6月13日，貝塔斯曼宣布其旗下分布于中國18個城市的36家零售門店，將于今年7月31日前全部關閉。

　　該公司在致供應商的公告中稱，盡管多年來在管理和財務上做了大量投入，但北京貝塔斯曼21世紀圖書連鎖有限公司目前的財務狀況，“無法令人滿意，缺乏必要的規模效益”。

　　實際上，不僅僅是中國業務出現了萎縮。從全球范圍來看，貝塔斯曼書友會的下坡路已經非常明顯。據《經濟學人》報道，其會員數量下降，部分書友會連續虧損，美國的書友會即將拋售。“貝塔斯曼書友會將要迎來一場翻天覆地的變革，這是起碼的——有些人已認為它們即將傾覆”。

　　最近兩年，貝塔斯曼這個名字已在逐漸遠離它的讀者群了。越來越多的貝塔斯曼書友會會員發現，以往按時送至信箱里的宣傳冊已經很久沒出現了，其提供的書種類也越來越少，而且折扣不大——“會員”身份已經名存實亡。

　　而就在2001年，貝塔斯曼還曾對媒體宣布：中國書友會會員數量達到150萬人，擁有全國最大的讀書俱樂部。但實際上，這家進入中國已13年的公司，從未能實現盈利。

　　作為全球第四大傳媒集團，貝塔斯曼在中國的發展為何落入如此境地？

　　早年曾在貝塔斯曼擔任書友會編輯部總編輯一職的黃育海，現任99讀書人俱樂部總經理。他總結貝塔斯曼在中國不得志的主要原因是：“內憂外患、水土不服”。

　　“書友會的營業模式要求必須到達一定規模才能盈利。就貝塔斯曼來說，這起碼要實現兩三個億的銷售額。”黃育海說。“其內部管理成本太高了。”

　　書友會是貝塔斯曼在中國這張大棋盤上下的第一步棋。會員制、精美的印刷郵冊、大比例的買書折扣、郵購……這些都讓1997年的中國讀者感到很新鮮。但是每一個環節的背后，都是大量資金的投入。僅郵冊一項，貝塔斯曼每月的花費就是300萬元人民幣。為了擴大影響，貝塔斯曼長期在大眾期刊上刊登廣告。以該公司的老合作伙伴《讀者》為例，2007年每期中插廣告的要價就是18.5萬元。

　　貝塔斯曼法國書友會的董事長Joerg Hagen把其典型會員定義為“一位兩個孩子的母親，喜歡看暢銷的平裝版罪案和言情小說”。但在中國，典型會員則是一個大學生，喜歡青春勵志書，或者是職場規則讀物的粉絲。

　　為了搜集這一群體的歷史購買紀錄和消費習慣，貝塔斯曼專門建立了CRM(客戶管理信息系統)，不是一味地等待訂購電話、E-mail進來，而是可以針對特定用戶進行電話營銷。“你買過《論語心得》，那么現在推出《莊子心得》，你會有興趣嗎？”貝塔斯曼的客服人員用電話的形式來擴展業務。

　　1997年，貝塔斯曼成立呼叫中心，雇傭20余名員工負責簡單的熱線接聽、來信回復工作。2007年底，呼叫中心已擁有近150名員工為客戶提供服務。目前，呼叫中心年平均處理來電超過400萬個，外撥電話超過200萬個，短信發送、回復電子郵件、信件總量也有近150萬。

　　實際上，貝塔斯曼一直在努力建設其物流和客服體系。為了保證順暢快捷的物流體系，貝塔斯曼爭取到了當當等網絡書店覬覦已久的專屬郵政編碼�？畹桨l貨時，貝塔斯曼能自蓋郵戳、粘貼郵單，繞過位于上海張江的郵局分揀中心，從而把物流周期縮短了三到四天。通過與二十余個物流供應商確立長期合作關系，貝塔斯曼在國內67個城市建立了快遞業務。而在上海自主的配送網絡中，貝塔斯曼每天要運送1000至1200個郵包，還要保證圖書包裝整潔。

