藥妝店：與青年女性同行
來源：
張凌輝
2008-06-12 17:02
在第59屆全國藥品交易會上，“藥妝招商”的廣告頻頻露臉，這是否預示著藥妝品開始加大了挺進藥品市場的力度？
在《2006年中國女性消費調查數據報告》中顯示，我國城鎮成年女性年人均購買化妝品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年購買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國化妝品行業發展已經進入新的快速增長期，今后幾年，化妝品市場的銷售額將以年平均17％左右的速度增長；調查顯示，預計到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達到4200億元左右。
目前，中國化妝品銷售渠道主要有兩種傳統模式：商場專柜和超市。商場品牌知名度高，但價格昂貴；超市雖然價格較低，但質量難以保障。二者讓眾多女性消費者陷入無所適從的兩難選擇境地。在化妝品行業競爭激烈的今天，各商家都在為提高銷售額絞盡腦汁,所采取的促銷方式更是五花八門,但效果大多難如人意。消費者經歷了無數次被忽悠的洗禮,不知是免疫抵抗力大大增強,還是早已經麻木,任憑你商家怎么折騰,就是不掏人民幣。
化妝品消費有兩大行為特點
現代青年女性是一個極具特色的消費群體，藥妝經營者只有在把握青年女性的購買動機與需求以及決策的心理活動過程中，才能把握住市場的契機乃至整個消費市場的變遷及發展趨勢。但我們可以肯定的是，醫藥流通行業發展至今，下一步的趨勢必然是向相關行業滲透，藥妝銷售的盛行將在不遠的將來展現在我們面前。因此，對青年女性化妝品消費習慣的研究，將成為醫藥零售從業者又一個重大課題。一般說來，青年女性在消費上具有典型的“非理性”和“不言悔”兩大行為特征。如果能準確把握并引導女性的這兩大特點，對藥店化妝品銷售會有很大的幫助。
非理性消費
易受促銷、廣告等市場氛圍的影響 一項關于青年女性消費心理的調查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56％；為形式多樣的店內POP及現場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數，達到了22.8％。調查還顯示：在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。” 易受到人為氛圍的影響愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。
女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。看準女性的弱點，并適當地迎合贊美她們，這是精明商人慣用的手法，也適用于藥妝店的經營。
情緒化消費
很多女孩都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。
很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發生非自主消費不當產品的經歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務的現象。
不言悔消費
有調研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現象。
一項關于女性消費的調查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的。“發了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數女孩子都說不后悔（55.7％）。多數人（54％）認為自己在打折驅動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔。可見發生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務，將會使商家更加有效地吸引內心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。
對于廣大藥店而言,雖然大多數跟大超市、商場、繁華路段的專賣店相比，缺乏吸引女性消費者的氛圍和綜合條件。但是，只要能利用自身優勢,合理開發各種針對女性消費者消費行為的經營手段，就可以有效激發其欲望；如果能吸引固定的客源，廣泛為其提供美容顧問、健康咨詢、建立美容檔案等多種服務手段，就能夠取得較為理想的銷售成績。
藥妝經營重點注意三個方面
藥妝店作為化妝品零售的后來者，要想搶得市場份額，既要充分發揮自身專業為顧客提供生命健康服務的特點，也要合理利用經營手段。具體說來，藥妝店在經營上要注意3個方面：
目標市場細分是關鍵
有調查顯示，中國大陸目前大約有3500～4000家化妝品生產商。其中外資企業僅有約500家，但是卻占領了中國化妝品市場80%的份額。
化妝產品價格彈性高，浮動空間大；整個品類品牌忠誠度的高低關鍵在于藥店是否做好市場細分，能否投消費者所好。國內化妝品行業競爭激烈，市場呈現洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的競爭局面。因此，藥店引進化妝品銷售，一定要做好產品細分：初期要注意引入不同功能的品牌化妝品，對冷僻品種不要抱太大的希望。
合理搭配品類避風險
化妝品也可分為高、中、低三種檔次，不同的品牌、不同的消費檔次，對應不同的目標人群。一個種類的化妝品，往往有多個廠商在生產；有的廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品。因此，化妝品市場呈現同質化和差異化競爭并存的局面。
藥店在選擇化妝品時，要結合自身現有的客戶群體，合理區別其消費水平，引入高、中、低檔齊全的化妝品品類。需要強調的是，藥店在剛開始做藥妝經營時，不要過多地考慮引入化妝品后會新增多少客源，而是要考慮引入化妝品后會開發現有客源的多少潛在消費。另外，不能把化妝品和藥品經營割裂開來，要具有販賣“健康產品”的理念。不同功能的藥品、化妝品、美容器械等要搭配起來，這樣才能吸引身邊更多的顧客，并產生口碑效應，規避一些經營上的風險。
客戶服務應有重點
客戶服務是藥妝店營銷的重要一環，而女性是藥妝店相對挑剔且重要的客戶。企業營銷人員要做好售前、售中和售后服務，根據不同消費者的情況推薦適合的化妝品，給客戶留下良好的印象。在售前宣傳上，可將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識根據消費者的需求進行溝通，引導她們認識護膚的重要性，并鼓動消費者培養護膚習慣，科學地護膚。產品銷售出去后，要重視對消費者的跟蹤服務。如在購買后的某天，選擇恰當時機，給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關切之意，為下次溝通打好基礎。如果有可能，藥妝店要采取“顧問式”營銷，為每個長期客戶建立“美容檔案”，這樣，化妝品銷售的經濟效益會大大提高。
藥店在選擇化妝品種類時，要結合自身現有的客戶群體，合理區別其消費水平，引入高、中、低檔齊全的化妝品種類。同時，不能把化妝品和藥品經營割裂開來，要具有販賣“健康產品”的理念。不同功能的藥品、化妝品、美容器械等要搭配起來，這樣才能吸引身邊更多的顧客，并產生口碑效應，規避一些經營上的風險。
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