高毛利商品 藥店的海市蜃樓
來源：
李忠玉
2008-06-19 11:35
高毛利商品有六大特征
一般來講，藥店的高毛利商品有以下6個特征：
毛利率一般要在70%以上，也就是說以零售價的3折進貨的商品；
供應鏈很短，由零售商向生產廠家或總承包商直接采購；
商品的市場覆蓋率極低，甚至可以是為了某一連鎖企業專門設計生產，如OEM；
這類商品基本上來自于各地的中小型醫藥工業企業，知名度低，當然也有少部分來自于知名企業的“三線產品”（這類商品為高毛利商品中的“貴族”）；
與同類商品比較，這類商品的價格并不便宜；
由于知名度低和供應鏈短，甚至是獨家專銷，這類商品的價格缺乏可比性，其價格的穩定系數也較高，能夠在較長時間內獲得穩定、高額的毛利空間，因此比較受零售商的歡迎甚至“小心呵護”。
高毛利掩蓋下的終端損失
據筆者了解，真實的情況遠非預期那么樂觀，所謂的高毛利也僅僅停留在帳面上，最終并沒有產生實質性的高收益。因為諸多的市場因素和客觀條件的限制，使得這一“預期”變成了海市蜃樓，并且對零售藥店帶來嚴峻挑戰。主要原因有：
不符合社會分工的原則 從產業經濟學的角度看，醫藥工業和醫藥商業屬于同一產業鏈中的不同環節，本應各就其位、各司其職。醫藥工業負責產品的研發、生產、品牌塑造以及消費者教育、市場推廣等等；醫藥商業（這里指零售環節）負責從上游企業采購商品，然后通過自己的網點與最終使用（消費）者進行交換。但是，在高毛利商品營運的商業模式中，醫藥工業的市場推廣功能已經“被廢”，而需要由醫藥商業來承擔。醫藥商業企業（零售藥店）是否有相應的實力或意愿去進行推廣呢？答案顯然是否定的。高毛利商品誕生這么多年來，從來就沒有哪個高毛利的商品最終在連鎖藥店的“捧場”下躋身“名牌俱樂部”，只不過是連鎖藥店眾多商品中的“二奶”、“三奶”，最終都會黯然退市。主要就是由于被顛倒的產業分工使得這類商品先天不足。
機會成本太高 如果高毛利商品大行其道，必將極大地擠占品牌藥的市場空間，這不但是廠家的損失，同時也是零售藥店的損失。因為其中隱藏的機會成本太高：
——影響資金使用效率。毫無疑問，品牌藥雖然毛利低，但被患者廣泛接受而產生的變現率和周轉速度是高毛利商品所不能比擬的，高毛利商品的比重過大將嚴重影響醫藥零售企業的資金使用效率。
——由于消費者對高毛利商品的廣泛排斥，將增加顧客資產流失的風險。
——在提高利潤率的同時，可能致營業規模大幅下降，從而使總體利潤額縮水。近幾年的實踐證明，高毛利商品比重過高的藥店，營業規模的下降幅度要比利潤率的增長幅度大得多。
“矯枉過正”的秩序重組
高毛利商品的出現，促進了醫藥零售行業一場秩序和框架的重組，這本來是一件好事，但問題是現在已經有點“矯枉過正”了。因為不論是連鎖藥店還是單體藥店，高毛利商品的比重都大大超出了其本身經營的“負荷”。
導致廠商關系緊張 醫患關系、廠商關系是醫藥行業中繃得最緊的兩根“神經”。當然，在醫藥零售業主要討論廠商關系，其主要表現有：
——由于連鎖藥店對于高毛利商品的追捧，從而導致對品牌藥的打壓與驅逐，這種人為的“劣幣趨逐良幣”的效應嚴重擠壓了品牌藥的生存空間，引起各品牌廠商的強烈不滿。
——由于品牌廠商的不滿和抵制，紛紛削減對這類連鎖終端的投入，如陳列、櫥窗、主題活動等終端促銷資源，使得連鎖藥店的營業外收入銳減。對大型零售企業來說，營業外收入對利潤的貢獻遠遠高于進銷差價，連鎖藥店的采購人員對此深有感觸且苦不堪言。
——品牌廠商的抵制進而影響醫藥流通企業的渠道決策。畢竟，醫藥流通企業主要是靠經銷、配送品牌藥和普藥來維持生存和發展的，與高毛利商品完全不搭界。因此，醫藥流通企業很容易“倒”向品牌廠商，與之結成統一陣線以增強品牌廠商在“廠商搏弈”中的籌碼，由此必然影響連鎖藥店供應鏈的穩定。
導致消費者滿意度下降 藥品市場歷來都分為臨床市場和OTC市場（藥店）。由于醫生和患者存在信息和知識不對稱性的現象，臨床用藥時基本上是醫生說了算；但在OTC市場，并非藥店的藥師和營業員說了算，消費者對用藥有相當高的認知，并且有極高的消費行為的自主性。由于高毛利商品的知名度太低，消費者的認可度和可接受程度都很低，而店員和藥師在“指標和任務”的壓力下，會不遺余力地向消費者“強推”，使消費者產生抵觸和不滿情緒，并進而對藥店的誠信形象產生質疑。就此而言，藥店是在“竭澤而漁”。
推高連鎖藥店的營運成本 由于傳統品牌藥品大多數采用大渠道的營銷模式，基本上由流通企業經銷配送。因此，各連鎖藥店有條件集中采購，既有利于維護供應鏈的穩定，又可大大地節省采購成本。而高毛利商品大多采用短渠道的營銷模式，由連鎖藥店直接從生產企業采購甚至直接OEM，勢必大大增加對口交易客戶的數量，使交易頻率上升，推高采購成本。
推高門店的營業成本 高毛利商品的知名度太低，消費者的接受程度更低，使得藥店店員在推銷同樣單位的商品時，用在高毛利商品上的時間和精力要比用在品牌藥上的時間和精力高出很多倍。
高毛利商品的出現，促進了醫藥零售行業一場秩序和框架的重組，這本來是一件好事，但問題是現在已經有點“矯枉過正”了。因為不論是連鎖藥店還是單體藥店，高毛利商品的比重都大大超出了其本身的經營“負荷”。
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