奧運商戰：內外資家電連鎖戰爭升級（下）
來源：
端木清言
2008-06-08 14:42
2008年我國實施了內外資所得稅統一的稅收調整政策，作為外商投資企業的國美電器勢必面臨“取消超國民待遇“之后的，所得稅稅率提高的問題。與蘇寧電器2008年1季度所得稅稅率24.17％，2007年度32.04％；國美電器2008年1季度所得稅稅率17.38％，2007年23.58％，2006年11.76％，2005年10.58％，顯然更具備投資價值。同時，也使其作為個案，陷入業界關于英屬維爾京群島、開曼群島、處女群島等自由港“假外資”，內資漂白，騙取“所得稅”優惠的聲討。正是我國調整引進外資策略，充分發揮外資在人才、管理、產業結構升級、環境產業的優勢，轉變前期招商引資為主，忽略產業結構影響的模式，國美電器也將面臨來自宏觀經濟政策調控的壓力。 由于美元持續貶值，以及美國次級貸危機的影響等諸多因素，人民幣堅挺情況下港元對人民幣持續貶值，據國美電器CFO周亞飛先生向媒體表示，2008年1季度國美電器匯兌損失超過6000萬元，全年將超過1億元。不幸被某家電觀察家“匯率挾持論”言中。鑒于目前美國次級貸危機絲毫沒有減退的跡象，港股于5月31日競上演10分鐘驚魂，136億元追蹤MSCI中國指數成份股，大戶肆意操縱市場的可能性和影響力成為公眾普遍的擔憂。甚至有人認為這幾乎是97年香港金融風暴前兆的翻版，反映了機構投資者某種焦慮的心態，而這種心態植根于美資機構數百年的投資慣性，體現在歷次股市崩盤金融危機之前同質的現象。國際匯市、香港股市的影響，作為外商投資的國美電器無疑首當其沖。而內資家電連鎖蘇寧電器受到的直接影響幾乎可以忽略不計；間接影響則基本上與其他內資零售企業同等，受益于國家外匯政策的調控，國際金融形勢的間接影響對于內資家電連鎖而言可能是異化為有利因素也不可得知。
第二是來自于自身的內部壓力。 2007年度，國美電器（00493HK）232家可比門店銷售同期增長3.11％，著實讓國美電器嘗到了“內生增長”的甜頭；同時，租售比的上漲壓力（06年3.52％上漲至07年的3.70％），每平米同期銷售額下降5.34％的坪效壓力，后續三年內155家優質門店租約陸續到期所面臨的租金“坐地起價”上漲的壓力，使國美電器不得不審視增長模式根本問題。另外，經營費用上升79.40％、稅前利潤下降0.73％（06年4.33％－07年3.60％）、所得稅凈增加185.7％、匯兌損失為主要構成要素的財務費用高達1億元等關鍵財務指標的壓力，導致其邊際凈利潤率下降1.06％（06年3.81％－07年2.75％），表明2007年度國美電器銷售規模的增長并沒有帶來邊際利潤的增加，反而由于費用曲線、邊際成本的極限“向下加速運動”而導致其盈利能力和成長性受限。這是一個危險的信號，從而步入了美日家電連鎖霸主百思買、山田電機數年前即面臨且至今無法有效改善的規模負效應問題。
盡管張瑞敏先生數年前即提出的著名的斜坡成長理論，但是今天包括海爾在內的很多國內外企業仍然無法逃脫規模負效應的“無情環”。因此，適度速度、適度規模成為隱形冠軍們成功的法寶，也必將成為聚焦在鎂光燈下眾多“巨無霸”企業的所必須審視的問題。故而，與其艷羨沃爾瑪、百思買、山田電機等商業巨頭的規模之大，不若冷靜下來觀察學習這些“巨無霸”們“走鋼絲”的技術，我想無論是對于100％外資的國美電器還是內資家電連鎖、家電業而言都是當務之急的必要選擇。因為，規模負效應并不因資本國別和企業性質而改變，這正是“質量無國界”的另一解讀！ 