反之叫市場銷售或者自然銷售），一般連鎖店方會拿出銷售額１０％給門店激勵，讓門店店長和營業(yè)員，主薦、首薦和強(qiáng)薦這些品種，顯然這不是市場自然的銷售行為，這樣推薦也不一定科學(xué)不安全，但是卻是連鎖藥店提高利潤水平的無奈之舉。

　　一般主推品種的毛利率約為零售價的４０％，高端進(jìn)口品種也要５０％以內(nèi)，也就是廠家或者供應(yīng)商可以給到４０扣以內(nèi)時，連鎖藥店毛利達(dá)到５０－６０％時，連鎖藥店就會通過行政命令手段來主推你的產(chǎn)品。

　　連鎖主推是一種終端攔截和渠道攔截行為，會讓一些產(chǎn)品失去銷售機(jī)會，強(qiáng)力攔截一些產(chǎn)品在終端的銷售，對于OTC產(chǎn)品上市和銷售量提升有很大的影響，無論是品牌廠家和非品牌廠家，都必須重視之，盡量采取主推方式銷售產(chǎn)品，不能進(jìn)入主推，你的終端工作效率必然是低下的，在多的人拜訪終端也是枉然，不如省下這筆錢進(jìn)行其它終端的運(yùn)作。

　　本文要探討的是，作為生產(chǎn)企業(yè)，怎樣做才能讓你的產(chǎn)品在連鎖主推銷售更有效？　　

　　二、什么類型的產(chǎn)品適合主推

　　操作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品，不是所有產(chǎn)品都適合主推的。總體來說，主推產(chǎn)品一般店都是經(jīng)過店員努力推薦就能銷售出去能夠上量的品種，也就是療效確切，不是全新的產(chǎn)品，以下幾種產(chǎn)品適合主推。

　　１、普藥和新普藥

　　90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經(jīng)過５－８年臨床推廣，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快，競爭不是非常激烈的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進(jìn)入各級各類藥店和農(nóng)村市場被廣泛接受、消費(fèi)者也開始了解和接受，這樣的產(chǎn)品就是新普藥：比如頭孢類抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥多是新普藥。

　　新普藥和老普藥一樣，在營銷上只要有人推薦同質(zhì)化的某個廠家的產(chǎn)品，就基本上能實現(xiàn)銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運(yùn)作，尤其是適合進(jìn)行連鎖主推的運(yùn)作。

　　有知名度的廠家的一般產(chǎn)品也適合主推。

　　一些相對新的產(chǎn)品，尤其是中成藥也適合主推。

　　２、品牌產(chǎn)品的改換劑型、獨家規(guī)格或者品牌廠家的二線產(chǎn)品

　　很多品牌廠家有很多品種，有些品種是自己不愿或者暫時還無能力運(yùn)作的產(chǎn)品，不妨考慮拿來給連鎖主推。

　　如果可行的話，品牌產(chǎn)品可以通過改換劑型，或者自己本來就有的劑型還沒有運(yùn)作市場，可以運(yùn)作連鎖主推，也可以把現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品單獨設(shè)計一個規(guī)格和包裝，并且提高定價，然后按照連鎖要求的扣率供貨，嚴(yán)格控制貨物流向，不讓其進(jìn)入規(guī)定的非連鎖體系流通。

　　３、品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品

　　目前主推的主流都是這類產(chǎn)品，選擇品牌產(chǎn)品成分完全一致或者類似的產(chǎn)品的，來給連鎖主推。

　　４、主推產(chǎn)品選擇－避開競爭

　　一是避開連鎖藥店的PB產(chǎn)品和自營品種，尤其是連鎖自己的主營品種做得較好的產(chǎn)品，否則談判難度很大，就算進(jìn)取連鎖也會不會強(qiáng)行下令主推。

　　二是注意調(diào)研連鎖藥店同類產(chǎn)品是否有其它競爭企業(yè)的主推品種在銷售，如果已有幾家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在連鎖主推，就不要在奏熱鬧了，已有穩(wěn)定主推的品種，你進(jìn)取也是難以上量，連鎖收取了你的好處和大幅度返利，但充其量也是個二推三推而已。筆者曾在深圳一家連鎖藥店進(jìn)行主推工作，發(fā)現(xiàn)三個月了都不能上量，最后辦事處才搞清我們的產(chǎn)品是三個主推產(chǎn)品的之一，而且其它兩個推進(jìn)一直在進(jìn)行且很穩(wěn)定。店員利益到位也很及時。　　

　　三、主推要選好連鎖藥店

　　１、布點數(shù)量合適：

　　在一個城市的區(qū)域市場內(nèi)，選擇主推的連鎖藥店數(shù)量一般是當(dāng)?shù)剡B鎖藥店的２０－３０％，不宜太多和太少。還要注意一個商圈內(nèi)，尤其是主要商圈內(nèi)布點時要有備選藥店。

　　２、在主推的連鎖藥店的選擇上要注意以下幾點

　　不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經(jīng)成型、同類產(chǎn)品已有很多產(chǎn)品競爭、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。一般的選擇策略有以下幾點需要注意：

　　一是不選當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖藥店，主要是因為其藥價高、談判難、本身主推產(chǎn)品就多，有些連鎖藥店還有自有品牌（PB）產(chǎn)品。可以選擇幾家當(dāng)?shù)氐闹行∵B鎖，排名在第二到第五之間的連鎖藥店。

