05年底，恐怕沒人能預想到一個名為“PPG”的襯衫牌子，會在2年后，將統治中國襯衫界十多年的霸主——雅戈爾拉下馬，讓人匪夷所思的是，較力雙方的實力和家底竟然天差地別：
　　
　　第一、從業者數量上，PPG整個公司的運營團隊不過30多人（大多數沒有服裝行業經歷或背景），外加一個上百人的呼叫中心，相比雅戈爾2萬多人的龐大集團軍，簡直是小巫見大巫。

　　第二、產業鏈資源上，PPG一無店鋪、二無工廠、三無分銷體系，產品依靠OEM貼牌代工，營銷依托報紙、雜志、網絡、DM等介質為載體，銷售依賴一個呼叫中心完成全國訂單。而雅戈爾從生產研發（占地700畝的紡織城、襯衫城），到完善的各級經銷商渠道網絡，直至分布全國的連鎖專賣店/專柜（全國1500家門店），形成一條堅如磐石的上下游產業鏈。

　　第三、品牌知名度上，PPG被人一無所知，雅戈爾無人不知，如果當時雅戈爾不是被多元化沖昏頭腦，在股票市場上大搞資本運作、在房地產市場大興土木，好好研究對手，采取快速有效的市場策略，PPG何以撼動雅戈爾第一的位置！

　　PPG的“輕公司”商業形態，顛覆了所有人對于傳統服裝業的想象空間，取得了以小搏大的里程碑式勝局，變革了中國服裝業運行的模式軌跡，打開了另一扇窗，后來者潮涌無數。

　　07年底，處于巔峰期的PPG襯衫突然事端頻發，原本視其為坐上賓的媒體紛紛倒戈。

　　首先是PPG賴以為計的全國廣告攻勢嘎然而止，緊隨而來的是PPG與生產商的合同糾紛，進而引發網友對PPG襯衫質量嚴重質疑，屋漏偏逢連夜雨，08年初，PPG和媒體接二連三的官司曝光，更是將PPG推到了輿論口誅筆伐的火山口。

　　2年多的時間，PPG襯衫從“一夜成名”到“背負罵名”，其中的興衰沉浮，局外人更多的是霧里看花，人云亦云。對于一個曾經身處PPG內部的知情人，我從05年起開始關注它，到07年進入這家如日中天的公司，直接參與運作了PPG商業模式中的關鍵環節，正所謂成也蕭何，敗也蕭何！PPG成功的核心是特立獨行的“輕公司”商業戰略，而它目前遇到的困境，本質上也是過猶不及的“輕公司”模式，過于輕視產品鏈、過分重視廣告鏈，從而導致PPG生意鏈的失衡，大投入低產出所造成的重負，最終拖垮了這家以“輕”為生存狀態的另類公司。本人希望通過另一種視角，解析PPG“輕公司”的商業內核，給予中國服裝界、營銷界帶來些許有價值的啟示和幫助。

　　“輕公司”的“輕狂”——PPG與生俱來的顛覆性格

　　PPG的品牌精神里彌漫著“輕狂”的氣質，這完全是由創始人李亮及其核心團隊的性格所決定的，李亮曾說過兩句話，其張揚、輕狂之氣盡顯無遺。

　　第一句：“我非常痛恨‘過猶不及’的說法。我是一個做事寧愿過頭也不能容忍‘不及’的人。寧可浪費資源，也一定要把水燒開，決不能容忍只把水燒到八九十攝氏度。”

　　第二句：“要想打敗PPG，除非生出第二個李亮”。

　　李亮敢于顛覆行業常規，敢于口無遮攔，敢于打破舊規，源于他年少得志，不走尋常路。

　　李亮（David•Lee），是生于70年代的上海富家子弟，高中赴美留學，大學畢業后，李亮加入了美國最大的男士服飾品直銷商——極地公司（Land’s End），一路平步青云，直至擔任亞洲區采購副總裁，郵購和網絡的直銷商業模式使李亮第一次認識到無店鋪的巨大商機。

　　1999年，正值急火攻心的納斯達克互聯網熱，李亮在軟銀孫正義的點撥下，創業開辦了一家婚慶用品網站，親自在網絡運作直銷生意。

　　2000年3月10日，納斯達克指數收于5048.62點的史上最高峰。李亮趕在網絡泡沫行將破滅的前夜，幸運地為自己的婚慶用品網站找到了買家。一轉手，20多歲的李亮凈賺6000萬美元，從直銷和互聯網商海中輕松掘到到第一桶金，李亮的信心爆棚到極點，打造一個屬于自己的Land’s End直銷王國的生意計劃在他腦海中逐漸成形。

