同一商圈 為何藥店身價各異？
來源：
羅毅
2008-06-19 10:47
目前，許多藥店投資者和經(jīng)營者不是很重視商圈以及發(fā)揮商圈營銷的作用。有藥店投資者，對新的區(qū)域市場采取試一試的方式進(jìn)行投資，例如嘗試投資大型藥店的成功可行性，如上一篇文章中提到的失敗案例(見6月11日本版)。這種做法，不是因為商家的資源非常豐富所以不怕失敗，而是在投資管理上缺乏有效的辦法和思維，沒有掌握和不了解商圈策略，更談不上管理這個工具。只專注商品而忽視客流量的終端管理，是諸多藥店對商圈交易的無知所造成的。商圈營銷的核心是引導(dǎo)藥店投資更加合理化、和諧化和社會化，藥店經(jīng)營更加專業(yè)化、平衡化和效益化。
商圈的內(nèi)涵價值
商圈作為一種整體性的獨特資源，我們要更為關(guān)注它的作用和價值。藥店的投資者，不僅要關(guān)注進(jìn)入或不進(jìn)入一個新區(qū)域市場，更重要的是要關(guān)注和了解一個新的商圈。
藥店商圈的價值是：要善于運(yùn)用藥店商圈的各種資源要素來提升藥店的競爭力。商圈的形成受社區(qū)范圍、客戶屬性、客戶市場、行業(yè)潛力和藥店輻射力等要素的影響。藥店商圈輻射力和藥店服務(wù)的客戶地理范圍，是藥店商圈營銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也是藥店舉辦各種公益、公關(guān)、廣告和促銷活動尤為關(guān)鍵的決策參考數(shù)據(jù)。如果缺乏這些專業(yè)數(shù)據(jù)的決策，藥店的營銷可能就會沉于大而無當(dāng)或流于花拳繡腿。我們要通過商圈策略的調(diào)研管理和結(jié)構(gòu)體系的把握，從具體的客流量、商品購買力、消費潛力等角度，掌握商圈中的客戶類別和購買潛力等，把握消費者的關(guān)注點和需求點，建立專業(yè)動態(tài)的消費者需求數(shù)據(jù)庫。
如何利用商圈營銷作用？我們要把握商圈投資的商業(yè)價值，掌握商圈的市場輻射力，區(qū)分商圈的消費者區(qū)域分布，并建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展關(guān)系營銷，綜合利用藥店的營銷通路，開辟多種營銷組合計劃，制定多模式的營銷通路組合，創(chuàng)造更多的銷售資源。如此一來，消費者獲益，藥店和廠商獲利，藥店的整體價值便會得到增值。
商圈營銷指標(biāo)和專業(yè)性基本數(shù)據(jù)的建立，能夠加強(qiáng)藥店對投入產(chǎn)出的專業(yè)化管理。通過專業(yè)化管理和引導(dǎo)，能夠?qū)⑸倘Φ膬r值最大化，也能夠協(xié)助藥店由被動的藥店內(nèi)現(xiàn)場管理轉(zhuǎn)化到差異化競爭，從而贏得新的競爭優(yōu)勢。
掌握和運(yùn)用商圈的功能和作用，一改過去感性的藥店經(jīng)營，是藥店內(nèi)部管理的一個戰(zhàn)略性變革。這種變革對藥店的利潤率倍增，領(lǐng)導(dǎo)力倍增，管控力倍增，競爭力強(qiáng)化，都是極為重要的保障。促使藥店管理改變以往圍繞門店內(nèi)部運(yùn)營而兩耳不聞窗外事的弊端，轉(zhuǎn)移到真正建立強(qiáng)勢終端的銷售平臺。
藥店積極主動掌握和駕馭商圈的價值，是商圈營銷給藥店帶來的兩種不同結(jié)果。不僅僅是利潤和競爭，更為關(guān)鍵是為藥店塑造一個消費者明確認(rèn)可的品牌。這也是為什么同在一個商圈內(nèi)的藥店，有人被圍困在商圈內(nèi)，有人卻滋潤地生活著的原因。大家都會承認(rèn)，被圍困在商圈內(nèi)的藥店，基本上歸位于投資失敗，或者缺乏持續(xù)的競爭力，導(dǎo)致輸給競爭對手。導(dǎo)致失敗的一個關(guān)鍵元素，就是不了解商圈，或者說對商圈動態(tài)變化和隨時需要調(diào)整的商圈管理熟視無睹。在商圈內(nèi)滋潤生活的藥店，投資回報率理想，利潤率增長良好。其中一個簡單的原因，就是能夠比較好地應(yīng)對和防范各種競爭，能夠持續(xù)有效地和消費者建立良好關(guān)系，提供適合消費者的服務(wù)和商品。也就是說，我們一定要做到不論競爭者如何挑戰(zhàn)，皆能從容應(yīng)對的“六個一定”：
