南昌開心人與老百姓 十字路口的競爭攻略
來源：
代航
2008-06-12 16:48
【十字路口商圈特點】
南昌是平價大藥房開心人的大本營，也是全國平價藥房發(fā)源地之一。2002年8月，江西開心人開業(yè)；2002年12月，位于南昌洪城路上的老百姓大藥房也宣布成立。現在，時隔近6年，我們站在這個業(yè)已成熟的藥店十字型交通要道商圈內，分別對這家老百姓大藥房與僅隔一條馬路的江西開心人大藥房作一個簡單的考察。
這里的十字型交通要道與別處不同的是架設了四環(huán)高架立交橋，雖然人們從這里可以到達南昌八一大道、火車站等，但是途經的顧客很大一部分將因為凌空而建的高架橋而無法到地面的藥店觀瞻或購物。此外，人們從橋上能看到的老百姓大藥房的廣告牌非常搶眼，開心人大藥房的招牌則顯得隱蔽、低調。
【開心人的空間管理】
位于解放西路的江西開心人大藥房是2006年2月再次選址開業(yè)的，是典型的街拐角選址一類，其大門朝西，主要接納井岡山大道和解放西路的行人。這家開心人的營業(yè)面積約300平方米（250平方米是藥品與非藥品陳列區(qū)，50平方米是它的中醫(yī)診所），品規(guī)3000個，據粗略估計，每天來客數不到800人，日均銷售不到2萬元。
我們著重對開心人藥店的空間布置和貨架陳列進行了考察。這是一家典型的藥診店（藥店內部帶小診所），屬“前店后所”類。中醫(yī)診所區(qū)內專門辟出了中藥飲片柜臺，包括貴細藥材在內，約有600個品種，面積約占10平方米，整個診所顯得較為寬敞，空中散發(fā)著藥材味，光線明亮卻又不失溫婉，讓人感覺得到這里的專業(yè)和時尚。
開心人的貨架均為1.8米高（這是2005年平價藥房盛行的標準貨架高度），分4層，有2個貨架雙排面組合為一個品類陳列區(qū)的，也有3個貨架組合的，但這里的基本架群是2個雙排面或4個貨架加一個端架。通過這種陳列，我們粗略估計了一下，其普通食品區(qū)約有50多個品規(guī)，靠著墻壁的醫(yī)療器械區(qū)有320個，保健品區(qū)2個架群有100個，藥妝品2個架群約200個。而在OTC陳列區(qū)，大概有5個基本架群，另外還有7個靠著墻壁的貨架，估計品規(guī)數在1000個以上。
開心人的處方藥陳列區(qū)有個特點，除了封閉式柜臺陳列外，在柜臺所圍住的約20平方米的場地上，均以開架的形式直接展示處方藥，顧客可站在柜外，進行非接觸式的看樣比價。我們數了數，處方藥區(qū)貨架約18個，3層的玻璃柜臺10個，處方藥估計在800個以上。
在開心人大藥房的空間管理上，這里還有一個特點，除了“藥好、低價”的標示語隨處可見，幾乎見不到廠家較為夸張的POP等促銷宣傳。只有江中制藥廠在其店內立柱上有一處并不顯眼的宣傳。我們剛好看到還有某藥業(yè)的2名跑店業(yè)務員在一個靠壁貨架旁忙碌著，他們拿出幾張比普通信封還小的產品的硬紙宣傳貼，正在朝貨架的層隔面上張貼。一問，才知道他們所貼的兩層貨架，正是他們藥業(yè)所包租的，他們此次來只負責張貼產品宣傳，該貨架的銷售還是由藥店負責。
如果要給開心人的空間布局、貨架管理指出點瑕疵，那就是它的專區(qū)分類與品類標志，或許還不是十分嚴謹，需要做一些調整，如它把藥妝品的貨架歸于“消毒產品”名下，把潔膚液、皮膚病外用膏劑等與美容潔膚的時尚化妝品擺放在一起，除了會產生名目概念上的混亂，也可能會讓一些敏感消費者產生抵觸情緒。這一點，進行多元化延伸的藥店，一定要注意站在消費者立場而非藥店自己的貨架便利性、統(tǒng)一性立場方面考慮問題。還有一點，從貨架與消費者的相互適應性來看，目前藥店系統(tǒng)流行的都是1.3～1.4米高的貨架，這一高度的貨架，特別能方便顧客進行比較和選購，而1.8米的貨架則顯得有些過時和粗獷。
但無論如何，江西開心人大藥房通過門店內空間管理和貨架陳列的改進、改造，正力圖增強、提升自身的競爭力，值得肯定。
【此老百姓非彼老百姓】