家電連鎖業原本無所謂模式之爭，只不過2006年以后，國美電器走了一條與內資家電連鎖完全不同的發展路徑，借助于資本力量，頻頻出手并購了上海永樂等區域性家電連鎖企業，從而形成了以資本并購、外延擴張為主的“國美模式”；而蘇寧電器等民族家電連鎖形成了以追求品類結構增長、店面形態創新、店面改善為主的結構要素優化內生增長模式。并不像所謂的專家極力地諷刺貶低內生增長、片面的鼓吹規模優勢那樣，資本并購的外延式擴張并非國美電器的專利，也并非安然巨大企業等猝死的直接誘因；但追求店面績效優化可比增長的內生增長為主的發展模式絕對是蘇寧電器、BestBuy、山田電機等中外家電連鎖保持穩健成長的“秘密武器”。當然，內生增長也并非哪一類企業的“專利”，只不過企業在戰略選擇過程中“厚此必然薄彼”。值得慶幸的是國美電器并沒有吃下某家電觀察家所開出的萬金之方的“靈丹妙藥”，而是選擇了“以提升單店經營質量為主的增長方式”，而幸免誤于庸醫之手。
國美電器宣布2008年度將新開120家門店，其中旗艦店達30家；這一數據相對于2007年度新開門店達139家；2006年度達131家；而言顯然放緩了門店擴張的步伐。
但是，100％外資資本血統的國美電器發展戰略的“回歸性選擇”，國美電器的盈利能力進一步提升，對于美資財團而言絕對是一件利好的消息；但是對于內資家電連鎖業和家電制造業而言卻是一件怎么也笑不起來的事情。因為，對手可以利用的缺點越少，無論是防守還是進攻的一方，都將面臨博弈的難度增加的問題。與此同時，很多成功的經典案例恰恰是在關鍵時刻利用對手自身的失誤而實現翻盤逆轉。因此，對于國美電器的直接和間接競爭對手而言，其關注的是國美電器能否忍痛割愛，真正放棄資本并購外延擴張為主的發展模式，最終選擇內生增長為主的發展戰略。 第三是來自消費者的質疑即“當消費者的痛苦成為投資者快樂”實證命題的力量 據相關媒體報道：100％外商投資企業國美電器(HK0493)5月27日公布截至2008年一季度財報顯示：其營業收入達到121.76億元，較去年同期增長20.7%；綜合毛利額約18.7億元，同期增長39.55%；營運利潤達到5.32億元，比上年同期猛增61.21%；扣除匯兌損益（全年約1億元）等非經營性損益后，公司權益所有者（黃光裕杜鵑夫婦控制英屬維爾京群島BVI離岸公司：Shinning Crown Holdings Inc.（持有國美電器35.5％股權）、國美電器總裁陳曉先生控制BVI離岸公司：Retail Management Company Limited（持有國美電器12.41％股權）、美資財團JPMorgan Chase & Co.（持有國美電器15.95％股權）、Morgan Stanley（持有國美電器9.39％股權）、Capital Research and Management Company.（持有國美電器7.12％股權）、. Rowe Price Associates, Inc. and its affiliates.（持有國美電器5.01％股權）、Warburg Pincus & Co.（持有國美電器2.72％股權）、英國匯豐銀行（香港持有國美電器4,185,293,927股）、渣打銀行（持有國美電器1,300,754,910股）、高盛亞洲（持有國美電器1,114,741,931股）、花旗銀行（持有762,839,456股）等189家外資投資機構持股總量達8.42億股。約占國美電器（00493hk）總股本（12,758,755,804）的66.02％）應占凈利潤達到5.68億元，比上年同期的3.21億元增長77.15%。