　　至2007年為止，貝塔斯曼已經利用各種符合法律規定的合作方式，把它的勢力滲透到了圖書出版業的每一個環節。

　　但是，書友會并不完全討好。按照貝塔斯曼入會協議，如果會員在一個季度內沒有買書，貝塔斯曼就會向會員發出“警告”，如果在本季度內還沒有買書，貝塔斯曼將向你推薦一本書友會精心挑選的圖書。如果會員堅持不為“推薦”的圖書付費，將會被取消會員身份。此舉招致許多會員的不滿。華東師范大學學生、會員王城說：“這項規定多少帶有強迫購物的感覺，書友會沒有考慮到會員的經濟問題，也沒考慮到這個季度內，會員可能的確沒有喜歡的書。”

　　為平息會員抱怨，貝塔斯曼書友會已于近年取消了“強制”購買的協議。但這從一定程度上阻礙了書友會的發展。

　　業內人士透露，貝塔斯曼中國書友會在2003年、2004年的營業額達到了巔峰狀態，為1.5億人民幣，近兩年>>卻縮水至幾千萬元。目前，書友會CRM系統儲存了800多萬名會員的信息，其中150多萬會員平均購買5次以上，30多萬會員購買超過10次。

　　當國外的電子商務稍顯頹勢的時候，中國的電子商務才剛剛進入高潮。2003年，貝塔斯曼將之前相繼成立的面向會員的“書友會在線”和面向非會員客戶的“貝塔斯曼在線”合并，將新網站命名為www.bol.com.cn。整合后的BOL網站設有書友會會員專區，提供書友會推薦的圖書。在該會員專區之外，BOL針對大眾展示大量圖書、音像、游戲產品，書友會會員在購買這些產品時將享有至少5%的折扣。

　　貝塔斯曼此舉意在擴大書友會規模，以此增加銷售和收入。但當時的貝塔斯曼直接集團亞洲區總裁艾科·里森博格(Ekkehard Rathgeber)曾表示：“貝塔斯曼目前在中國最主要的營收仍然來自傳統的書友會，份額大概占到80%，另外20%則可能來自BOL。”

　　當當、卓越等大型網絡書店的迅速崛起，也給貝塔斯曼BOL業務帶來不小的沖擊。由于貝塔斯曼書友會在網絡平臺之外的維護投入，使得其雖然坐擁低至4折的進價，可在給讀者的價格方面依然沒什么優勢可言�？紤]到高價郵費，許多書友會的成員都選擇“郵冊上選書，當當或卓越上購買”的策略。

　　“貝塔斯曼8年前就離開我們的視線了，早不是競爭對手了。”當當網總裁李國慶對《第一財經周刊》說。

　　2002年7月，貝塔斯曼主張新經濟的CEO托馬斯·米德爾霍夫與貝塔斯曼創始家族——摩恩家族矛盾激化后辭職。貝塔斯曼中國區隨之發生了高層人事變動，一手打造了貝塔斯曼中國格局的艾科于2002年底辭職，原COO克里斯蒂安·溫格爾(Christian Unger)接任。這個曾管理法國貝塔斯曼書友會和500家直營店多年的德國人對圖書產品沒有興趣，不關心書的定價和銷售，甫一上任，便把目光轉移到開設貝塔斯曼中國直營店的戰略上來。

　　2003年12月，經國家新聞出版總署和商務部批準，貝塔斯曼獲得民營企業北京21世紀圖書連鎖公司40%的股份，成立首家中外合資全國性連鎖書店，試圖利用后者20余家大型直營圖書連鎖超市，突破中國限制外資從事圖書零售的環節。

　　“貝塔斯曼收購21世紀，是后者圈錢成功的案例，不是前者明智的投資案例。單純做圖書零售，除了新華書店有物業、稅收、教材優勢可以做，別人做都很難。”中國出版科學研究所研究員鮑紅說。

　　生搬法國直營店經驗的缺陷很快顯現出來。當時，法國的書價是中國的4倍，地租金成本僅比上海高一倍。法國讀者習慣了在門店讀書、購書，中國讀者卻抵擋不了大折扣的網絡書店的誘惑。每個中國本土圖書門店面臨的危機，貝塔斯曼一個都躲不過。