　　2004年，李亮回到中國，對零售直銷業展開調研，機緣巧合，他遇到了時任DELL（大中國區）主管市場和媒介的趙奕松（Jessica），兩人一拍即合，“用DELL的直銷模式販賣美式襯衫”的商業計劃隨之出爐，隨后又有兩個關鍵人物加入，前Staple（史泰博——國際辦公用品直銷企業）CIO覃彬彬（Benjamin）、海歸背景精通財務的糜廣杰（Jason）。

　　這樣，一個核心團隊雛形清晰可見：CEO李亮制定整個公司戰略和產品開發，CMO趙奕松負責整個市場運作和廣告投放，CIO覃彬彬開發運營系統，CFO糜廣杰管理現金流。

　　至此，一個輕狂的，開始了他們對沉暮以久的中國服裝市場，發起了一場前所未有的顛覆運動……

　　一、在品牌傳播上：

　　——顛覆性的廣告宣言：Yes！PPG！

　　“Yes！PPG！”解碼過來，意為：“是的，買襯衫就選PPG”，這句廣告語乃李亮的得意之作，每當開會時，李亮都會握緊拳頭，大嗓門的來上一句，不僅提振士氣，更能讓消費者牢記在心，“Yes！ PPG！”擲地有聲的喊出了普通人心中的占有欲，堅定有力的選擇PPG，在品牌傳播層面，這句口號著實為PPG加分不少。　　

　　二、在產品賣點上：

　　——顛覆性的主打產品：皇家牛津紡襯衫的美式文化侵襲

　　牛津紡襯衫，是PPG生意的基石，也是迄今為止PPG賣得最好的產品，名符其實的現金牛產品。

　　當初引入牛津紡概念完全是出于李亮和趙奕松的“海歸背景”，兩人都有過在美資IT公司任職的經歷，美國IT公司的大部分職員，大到工程師、高管，小到普通文員，都穿牛津紡襯衫。它體現的是一種美式文化。這種衣著方程式像好萊塢大片一樣，觸動了市場的神經，特別是對于穿衣指南和衣著文化普遍缺失的中國消費者來說，無疑一針強心劑。加之中國內地的消費人群，有著非同一般的崇洋媚外和一窩蜂的消費心態，牛津紡賣點一經打響，群起跟風。

　　再牛氣沖天的產品，也有生命周期，唯有文化生生不息，根植于意識形態，支配人的行為思想，在賣貨的層面上，PPG販賣的是一種更高級的智力�！　�

　　三、在價格定位上：

　　——顛覆性的購買價格：99元破位價的破窗效應

　　99元，打破了消費者對于高品質襯衫價格的預期。

　　長期以來，商場和百貨店襯衫的價格和價值是完全背離的，因為有50%甚至70%以上的利潤要為渠道買單，所以隨隨便便的一件普通襯衫也要上百元，99元的破盤價，擠掉了一部分的渠道成本泡沫，顛覆了人們傳統意識中百元男士襯衫的價格認識；

　　99元，打破了消費者對于購買PPG襯衫的心理防線

　　人世間的任何一場博弈，價格必定是最后的籌碼，99元，無疑在當時降低了消費者購買PPG襯衫地門檻，大大提升了成交率，這也是為何跟進者VANCL不依不饒的打出68元初體驗的核心目的�！　�

　　四、在視覺表現上：

　　顛覆性的廣告內容：把平面媒體變成櫥窗陳列

　　PPG的銷售模式，是點對點的直銷，不開實體店，不靠經銷商，直接將貨架投射到平面媒體和網絡上，這對執行細節提出了苛刻的要求，因為消費者無法零距離體驗產品，只憑視覺左右自己的購買行為。PPG用了一種最簡單，卻又難復制的“拿來主義”手法實現了這種眼球效應，以視覺制勝。

　　當時，李亮從美國帶回第一手的郵購目錄資料，以Land’s End為主，精挑細選出適合PPG產品的畫面和表現方式，交由攝影公司和設計公司，進行全盤拷貝，這樣做有3大好處：

　　好處一、事半功倍的執行效率和效果：

　　無論是攝影師還是設計師，無須天馬行空的絞盡腦汁想創意表現，只要按瓢畫葫蘆一樣，完美的執行抄襲和臨摹，相當于做了一件和Land’s End相差無幾的高級贗品。這個問題，我曾經和一個跟進PPG模式的IT老總聊過，他很苦惱的告訴我：“我花重金請了一幫攝影師，整天在那里設計場景、擺造型，照片拍了一大堆，就是找不出看得上眼的。”我回答他：“拍攝也是要有策略的，像無頭蒼蠅一樣的瞎折騰，只能是勞命傷財。”　　