2008年1月18日，該網絡媒體報道稱：黃光裕在百思買、沃爾瑪的故鄉美國CES年會上稱國美為消費者節約百億元，幫消費者砍掉30％價格水份。在下愚笨之至對于綜合毛利逐年升高的同時國美電器是如何減輕消費者負擔始終百思不得其解。難道國美電器真的掌握了價格武器的“葵花寶典”，還是仍然沒有擺脫左手握右手，此消彼長的消費者與零售商價格博弈的怪圈。 第五劍繆評： 當消費者的痛苦成為投資者的快樂，對于國美電器投資者而言，價格博弈常識性邏輯更加不是他們關注的問題。如何確保最大化的投資者利益，才是他們唯一和永恒的命題。2008年5月31日日文媒體China Search轉譯路透社報道：美林調高國美電器EPS預期，但同時質疑其“公司管治”水準。作為國美電器的持股股東美林（），調高國美EPS（每股盈利）預期我們很容易理解；對于國美電器2008年1季度營收（121.76億元）低于蘇寧電器4.62億元事實，美林的解釋性觀點是：國美將大中電器裝入上市公司以后，這一局面將得到改變，我們也容易理解。但是，以何種理由質疑國美電器“公司管治”？作為機構投資者，美林對國美電器公司管治所掌握的情況，自然比我們多。因此其在質疑該公司公司管治水準的情況下，而又調高其EPS預期，且評級“沽售”的詳細事由，我們則不得而知，也難以理解。 另外，由于港交所未導入回避準則，以至于國美電器2008年1季報發布之后，其持股機構股東高盛、美林、荷銀、德意志銀行等紛紛發布調高國美股價等級，發布為其1季報指標“鼓與吹”、“大唱贊歌”的報告。由于上述機構的“名頭”，幾乎沒有人懷疑其報告的可信性和公正性。但是，香港廉政公署5月28日及6月3日兩次展開的針對窩輪證券經紀人“探射燈”計劃，拘捕東方匯理、花旗、渣打銀行及德國Dresdner 近30名證券業從業人士，勢必揭開證券機構與港股上市公司之間的“潘多拉”盒子，而國美電器（00493HK）增發承銷商高盛旗下證券投資公司便有一位號稱“窩輪天后”的女性董事，雖然此次并未涉案，但是隨著探射燈計劃的推進，這位“窩輪女皇”能否逃脫干系；
即便其與本案絲毫沒有瓜葛，廉政公署針對證券業違規操縱股價、關聯人股評責任追究等一系列“凈化”港股市場，推進港股規范化經營的舉措，勢必對高盛、摩根大通、摩根斯坦利法興、荷銀等投資機構產生深遠的影響。2004年12月，香港廉政公署“虎山行”行動拘捕了某彩電企業黃姓創始人；探射燈計劃會不會照到內地港股的富豪大佬們，我們尚不可知？而對于投資者必將為其快樂的付出代價，我們則深信不疑。 當消費者的痛苦成為投資者的快樂，對于顧客而言必將嗤股評家、觀察家之流“大作”于一鼻。因為，媒體、證券機構、股評家、觀察家本來就應該是公眾的看門狗，現在卻出于利益驅動而成為商家的“哈巴狗”，搖旗吶喊，愚弄公眾。但是“愚人者必被人所愚，棄民者必被民所棄”的千年古訓，亙古不移。奉勸“得了便宜又賣乖者”之流，切莫玩火，玩火必引火上身；切莫矯情，矯情者必在驕縱中涅磐自滅。企業者，人之知其所以至，人之知其所以止。貨殖謀利，本無可厚非；義利之辨，千載同理。無商不尖，以誠信謙讓為商德；無商不奸，以利字當頭為德賊。商者上人，以在商言商，不欺童叟，利濟天下為商道。端木生涯，陶朱事業，非不受命者可為之，決非蠅營狗茍之輩可成之。君子非不愛財也，然富貴于我如浮云，秋風之過耳也。君子喻于義小人喻于利，故曰：君子愛財取之有道，不義不取，無利而有益于天下眾生者必傾奩而為，雖千金散去而不惜，何必錙銖必較！