從這家老百姓大藥房的廣告牌宣傳來看，我們就可以知道這家藥房的經營者是很有匠心的。標有“老百姓大藥房”字樣的廣告牌一共豎了兩塊，一塊是豎立的，主要針對立交橋上的人；一塊是橫放的，主要針對井岡山大道和解放西路上的行人。老百姓大藥房在面向洪城路的門面臨街處有一塊空地，有幾十輛自行車停靠著，看得出來，這大都是進店顧客停放的。在老百姓大藥房的門楣上，有“2005年度南昌市區(qū)零售企業(yè)誠信藥店”、“誠信共建單位”、“江西傳統(tǒng)中藥研究所研究與實習基地”等字樣。我們特別留意到它有一個公司標志，再一細看，才又發(fā)現“老百姓大藥房”這幾個字是繁體字。看樣子這里的老百姓大藥房非湖南老百姓大藥房也。進店一打聽，果不其然。該藥房是2002年12月開設的，目前已在南昌開了3家分店。這家藥房有600平方米的營業(yè)面積，品規(guī)7000多個（編碼有10000個以上），員工90人，每天來客數有1500人。“一切為了老百姓的健康”是這家藥房的企業(yè)宗旨。
【對比分析】
1、這個十字交通要道型商圈，就這2家藥店而言，帶有很大的封閉性。一是由于這些年平價藥房商圈本身有縮小的趨勢，二是交通要道周圍的人大都是因為交通緣故而經過這里，除了商圈內10多萬的社區(qū)居民外，外來顧客非常少見。在藥店1公里商圈范圍內，有4個社區(qū)（拖拉機廠、電機廠等職工生活區(qū)、南昌火車站鐵路新村等），與此相距2公里處，有南昌著名的洪城綜合大市場（含小商品批發(fā)、服裝、家電、餐飲等），顧客定向流動性非常強。附近有部隊九四醫(yī)院，但因為患者大都屬于軍隊系統(tǒng)，流出的處方很少，因此，藥店也不能沾到醫(yī)院處方外流的光。
2、從競爭層次上來看，江西開心人的經營理念似乎要高些，比如順應國家中醫(yī)坐堂的政策試點，搞藥診店來突破藥店只賣藥不問診的舊觀念，通過藥店的空間管理、貨架管理等加大非人力促銷的力度，有計劃、有步驟地進行藥店多元化探索。盡管如此，我們覺得江西開心人的經營理念可能還缺乏商圈消費者研究和商圈營銷的的支撐。江西開心人的來客數、購買率、客單價都不及對面的老百姓大藥房，這說明江西開心人還有較大的發(fā)展空間。老百姓大藥房由于占據了先發(fā)優(yōu)勢和長時間的經營積累，它的特定消費人群相對固定，一些便民措施、人員推銷的優(yōu)勢相對突出，如其門口的自行車停放、多角度的廣告牌以及相對豐滿的貨品和貨架。老百姓大藥房還有一點，它的老板既是所有者又是經營者，據我們的觀察和了解，該老板每天都會在店內店外不停地轉悠，人很和善，非常善于與顧客打交道。
3、從我們在兩家藥店所做的六味地黃產品陳列展示的對比分析中可以看出，廠商在國家相關政策禁止駐店派員促銷、限制促銷員終端攔截行為之后，開始與零售藥店進行新的供零合作，如在貨品陳列等方面聯合藥店進行非人力促銷已經成為工商聯盟在零售終端的主要表現。筆者一直認為，在零售終端，藥品有三種“促銷員”，一是人員促銷（強行引導、組合薦藥、高毛利薦藥等）；二是貨架陳列引導消費（又稱沉默的推銷員）；三是通過POP等購物環(huán)境的渲染、暗示，引導顧客購藥（筆者曾稱之為“有豐富表情的促銷員”），我們認為江西開心人大藥房這方面的探索力度較大。而從廠商的角度考慮，為了增強自身產品在零售終端的競爭力和表現力，增加劑型、規(guī)格，實行差別定價，爭取更多的目標顧客，除了在包裝上大做文章,突出各自的差異點以外，在藥店貨架陳列排面、視線位置占據“區(qū)位”優(yōu)勢，提供更適合消費者消費習慣的新劑型，這也將成為廠商決勝終端的未來方向。
4、在這里我們也想簡單談談藥店品牌營銷的問題。
①在筆者走訪的許多地方，藥店重復店名的現象十分普遍，但在保護知識產權日益緊迫和十分重要的市場環(huán)境里，由于國家現行的是工商企業(yè)登記和商標注冊分離的制度、藥店老板知識產權保護意識淡薄以及機會主義營銷思想的根深蒂固，以致有意或無意的藥店傍名牌、相互侵權的現象隨處可見。目前，我國已經獲得馳名商標保護的藥店只有3家：北京同仁堂、江西開心人、湖南老百姓，一些有意或無意與這些藥店品牌或重名或相仿的藥店，很容易引起品牌侵權糾紛，經營者當注意。
②品牌營銷將是國內藥店下一步競爭的重點和方向。藥店品牌營銷競爭應該站在消費者立場，通過各種營銷方式和營銷組合，強化、突出自己的識別系統(tǒng)（藥店名稱、LOGO、顏色、標志語等），進而與消費者保持長期的精神聯系，不斷滿足和提升消費者的期待值。以此觀之，包括江西開心人在內的國內藥店，還有許多工作要做。
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