　　好處二、原汁原味的美式文化和風格：

　　由于PPG原封不動的照搬Land’s End的視覺表現，消費者看到的是純正的美式生活方式表達，這種差異化的競爭策略，與國內的雅戈爾們產生明顯的區隔�！　�

　　好處三、跟進者畫龍畫虎難畫骨：

　　可以說，國內眾多跟進者，在廣告內容和表現手段上至今仍無一家可以超越PPG，原因在于，PPG是脫胎于直銷業的發源地——美國，拷貝的對象是男士用品直銷企業的祖師爺——Land’s End。PPG的競爭對手一來很難拿到第一手的參照資料，二來沒有李亮、趙奕松那樣的留美生活經歷，悟不透美式文化的精髓。好比一暴發戶，穿一身的LV、Gucci，但離那個境界就是少了一種氣質和內涵。

　　五、在刺激消費上：

　　——顛覆性的營銷策略：空手套白狼的“禮品卡”殺手锏

　　PPG禮品卡最大的價值在于：“襯衫還沒買，現金已落袋！”

　　當時，PPG發現市場上有一種潛在需求：“消費者想給青朋好友/客戶送襯衫，卻不知道對方尺碼，又不好意思直接詢問？”所以，禮品卡有效滿足了這種需求，直接產生3大經濟效益：

　　1、零成本的電子貨幣迅速回籠現金；

　　2、電子貨幣兌換過程中sales引導增加ARPU值（單比消費金額）；

　　3、不斷獲得新數據，無限擴大消費群；　　

　　六、在廣告投放上：

　　顛覆性的媒體攻勢：不計成本地資源占位

　　06-07年，正值保健品被嚴打、廣告監管從緊的非常時期，PPG一反常態，06年在報紙和雜志等平面媒體上砸了2000多萬的廣告費，07年翻了10倍，一出手就是2.3個億，算得上是當時全中國最大的平面廣告主。PPG大手筆的出發點十分清晰：

　　第一、前期（1-2年里）在消費者不知道PPG的市場認知狀態下，通過媒體貨架的投射方式，讓北上廣深、長三角、珠三角等經濟發達地區的消費者不斷接觸PPG，吸引廣大的第一次購買體驗。　　

　　第二、瘋狂掠奪資源，抬高競爭門檻

　　好比開店要講地段/位置，投廣告要選媒體/版面，綜觀PPG兩年來的廣告戰，幾乎橫掃了中國一線主流平面媒體，版面好，位置醒目，PPG的廣告高占位，一方面的是搶占價值資源，中國的媒體是典型的1/9法則，媒體總量很大，但具有較好投資回報率的媒體只占總量的10%甚至更低。另一方面，PPG向蠢蠢欲動的跟進者發出警告：想從我這里分走一杯羹，自己還得掂量掂量實力！　　

　　第三、VC先后投了5000多萬美金（未計算08年三山的3000萬美金），有能力燒錢

　　我曾經仔細分析PPG的廣告投放策略，其中有40%都是被浪費的掉的，這里有前期試投的主動性耗損，更多的是缺乏對投放媒體到人群和廣告分析，隨意性的揮霍。

　　當時，在PPG內部暗地流傳一種說法，說PPG拿著VC的大把銀子利用媒體洗錢。有些危言聳聽。但如果當時PPG能夠認真的對各個媒體進行詳細的受眾分析、相關廣告內容的研究，做一些類似媒體打分表的遴選標準，完全可以將錢花到刀刃上，不至于引來一些非議，更不會釀成后來因為投資回報率過低，而和媒體鬧出拖欠廣告費的糾紛�！　�

　　七、在公司運營上：

　　顛覆性的外包戰略：只做大腦，不當手腳

　　PPG的本質是輕公司，以營銷為導向的，而非一家產品公司，所以PPG的在公司運營上做的是減法。只將上游核心資源掌握在自己手里，下游執行的細節全部外報。

　　在產品上：

　　PPG沒有工廠和研發部門，李亮是全公司唯一的產品經理，只抓上游采購，所有的布料由李亮負責購買，向外包工廠下訂單，至于開發什么產品，也是李亮根據美國市場的一些經驗，甚者個人的喜好審美來定具體的產品線，雖然起到了“旌旗一揮，行動統一”的高效率，但也存在顯而易見的弊端：

　　第一、很多產品出現水土不服

　　99元的皇家牛津紡襯衫像一座標桿，令PPG后續推出的襯衫新品竟無一能征服市場，銷售情況不甚理想，特別是價位在200元左右的中高端產品，如迎風群島系列、蘇格蘭休閑系列、海島棉系列、包括08年的新款精品高支棉系列。究其原因：　　

　　1、中高端產品的面料賣點無法令消費者深切感知；

　　PPG的百元產品均以宣揚高品質面料為主，而面料的優劣好壞是需要消費者親身接觸體驗的，在平面媒體和DM上根本無法體現。給消費者造成的感覺的是：所謂的高品質看上去和99元的牛津紡并無別樣，激發不了購買欲。