謀利入謀生哉！而如今，當企業已經成為投資者之謀取無功之利之載體，經商成為富豪數字之游戲，真不知是商道之悲哀，抑或商氓之悲哀？消費者一方面要承受商家毛利上漲拉動的價格上升，一方面又要為投資者們的“收益”埋單，這是哪門子事？如此經商之道難道可以長久嗎？低價格、高毛利的悖論難道不會引發消費者“叛逃”的寒流嗎？可以預見的結果是，消費者消費意識的覺醒，必將逼迫商家們回歸經商的本質：價值創造經營。家電連鎖通過企業的勞動付出獲得合理的回報，終結“店大欺客”、“業大愚客”的黑白顛倒時代。商者無域，相融共生，因此商業企業的物競天擇，適者生存，也絕不是“弱肉強食”，“資本并購”的演繹。“窮則獨善其身，富則兼達天下”，“堪比石崇，首富可敵國；直步子貢，為富則近仁”。家電連鎖業也必將回歸消費者價值、行業價值、社會價值、環境價值、國民價值所構成的價值經營的“正道”。
因此，我們可以斷言，中國民族家電連鎖VS外資家電連鎖或已進入戰略相持階段，發展模式之爭必將被企業發展價值之爭所取代，即必將從如何發展重新回到為誰發展的本源問題上來。
四、價值驅動VS資本驅動的消耗戰
2007年度國美電器年報中有一組數據頗不引人注意。因為0.1百萬港元，即10萬港元相對于年銷售收入424.5億元而言，簡直是“九牛一毛”；即便是相對于年供應商收入18.5億元，凈利潤11.27億元而言，也是螞蟻與大象的比例。但是，這一根“牛毛”恰恰是國美電器2007年度于中港兩地的慈善及捐贈支出總額。當然，我們也不否認2005年1月，國美電器向斯里蘭卡、印度尼西亞、泰國等海嘯受災國捐贈1000萬元的事實。但是我們也無法否認，至此之后國美電器在社會捐贈、社會責任實踐方面乏善可陳的事實。 第五劍補記：直至5月10日國美電器捐贈150萬元用于EVI防治，5月13日汶川震災捐贈500萬元現金200萬元救災物資，雖然難免有作秀的成分，且被人質疑捐贈何以“此少彼多”，但是我們仍然要為國美的慈善之舉，履行企業公民責任的舉措叫好！因為這可謂是作為內資企業100%外資化的國美電器，企業社會責任意識的覺醒。大悲無愛，天下蒼生為芻狗；覺悟有情，天堂地獄一念間。企業責任重于泰山，民族大義凌乎海岳。心仁則慈，行方為善。震災破壞了我們的家園，但沖不垮我們的意志；賑災凝聚著我們的力量，但也升華了我們的靈魂！在這里國美是一個符號，是一個地不分南北，人不分老幼，皆有抗震救災之責的符號；但凡我中華同胞，我中國企業，自當無論遠近，無論中外，傾其所能，傾盡所力，履行公民、企業公民之義務。
而蘇寧電器董事長張近東先生則一向有發財不聚財，財散人聚的公眾形象。蘇寧電器也定位于社會公眾企業，通過納稅、慈善捐贈、陽光義工等公益行動履行“企業公民”責任。2003～2007年度累計捐款捐物達1.81億元，07、08年度兩度蟬聯胡潤社會責任50強。近年來蘇寧電器社會責任行動更延伸至加大節能環保產品推廣力度，通過社區共建、店頭宣傳等方式聯合廠商、消費者共同推進環保營銷，環保產品，營造資源節約、環境友好的消費環境，從而倡導環保消費模式。企業不是慈善機構，但是民族企業發展的根本目的是成為“富民強國”的有生力量，構建國家（國民經濟稅收貢獻）、企業(股東投資者)、員工（企業勞動者）、社會（消費者、供應商、社會公眾）四位一體的價值共享模式。同時，民族企業的發展尤需注重堅持科學發展觀形成資源節約、環境友好的全面協調可持續發展，因為，我們不僅要為自己負責，還要為我們的子孫后代負責；相對而言民族企業在社會責任方面更加責無旁貸！畢竟我們總不能指望歐美日等發達國家為我們的子孫后代們負責吧！
