制藥霸主新營銷：拋棄平價藥店！
來源：
韋紹鋒
2008-05-31 20:54
制藥霸主新營銷：拋棄平價藥店！
每開一家連鎖店或降價行動都會引起當地醫藥界的強烈“地震"，引起同行和廠商的威脅、抵制、棒殺，這對于長沙“老百姓"、南昌開“心人"、南京“非常"、南寧“佳和"、山西“萬民"、武漢“泰隆"等平價藥店來說，似乎早已習以為常。
這僅僅是一個過程。“老百姓們"頻頻舉起價格屠刀、制造價格雪崩運動的博弈結果就是：一些醫藥廠商無奈地把平價藥店“拋棄"了，這些廠商大部分是知名醫藥生產商、經銷商。
這與三星、西門子、SONY等拋棄沃爾瑪、拒絕參與國美、蘇寧采購會等是何極的相似！
平價藥店的“價格屠刀"
誰也不會料到，一家不足50平方米的小藥店經過近十年的發展后會成為掀起南寧藥品降價風暴的“伙頭軍"，這家藥店的“今生"就是南寧佳和大藥房(以下簡稱“佳和")。佳和門店管理部經理謝琴介紹，佳和一家A類店——桃源路益誠分店首先在2003年5月28日點燃了南寧市藥品降價的戰火，隨即其在南寧的20余家分店藥品全線降價，同城的藥店在觀望了一陣子后，也有部分跟進，但降價沒有像佳和那樣幅度大、品規多。7月，湖南“老百姓"又進駐南寧桃源路，更是煽旺了南寧藥品降價的烽火，以致幾家藥店不得不撤出醫院較集中的桃源路一帶。
佳和的降價其實只是一個小小的縮影。在降價之路上走得更遠的要數湖南“老百姓"、南昌“開心人"等，它們把平價藥品開到了上海、杭州、石家莊、西安等地，所采用的核心武器就是價格，“降價45%"“五點利"等隨處可見。
湖北九洲通醫藥集團董事局副秘書長、北京豐科城藥業公司營銷總監牛正乾向醫藥經濟報分析，平價藥店的出現可謂市場經濟的產物，其利用低于該行業平均價格水平的市場價格進行競爭，通過擴大在區域市場的占有份額獲得超額利潤，最終在競爭中勝出，取得真正意義上的價格競爭的勝利。
拋棄“老百姓們"
佳和大幅降價后，曾被樂力鈣、賀普丁、新康泰克等知名藥品生產廠及其經銷商所“拋棄"，撤貨下柜的約占藥品總量的1%，為百種左右。佳和門店管理部經理謝琴透露，至今藥店運營基本穩定，經過協調已經取得部分藥企和經銷商的支持，但某些仍未向佳和供貨，佳和不得不異地進貨，增加采購成本，對藥店經營有一定的影響；而最“頑固"的樂力鈣自開業時就斷貨，后來在6月又曾供貨，8月初時又斷了，并且采取的是“全國行動"，要求藥店提價后才給供貨。
樂力鈣廣西OTC經理周華接受醫藥經濟報采訪時說，目前不少醫藥行業以外的資本紛紛涌入醫藥行業，他們對醫藥行業的“規律"認識不足，這些不足可能會導致一些盲目競爭的出現；雖然平價藥店宣稱降價是為了與市場結合，但是結合也不能違反行業規律，降價應該有一個“度"，必須考慮讓企業獲取一定的利潤，否則企業就無從發展了，而降價不是唯一的競爭手段，藥店發展的關鍵是要有一個核心競爭力。因為無法協調，只好舍棄平價藥店。
對于樂力鈣的“全國行動"說法，周華稱“至今還沒有聽到這個消息，但因為樂力鈣比較緊俏，也會出現斷貨的可能"。
一位醫藥代表不滿地說道，企業的戰略是各有不同的，有的需要快速占領市場份額，有的需要追求高額利潤，有的追求大規模的銷售量，有的需要塑造品牌形象，但這些差異化的策略在平價藥店里全都沒有，藥店只管眼球和人氣，追求低價走量賺錢的目標，對于藥廠的利潤產品和新產品也揮舞價格屠刀，因此對生產企業的品牌形象的負面影響很大。
謝琴說，撤貨的廠商大多是品牌較好的、廣告投入較大的、同時做醫院市場和零售市場的、銷售量較大的。