一定有深諳商圈營銷必須“聚焦、再聚焦”商圈消費者的營銷操盤高手。
一定精于動態(tài)分析商圈變化和競爭對手的策略和思路。
一定經(jīng)過了充分的調(diào)查研究，掌握了消費者不斷變化的需求。
一定充分分析了藥店高低峰時段、地理位置、人流量和藥店優(yōu)勢，并有善于區(qū)域化和差異化競爭的經(jīng)營者。
一定深諳競爭性策略組合，可以從客流、客戶屬性、競爭對手策略等角度，進(jìn)行縝密而系統(tǒng)的動態(tài)數(shù)據(jù)分析、趨勢管理，堅持?jǐn)?shù)據(jù)分析和評估。
一定始終堅持和一線溝通，熱衷于市場調(diào)查。信奉“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”的人，非常善于尋找機(jī)會而營銷自己。既讓競爭對手找不到攻擊的“軟肋”，又能突出藥店營銷主張，有效吸引顧客，建立藥店和商圈的良好關(guān)系，大力開展形式多樣的商圈社區(qū)推廣活動，為藥店在商圈整體系統(tǒng)中找到新的價值位置和塑造新的藥店優(yōu)勢。
商圈營銷帶給藥店的價值
第一，了解藥店所處的商業(yè)區(qū)環(huán)境和綜合的經(jīng)營要素。例如，藥店數(shù)量和經(jīng)營品類，競爭對手的優(yōu)缺長短及經(jīng)營策略組合，如價格策略和變化；專業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)項目的組合；客流量和高低時段、購買率、客戶關(guān)系等。通過市場調(diào)查，統(tǒng)計數(shù)據(jù)并進(jìn)行比較分析，達(dá)到評估客流量、價格指數(shù)、銷售品類、服務(wù)需求、溝通頻率、銷售主張、服務(wù)策略等專業(yè)指數(shù)的目的。
第二，掌握藥店商圈專業(yè)定位和商業(yè)價值。商圈的屬性不同，決定客戶的需求不同，也決定藥店與整個藥店行業(yè)的差異。按照商圈屬性而論，上海第一醫(yī)藥商店南京東路店是一個行業(yè)性、全國性和國際性的商圈，這樣的商圈和其他大型藥品超市的商圈有極大的區(qū)別。其目標(biāo)客戶需求的不是常用的普藥，而是以新特藥、新醫(yī)療器械、高檔化妝品和參茸為主力的商品。這些商品以專柜、專銷、專渠道為主。
第三，掌握和動態(tài)跟蹤競爭對手的營銷策略、營銷手法、營銷組合、營銷工具及營銷主張等，并評估競爭對手的營銷效果。精確地把握其與客戶互動的效果，判斷競爭對手是精于商品促銷，還是精于經(jīng)營客戶和引導(dǎo)客戶等等。從而充分地掌握競爭對手的走勢和營銷的優(yōu)缺短長，便于藥店經(jīng)營者制定針對性的營銷策略等，提供了數(shù)據(jù)化和透明化的決策依據(jù)。
第四，掌握客流的流向和消費者需求的關(guān)注點等，通過這些數(shù)據(jù)管理，分析消費者的專業(yè)服務(wù)需求和商品功能需求，并建立以會員制為基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)庫，同時建立一個動態(tài)的評估消費者需求的專業(yè)評估系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫。進(jìn)行深入的分析和統(tǒng)計，掌握藥店消費者需求變化和需求期望等等，為藥店的各種商圈營銷提供依據(jù)和數(shù)據(jù)庫。
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