第五劍補記：5月12日四川震災，蘇寧電器通宵召開緊急會議，做出捐贈500萬元、派駐抗災工作組奔赴成都前線、全力參與抗災救災，簡化程序，取消儀式，不得借災難之際“作秀”宣傳的三項決議。與國美電器5月13日捐贈圖片新聞報道形成了顯明的對比，境界之差，一目了然。；5月18日蘇寧電器董事長張近東先生個人捐款5000萬元；國美電器董事局主席黃光裕先生個人捐贈5000萬港元（約合人民幣4440萬元），上演“賑災中的美蘇爭霸”，不過這一次較量顯然作為內資企業的蘇寧電器占了上風，但也有輿論認為張近東被黃光裕“涮”了一把，不知其云何意？亦不知其意如何？
而這就是價值驅動和資本驅動的本源問題，即由發展模式之爭向發展價值之爭轉換的終極思考。現階段而言，我們尚不能完全定義兩種驅動類型的本性問題。因為，價值驅動和資本驅動并不是完全對立的矛盾概念，國美電器、百思買、家樂福、沃爾瑪等外資連鎖同樣也是中國經濟的有生力量，是改革開放基本國策和推動產業結構升級，促進國民經濟又快又好發展的選擇性成果。只不過，我們必須清醒的認識到必須牢牢掌握產業主導權從而維護國民經濟安全的基本問題。擴大改革開放的深度和領域的同時，我們也必須把握引進技術、管理、人才、資金的次序和節奏，從而提高促進產業結構升級，增強經濟全球化我國國際競爭力。這是處理好如何發展之后，更快更好的推動國民經濟建設同時所必須堅持的為誰發展的前提性原則。 因此，可以預見的是價值驅動模式和資本驅動模式將是中外資家電連鎖持久戰的另一特征，同時也必將是一場比拼耐力曠日持久的資源消耗戰。因為，家電連鎖業作為家電業的附生性行業，目前尚未形成家電連鎖業對家電制造業的反哺機制；反而隨著外資資本力量的“欲取先予”策略，內外資家電連鎖間的血拼，使得家電連鎖業對原生性行業的依賴程度絲毫沒有減弱的跡象。 國美電器供應商收入達18.5億元，而其銷售收入結構國產品牌占比62％。2008年1季度國美電器供應商收入高達5.3億元，同期增長67.63％。在NOKIA 、SONY、 CANON、大金等外資家電品牌掌握核心技術交易話語權的情況下，我們可以常識性推測其中至少90％的以上的供應商收入來源于國產品牌而非外資品牌。現行國際產業鏈分工的形勢下，家電、電子國產品牌顯然居于產業鏈的末端。
盡管我們從聯想、美的、海信、廈華、長虹等企業進軍壓縮機、面板生產、芯片開發等核心部件生產研發領域并取得一定成果中看到了一絲希望，但是與掌握技術標準等上游資源的國際巨頭相比，中國家電業的“搬運工”地位短期內仍將無法扭轉；外資品牌的內地化生產，一方面加劇了制造業的競爭；另一方面，“中退外進”的合資格局，必將使利用外資引進技術、管理、人才推動產業結構升級的初衷發生一定的偏轉。電力、金屬、非金屬等不可再生資源消耗、人力資源的工具化等要素結構性問題，資源、環境等發展代價問題，加之外資生產的利益分配機制不盡合理的問題，外資家電、電子品牌對中國的價值貢獻顯然遠遜于對其母國的價值貢獻。在這種情況下，使得中外資家電連鎖消耗戰的所消耗的資源大都“羊毛出在羊身上”，而洋人則兩端收益，幾乎毫發無損。 近年來以家電連鎖業最大的蛋糕－彩電市場為代表的合資品牌高歌猛進，國產品牌節節敗退；再加上100%外資的國美電器、純正美國血統的百思買、混血的五星電器拉開了持久作戰的架勢！尤其是2008年五一黃金周，上海百思買首度撕破“家電價格戰終結者”的溫情面紗，率先發難，狠狠地給國美等上了一課。使得中國家電業的明天，有多了一種變數，一層詭譎！ 