杭州百貨大樓在家電經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的反思
來(lái)源：
陳超
2008-06-17 13:45
導(dǎo)致家電產(chǎn)品最先可能被百貨公司從眾多產(chǎn)品業(yè)務(wù)中被調(diào)整出局的原因是家電經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的低利潤(rùn)率。由于家電單品價(jià)格遠(yuǎn)高于其它商品，一方面對(duì)百貨公司營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)巨大，另一方面與其低毛利更形成強(qiáng)烈反差。平均而言家電商品占百貨公司營(yíng)業(yè)額的30－40％；而利潤(rùn)貢獻(xiàn)僅占10％的權(quán)重，遠(yuǎn)低于服裝25－35％的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。因此在追求效益的經(jīng)營(yíng)思想前提下將例如家電業(yè)務(wù)這樣的不良資產(chǎn)剝離變得理所當(dāng)然。
從全球商業(yè)零售發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，“什么都賣”的百貨公司從商業(yè)主渠道到變成配角，甚至退出歷史舞臺(tái)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。國(guó)外知名的百貨公司“甘皮奧”（Campeau）、虎克（L.J.Hooker）、金倍爾（Gimbel’s）上了破產(chǎn)法庭，赫爾斯（Hills）百貨商店申請(qǐng)破產(chǎn)了。全球最大的商店梅西百貨（Macy’s）也申請(qǐng)破產(chǎn)了。雖然還有些百貨公司保存完好，但無(wú)不面臨巨大的壓力。美國(guó)州內(nèi)（Interstate）百貨也破產(chǎn)了，后來(lái)這家公司改為經(jīng)營(yíng)他唯一賺錢的產(chǎn)品——玩具，并把名字改為玩具反斗城（Toys “R”Us）。現(xiàn)在，玩具反斗城在美國(guó)玩具零售中擁有17％的份額，成就今非昔日比。
再來(lái)看看家電連鎖崛起前后不到五六年的時(shí)間里，市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么變化，百貨公司目前又處于什么樣的位置。以杭州為例，2002年1月份蘇寧電器首先在杭州文匯路開(kāi)設(shè)第一家門店，迄今保守估計(jì)杭州市已遍布大小家電連鎖賣場(chǎng)約40家。2002年至2006年的五年間杭州百貨大樓家電商場(chǎng)的營(yíng)銷額始終穩(wěn)步增長(zhǎng)，保持在5－6億元左右，光從其營(yíng)業(yè)額增幅看不出太大變化。但是，這個(gè)營(yíng)業(yè)額背后的市場(chǎng)大背景卻早已今非昔比。五年之前以杭州百貨大樓為首、杭州大廈、銀泰百貨、解百新世紀(jì)四大國(guó)有百貨商場(chǎng)占整個(gè)杭城家電銷售份額的一半以上。蘇寧電器與其中任何一家相比都相去甚遠(yuǎn)。而過(guò)去五年中隨著家電連鎖四處跑馬圈地、瘋狂開(kāi)店，杭州家電市場(chǎng)的總?cè)萘繀s成幾何級(jí)數(shù)成倍放大。現(xiàn)在沒(méi)人敢說(shuō)杭州家電市場(chǎng)容量究竟有多少。蛋糕做大了，營(yíng)業(yè)額變化不大，市場(chǎng)份額自然小了。從百貨家電對(duì)外的宣傳口吻可以明顯感覺(jué)出這種變化：從追求總營(yíng)業(yè)額到比較單店銷售額。從經(jīng)營(yíng)效益的角度來(lái)考量更慘，家電零售利潤(rùn)本來(lái)就低，百貨公司經(jīng)營(yíng)家電有一項(xiàng)重要的隱含條件——自有場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)，無(wú)需承擔(dān)場(chǎng)地租金——百貨公司大都地處商業(yè)黃金地段，如果扣除租金成本家電項(xiàng)目是否能夠單獨(dú)盈利仍是未知數(shù)。
面對(duì)家電連鎖的步步緊閉，百貨商場(chǎng)內(nèi)部開(kāi)始出現(xiàn)分化。從經(jīng)營(yíng)樓層的調(diào)整開(kāi)始，縮減營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)額，轉(zhuǎn)向高檔精品家電，直至完全退出家電經(jīng)營(yíng)的都有。最終形成兩部分人：完全退出家電圈子的和仍然在留守的。仍然在堅(jiān)守陣地（家電）的百貨公司一方面市場(chǎng)份額下降，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)低于服裝、化妝品等其它商品，由于企業(yè)內(nèi)部和外部同時(shí)面臨來(lái)自兩方面巨大的壓力，處于退與留的邊緣徘徊；已經(jīng)退出家電經(jīng)營(yíng)的企業(yè)由于缺少了家電商品高單價(jià)的因素，營(yíng)業(yè)額大幅下滑，而改為經(jīng)營(yíng)其它商品后不僅利潤(rùn)沒(méi)有增加而且人氣也下降了。