　　“雖然貝塔斯曼99%的員工都是中國人，但是CEO從來都是外國人，和當地的文化融合就有沖突。即使招募中國管理人員，貝塔斯曼也更看重員工的海歸經歷和MBA管理經驗，這樣反而忽略了書本身的文化特點。”黃育海說。

　　涉足出版的貝塔斯曼套用了它在海外的出版運作模式——針對作家，買斷版權，這和國內普遍與作家談稅率、談起印量的做法迥異。“比如安妮寶貝的書，貝塔斯曼先捧200萬過去，把書的版權搶了，但是往往做出承諾后賣不完。” 黃育海說。“一本書賣20塊，200萬人民幣是什么概念？貝塔斯曼通過郵冊直投和網站推薦，可能只賣出兩萬本。銷售做不好，流動資金就被嚴重占用了。”

　　大手筆的動作很快令合作伙伴不適。6月1日，李尋歡帶著他的團隊從貝塔斯曼與“榕樹下”網站合作創立的貝榕出版公司辭職，貝榕自此解散；從2007年底開始，貝塔斯曼在與遼寧出版集團共同建立的遼寧貝塔斯曼圖書發行有限公司里，僅剩下49%的股權，不再插手出版方面的事宜。

　　受出版和線上線下業務整合的影響，貝塔斯曼向讀者提供的書目種類越來越少。要求針對市場需求推出熱門書目的書友會和要求書種齊全的直營店發生了沖突。盡管統一采購降低了每本書的進價，但同時也迫使進貨種類縮水。位于上海福州路的貝塔斯曼21世紀書店開業，所售書種不超過一萬，而街對面的上海書城一下子就囊括了幾十萬種書。

　　按照集團傳統，貝塔斯曼各子公司擁有各自的管理系統，中國區也是如此。各行其是、相互矛盾的混亂狀態相應產生。“比如市場部會把最好的書拿去招收會員，因為考核他的只有會員數量，那銷售部的人就抱怨好書都白送了，讀者沒什么可挑了。”黃育海說。

　　上海大學的學生孫良就是這種混亂狀態的“受害者”。他說，有一次收到了一張貝塔斯曼的宣傳單，內容是只要購買一定金額的圖書就可以參加去香港旅游的抽獎。他不知道這是郵購目錄部門主辦的活動，將詢問電話打進了會員連鎖店。連鎖店表示沒有這項活動。此類混亂不堪的管理讓很多人因此對貝塔斯曼失去了信任，退出了書友會。

　　2006年年中，貝塔斯曼直接集團以門店調整為由，接連關閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉而以“店中店”的方式，與當時在31個城市有83家大型賣場的家樂福合作。家樂福在所屬的商場內劃撥自成單元的50至100平方米左右的營業面積，供書友會自主經營。然而家樂福本身也自營圖書，圖書種類也與貝塔斯曼相似，多為暢銷書。

　　據黃育海估計，貝塔斯曼到中國以來投資巨大，始終未達到收支平衡。解散直接集團之后的貝塔斯曼(中國)決定把呼叫中心及其系統改裝成一家教育服務型網站。而貝塔斯曼一手培養起來的物流體系將直接并入歐唯特公司，成為純粹的物流服務商，為招商銀行、東方航空等公司進行物流配送。

　　上海的7家連鎖門店隸屬于上海貝塔斯曼文化實業有限公司，與21世紀圖書連鎖無關。貝塔斯曼服務熱線工作人員表示，隨著36家連鎖書店的關閉，其會員中心也將一并取消。目前國內18個城市的業務需依靠書友會及網上訂購實現。

　　貝塔斯曼一位不愿透露姓名的員工表示，貝塔斯曼決定割棄旗下直接集團的中國分公司。該公司未尋找任何買家，直接解散，目前中國高管已經全部離開。在中國，直接集團經營著全國第三大網上圖書零售店貝塔斯曼在線、貝塔斯曼書友會及貝塔斯曼地面直營書店業務。隨著直接集團在中國的消失，貝塔斯曼耕耘多年卻未見收獲的圖書業務在中國畫上了一個句號。盡管這是一個并不讓人感到意外的結局。
　�。–BN實習記者 楊櫻 特約記者 何為 CBN記者 昝慧昉 龔鴻燕 杭曉琳）