　　二是選擇兩家連鎖藥店主推時，先要做一個詳細(xì)調(diào)研，看看這些連鎖藥店其門店布點是否在一個商圈內(nèi)有過多的重復(fù)，起碼７０％的門店都不在一起，如果這幾家連鎖藥店的大部分門店在同一個商圈內(nèi)重復(fù)布點，則只選一家連鎖藥店即可，總之不能讓連鎖之間在進(jìn)行主推競爭，這樣可能哪家都上不了量，且會搞亂價格。商圈內(nèi)所有藥店都主推時，大家都會競爭客源，結(jié)果是誰都上不了量，因此不是最佳的選擇。

　　三是連鎖合作意愿很強(qiáng)，且有很強(qiáng)的執(zhí)行力，目前主推海王星辰的執(zhí)行力是最強(qiáng)的，那些加盟為主的連鎖藥店基本沒有執(zhí)行能力，可以不做選擇。

　　四、平衡好主推連鎖藥店銷售鏈上利益關(guān)系

　　要想連鎖主推進(jìn)行好，必須在連鎖藥店的總部采購、營運(yùn)、配送和門店店長、柜長、店員各環(huán)節(jié)的利益都有所考慮，決不能只和采購洽談，把所有利益直接讓利給店方或者全部給了采購，現(xiàn)在很多連鎖藥店都有營銷營運(yùn)部門，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售工作，因此應(yīng)該綜合平衡，哪個環(huán)節(jié)該獎勵多少都要做一些調(diào)研，不能按照自己的意愿隨意設(shè)定，讓銷售鏈上的所有人員都有利益。

　　還有在獎勵機(jī)制設(shè)置上必須考慮店長的利益，同時讓店員有錢可賺。總之必須平衡好，否則就會出現(xiàn)某個環(huán)節(jié)制約你上量的現(xiàn)象，可以在實施主推前就和連鎖操作這方面的負(fù)責(zé)人一一洽談好，以便以后主推的獎勵及時到位，讓各環(huán)節(jié)的利益分配者都高興。　　

　　五、主推上量的服務(wù)與監(jiān)控跟蹤

　　１、培訓(xùn)好店員

　　主推產(chǎn)品的銷售，必須教會店員會賣自己的產(chǎn)品，就是說你的主推產(chǎn)品的產(chǎn)品知識培訓(xùn)必須做。由于主推產(chǎn)品大多有一般是完全普藥新普藥，店員對產(chǎn)品是了解的，因此這樣的產(chǎn)品知識培訓(xùn)主要是找自己產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的幾個突出差異店即可，比如在工藝、原料、功能主治、禁忌癥、效期等方面比競品有什么優(yōu)勢即可。筆者聽到店員在針對消費(fèi)者主推產(chǎn)品時找出的差異店是“我們賣的產(chǎn)品比競品禁忌證少，因此副作用少”，其實只是競品是個OTC產(chǎn)品，說明書禁忌證要明確寫得詳盡些，但自己主推的產(chǎn)品是非OTC產(chǎn)品，自然說明書的禁忌證反而少些，但并不代表更安全，但是店員就是這么說的。

　　同時還有一點就是讓店員和消費(fèi)者感覺到你是一個有實力品質(zhì)有保證的大企業(yè)。

　　２、配合有獎銷售

　　在主推出去初期，為了提高店員的積極性和信心，要給予促銷活動的密切配合，一般是針對消費(fèi)者的有獎銷售活動，可以采取購買２－３盒就有獎勵的方法，促使消費(fèi)者首次購買，當(dāng)然由于主推廠家利潤已經(jīng)很低，因此不可能初期搞這樣的活動，但短期配合是必須的。

　　３、 跟蹤到門店

　　首先把我們產(chǎn)品主推產(chǎn)生的利潤讓其決策層明確知道，甚至細(xì)化計算到一個門店，一般廠家都不做這樣的工作，你先做，門店就會對你的產(chǎn)品重視了。就會加大對門店的考核力度和監(jiān)控力度。

　　其次是明確告知店長和所有店員，賣我們的產(chǎn)品她們一個月得到了多少利益。尤其是搞定店長，讓店長下命令，總部命令到店長一級還得靠店長往下傳達(dá)。通過各種利益即服務(wù)或者顧問式行銷手段，把店長搞定，讓店長時刻記住抓你主推產(chǎn)品的銷售，可以在店長中搞個銷售競賽，設(shè)定兩個KPI指標(biāo)：一是銷售總量（權(quán)重０．６），一個是銷售增長率（權(quán)重０．４），兩個指標(biāo)綜合一個月評出三個優(yōu)秀店長給予私下獎勵。

　　神秘房客獎勵：發(fā)現(xiàn)推薦得好和首推的店員，當(dāng)場給予其獎勵。

　　OTC業(yè)務(wù)員保證主推產(chǎn)品不斷貨，及時拜訪主推門店和檢查庫存。

　　六、主推注意事項

　　防止門店不執(zhí)行主推，或者對連鎖總部的指令陽奉陰違。

　　防止自己的隊伍沒有跟蹤，以為主推了就萬事大吉了。

　　防止門店為了獎勵把貨調(diào)走。

　　防止門店低價銷售。

　　防止競品強(qiáng)勢進(jìn)攻。

　　最好是競品不做了，或者檔期到了不再跟進(jìn)時主推，或者競品出事斷貨了時，我們乘機(jī)搞主推，效果就會很好。