另外，家電連鎖也必將為前期的粗放發展“埋單”。2007年度國美電器共關閉門店43家，其中被其收購的永樂電器關閉門店占半數以上達22家，退出城市達7個；國美電器門店增長131家的情況下，永樂電器門店負增長達15家。美國百思買2007年度關閉效益不佳門店13家；美國第二大電子連鎖Circuit City關閉門店5家，調整置換門店8家；4月17日日本第七大家電連鎖宣布09財年度關閉門店60家；5月1日日本第一大家電連鎖山田電機將關閉門店計劃由07財年度的2家，提升至13家；09財年度更是達到28家；日本第九大家電連鎖野島電器收購真電社之后，6個月關閉門店達28家，其中真電社門店關閉達21家。英國最大的家電連鎖企業DIXONS更是在2006年12月放棄長達70余年的實體店經營模式，轉型NONE-STROE銷售。可見，門店關閉并非中國家電業開店競賽后時代的獨有特征，而基本上是全球家電連鎖業所面臨的普遍問題。同時，被收購家電連鎖企業成為關店潮首當其沖的“犧牲品”，也基本上是家電連鎖后規模化時代的主要特征。因此，永樂電器、大中電器、北方電器等包括可能被收購的上市公司三聯商社未來三年內門店的銳減也將不是出乎意料之外的事情。2008年1季度國美電器收取大中電器管理費達3630萬元，可想而知，三聯商社一旦“羊入虎口”，那么勢必上繳一定的管理費；而2008年1季度三聯商社虧損2159.58萬元，對于投資者而言無疑是“雪上加霜”，除非國美電器大仁大義，免收管理費。但是，三聯并非大中國美會輕易放棄管理費這塊肥肉嗎？ 關店潮是開店競賽浮華褪盡復歸于理性和平靜的必然產物。因此，非但無可厚非；反而應該為之擊節叫好。也必將是內資家電連鎖對戰外資家電連鎖消耗戰的主要特征，甚至也不排除上升至戰術原則的可能。低效門店的存在，本身就是一種資源消耗；吞噬的是企業的盈利能力，甚至是企業苦心孤詣打造的品牌形象。套用某專家的引用一位偉人的一句話：“搗亂、失敗，再搗亂、再失敗，直至滅亡，這是一切反動派的邏輯。”以及該專家“同樣，攪局、失敗，再攪局、再失敗，直至輸得精光走人，這恐怕也不以人的主觀意志為轉移”。開店、關店、再并購、再關店，直至靠外部輸血才能生存，這是將資本并購發展模式與生俱來不可擺脫的宿命和怪圈。因為，凡是有悖中國的“商道”精神的發展模式，必將失去生存的土壤。 但是，低效門店的關閉勢必衍生另外一個問題，即自有員工和廠方派駐員工的歸屬安置問題。國美電器招聘文案宣稱其擁有各類員工20余萬人，其年報公布自有員工48396人；簡單推算廠方派駐員工達15.16萬人，占比75％。而連鎖門店中廠方人員占比將更高，預計85％以上。按照150人/店的基準測算，一個低效門店的關閉那么就意味著100多名廠方派駐人員的分流。當然，這部分人員可以經由廠方再次分配到蘇寧電器、國美電器等既存或新開門店當中。但是，監管機制的缺乏，由于門店關閉所引發的員工權益保障問題仍然不容忽視。筆者認為，與開店潮和并購潮時代相比，關店潮時代勞動保障等政府部門更加不能缺位！ 2008年5月11日日本經濟新聞報道日本家電連鎖霸主山田電機2010年正式進軍中國，屆時蘇寧電器為代表的內資家電連鎖與百思買、山田電機、國美電器為代表的外資家電連鎖持久戰剛剛開打，資源的消耗戰也將無可避免。 最終走向如何，讓我們倚馬揚戈以待來敵！ （補記說明：本文主體部分完成于2008年5月4日，補記部分完成于6月5日）
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