有多年藥品營銷經歷、對藥品營銷有較深入研究的湖北九洲通醫藥集團董事局副秘書長牛正乾告訴醫藥經濟報，平價藥店的出現對一些大型的、知名的、銷售量大的制藥企業顯然是不利的，因為平價藥店自行降價破壞了其價格體系，引起經銷商和醫院的不滿，經過權衡利弊，最終舍棄平價藥店，這就正是賀普丁、樂力鈣等在某地拒絕與平價藥店合作的原因。而對那些既開發醫院市場又開發零售市場的企業來說，平價藥店的危害就更加大了。因為平價店降了，而醫院未降，必然會導致處方外流和醫院用藥的減少，醫生開這類藥的積極性也下降了，藥企的利益也就受到了損害。但往往由于企業缺乏對經銷商的約束和內部管理不善等原因，導致經銷商、甚至是經銷商與醫藥代表合謀“竄貨"的現象出現，仍讓平價藥店得以進貨。對一些缺乏知名度的企業和藥品，在沒有錢投入廣告的情況下，與平價藥店和合作就得到了好處：產品擺在那里自然而然地就引起了消費者的注意，甚至因為價格相對較低的原因而受到消費者的青睞，提高了銷量，因此平價藥店受到它們的歡迎。
新的營銷策略在哪里？
許多企業產品欲進駐華聯、萬佳這樣的大超市，還得交納種種不菲的費用，與這些超市相比，新生的平價藥店在與生產、批發企業的較量似乎并未占據上風；而許多高端家電生產商拒絕與國美、蘇寧等家電大賣場合作，它們仍有較為完整的流通渠道，與這些生產商相比，藥品生產企業在拒絕平價藥店以后，要打造一個完整的營銷體系似乎要難得多了。對于生產商、批發商，他們拒絕與平價藥店合作，也就失去了部分消費者，失去了市場。這是不是一種“雙輸"呢？畢竟，醫藥流通體制長期以來與家電流通體制就迥然不同，制藥企業也不同于家電企業：家電企業拋棄了“國美們"后，仍有專賣、百貨等主銷售渠道；而醫藥企業拋棄了“老百姓們"后，面對藥品降價趨勢和平價藥店全國開花的浪潮，它們還有什么？它們更好的銷售渠道在哪里？這不禁讓人疑慮叢叢。
樂力鈣廣西OTC經理周華就向醫藥經濟報表達了類似的看法。“目前我們還談不上什么營銷策略，但我們會根據市場的變化不斷地調整，我們當然也與醫藥商業公司，包括平價藥店合作，目前仍在尋找更好的合作方式"。周華經理告訴說：“其實許多藥品生產廠家都和我們一樣，還在尋找更好的方式與藥品大賣場、藥品超市、藥品倉儲中心等合作。" 知名藥企拒絕與平價藥店合作是有其考慮的：因為其產品知名度高，眾人皆知，在某個終端雖然沒有了，但因為覆蓋面廣，消費者還可以別的地方買到，而平價藥店數量有限，對企業產品銷量影響不會太大，還是有銷售渠道的。但隨著時間的推移，藥品價格總體上也將趨于合理，到時就不再有什么平價藥店的說法了，大家都是“平價"了，制藥企業無法避免與“平價"藥店的合作。目前整個中國醫藥產業鏈(上游制藥企業、中游經銷商、下游藥店)基本上還是單打獨斗的局面，聯盟、合作的關系還很難出現，當聯盟合作的關系出現時，就不會再出現撤貨、威脅的情況發生了。
牛正乾說，國內開始出現某些規模宏大的藥品大賣場向供貨商收取費用的情況。但與家電大賣向供貨商收取名目繁多的費用相比要少得多，也未明碼標價，能不能持久還很難說。藥店在商業博弈格局中不像家電大賣場那樣占據主動地位，其主要原因是家電大賣場少，它們有談判的優勢，但藥店就多多了，供貨商有較大的選擇余地。對于制藥企業，由于沒有像家電企業那樣以售后服務作為聯系企業和消費者的紐帶，藥企舍棄平價藥店后要建立一個完美的銷售渠道的確要難得多。
佳和門店經理謝琴則說，藥企與平價藥店“分手"后，主要就是靠品牌營銷了，就像佳和大藥房還存在被廠商撤下的藥品的許多同類產品，但有些消費者就認準了某個名牌，在店里買不到還是花高的價錢去別的地方去買。
樂力鈣廣西OTC經理周華認為，藥品的“平價"態勢亦將繼續存在，競爭也將日趨激烈。生產廠家只好考慮加大科研投入，研究出療效好、價格能讓大眾接受的藥品以適應競爭需要。
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