既然退與留都不能改變百貨公司目前的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，由此可見(jiàn)問(wèn)題并不在于家電本身，問(wèn)題在與百貨公司如何找到自身的定位，并將經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里美國(guó)有一個(gè)名為shop&stop超市的案例故事也許能給我們一些啟發(fā)。Shop&stop是美國(guó)東北部一家大型的連鎖超市，他同樣面臨腹背受敵的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，有一家超市價(jià)格比他低；還一家超市產(chǎn)品比他們更有檔次，質(zhì)量更好，而價(jià)格也算相對(duì)合理。Shop&stop處于兩面夾擊的尷尬處境。但是shop&stop有一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格。無(wú)論他們從供應(yīng)商那里爭(zhēng)取到多大的價(jià)格空間，也只取一個(gè)固定的合理比例作為毛利，不管他們采購(gòu)到多么難得的商品也不會(huì)加價(jià)，還是堅(jiān)持那個(gè)固定的比例。也就是說(shuō)，shop&stop的生意是非常誠(chéng)實(shí)、實(shí)在的。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，這家超市采取了價(jià)格透明化的策略。shop&stop把發(fā)生在貨架后面的故事告訴顧客，告訴顧客要做些什么才能保證商品的質(zhì)量并支付一個(gè)很實(shí)在的價(jià)格。他是如何讓魚(yú)變得新鮮，并如何保證質(zhì)量，而它的成本是多少，毛利是多少，超市是如何運(yùn)作的。shop&stop是如何為顧客找到好的東西，怎樣定一個(gè)實(shí)實(shí)在在的價(jià)格。這樣做以后結(jié)果非常成功，這家超市獲得了營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的同時(shí)提升。新的策略不僅僅挽救了這家公司，同時(shí)讓它在市場(chǎng)上尋找新的買主時(shí)獲得了非常高的出售價(jià)格——29億美元。
現(xiàn)在杭州百貨大樓的情形與shop&stop非常類似。今天杭州的市民不僅僅已經(jīng)接收了到家電連鎖賣場(chǎng)買家電的觀念，而且還錯(cuò)誤的認(rèn)為連鎖的價(jià)格更低——周末的整版低價(jià)廣告不過(guò)是商業(yè)欺詐的手段而已。對(duì)于這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)人士都很清楚，可是消費(fèi)者不知道。家電連鎖不僅向供應(yīng)商亂要錢，還向顧客亂開(kāi)價(jià)。而對(duì)面經(jīng)營(yíng)高檔服裝的杭州大廈也轉(zhuǎn)向定位精品家電，這堵塞了杭州百貨大樓家電向高端發(fā)展的可能性。
杭州百貨大樓的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)作規(guī)范以及幾十年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好商譽(yù)和口碑，只要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便能扭轉(zhuǎn)目前的尷尬處境。下面百貨公司要做的就是不要怕羞，不要怕黃婆賣瓜自賣自夸，不僅要大膽把自己的優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，還要大聲的喊出來(lái)，讓所有人都知道。筆者認(rèn)為完全可以打出這樣的廣告語(yǔ)：“我們做不到每件商品都是杭州市場(chǎng)最低價(jià)，那憑什么還要到杭州百大來(lái)買家電？因?yàn)槲覀兊纳唐肪C合毛利杭州最低”、“歡迎顧客到其它電器商場(chǎng)比價(jià)后再到百大來(lái)購(gòu)買”。
另一個(gè)可以利用并形成經(jīng)營(yíng)特色的賣點(diǎn)是“明碼實(shí)價(jià)”。現(xiàn)在大部分家電連鎖標(biāo)牌價(jià)和實(shí)際成交價(jià)格落差非常大，侃價(jià)浪費(fèi)了顧客購(gòu)買過(guò)程中絕大部分時(shí)間；而且會(huì)侃價(jià)的顧客買的價(jià)格低，不會(huì)侃價(jià)的顧客買的價(jià)格高，賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)實(shí)施價(jià)格歧視。針對(duì)這一消費(fèi)特點(diǎn)，百大家電可以打出這樣的廣告：“百大家電不僅為您節(jié)省金錢，更為您節(jié)約時(shí)間！”、“所有商品明碼實(shí)價(jià)！”“不打折、不返券、不抽獎(jiǎng)、不送沒(méi)用的贈(zèng)品。所有資源都折現(xiàn)變成降價(jià)”、“價(jià)格公道，童叟無(wú)欺。真正的商業(yè)誠(chéng)信企業(yè)”等等。建議百大家電安排接受新聞媒體采訪，重新設(shè)計(jì)廣告推廣的重點(diǎn)，把新的經(jīng)營(yíng)特色廣泛傳播出去。
通過(guò)以上的論述我們都可以發(fā)現(xiàn)，即使競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的企業(yè)也都有自身的優(yōu)勢(shì)所在，關(guān)鍵在于能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)它，把它找出來(lái)，并且揚(yáng)長(zhǎng)避短。也許這就是武術(shù)中所說(shuō)的一丈長(zhǎng)一丈強(qiáng)，一寸短一寸險(xiǎn)的道理吧。
發(fā)表評(píng)論
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