　　2、缺乏對產品品質的深度剖析和賣點的高度提煉；

　　營銷的至高境界是要有“化腐朽為神奇”的本事，如何將一件的普通的襯衫，通過的概念的嫁接，面料機理的深挖開掘，給消費者一個強烈購買的理由，這種傳播學上編解碼技術恰恰是PPG內部人所不具備的，當時我給迎風群島定下一個產品賣點：“會呼吸的襯衫”，突出的面料透氣吸汗的高品質，圍繞呼吸這個概念，運用相關面料機理圖、通過前后數據對比等科普手法對消費者進行深度說服，不斷刺激消費者的神經。　　

　　第二、產品部的缺失，導致對下游工廠的監管不利

　　PPG沒有產品部，也許是李亮百密中的一疏，網絡上對PPG襯衫質量的詬病，并非無中生有，我在07年買過多件PPG產品，總結了幾個問題：

　　1、袖口短：看上去特別不協調；

　　2、下擺短：搭配西褲容易掉出來，有礙形象；

　　3、版型寬：歐版的式樣讓身材偏瘦的人穿著特顯肥松；

　　如果有良好專業度的產品經理嚴把質量關，并根據東方人身材，進行二次設計，上述的問題都可以迎刃而解。

　　因為產品糾紛問題，我在07年4月的一天，曾經親歷過PPG的一場風波：

　　有一家浙江的生產商帶著當地法院的人，親自跑到PPG位于上海青浦的辦公地，沖進電機房拉閘斷電，致使PPG整個呼叫系統全部癱瘓，當天暫停運營1個小時。事件的起因是PPG認為對方產品質量不合格，拒不付款所致�！　�

　　在營銷上：

　　PPG把營銷進行模塊化的切割，有點中央廚房的操作概念，PPG事先將上游的策略以及媒體談判完全由自己掌控，下游的攝影、設計、修圖、公關執行、DM投放等環節全部有不同專業的細分公司包干到戶。

　　從理論值上，似乎這種外包戰略代價極高，從直接成本計算，花費不菲，然而從營銷策略到具體執行的一條龍，不斷的為呈現的效果加分，這也就是為什么PPG一出世，即抓住了廣大消費者心智的原因。

　　另外，精準的外包戰略確保了時間的環環相扣，這種無形價值絕非單純的成本核算問題�！　�

　　在運營上：

　　PPG堅持用自己的原班人馬開發PPG2.0的運營系統，將前端的Call Center銷售平臺和后臺支持平臺（包括IT、市場部、數據、物流）進行對接，開發系統是個循序漸進的慢工出細活的事情，最簡單快速的辦法，是找專業公司，如用友、東軟等，可以在1-2個月內開發出一套即時可用的成熟的系統。

　　然而，在這項事關PPG生意命脈的核心問題上，李亮堅決自主開發的策略，而為之付出的代價的是：PPG直到07年底才在技術上真正實現消費者隨意挑選產品組成禮包的功能�！　�

　　八、在促銷手段上

　　顛覆性的禮包策略：滿足男士一周的穿衣需求

　　PPG首開了服裝禮包裝的購買策略，對ARPU值有著舉足輕重的貢獻。這個想法也源于李亮和趙奕松的跨國公司的經歷。

　　國外投行職員的襯衫穿著習慣是：周一到周四以白、藍純色為主，周五會變換一些輕松休閑的顏色度周末。根據這個極為美式的穿著傳統，PPG提出了一周換裝概念，即將4-5件衣服搭配組成一個禮包，滿足白領男士一周的著裝需要，搭配的原則是白、藍純色加一個暖色系，細心的消費者會發現PPG禮包這種如出一轍的組合策略�！　�

　　輕狂的PPG，輕狂的李亮，不斷的在行業內做出顛覆性的舉動，一次次的讓同行大跌眼鏡之余，將媒體、消費者玩弄于股掌。他可以狂砸數億廣告眼都不眨，可以做輕得不能再輕的公司，可以面對消費者對產品的質疑面無懼色，就算是面對行內行外人群起攻之時，依然可以極度自信地面對事業。這種另類的輕狂，雖然贏得了出人意料的旗開得勝，但也為其后的發展埋下了隱患。

　　“輕公司”的“輕視”——PPG對消費者需求和市場容量預計不足　　
　　
　　PPG選擇“輕公司”這種生存方式，無可厚非，然而，作為面向廣大消費者的品牌型公司（PPG一直以經營品牌自居），在產品端上的同樣采用“輕”戰略，實在令人費解，沒有產品部門，沒有產品經理，沒有研發團隊，甚至沒有一個產品需求調研部門，僅憑個人主觀臆判以及搬抄國外郵購目錄上的類似產品，就展開全盤的生意計劃。李亮對當時整個中國服裝業形勢判斷為：國內男士服裝市場尚屬沉睡市場，消費者極度匱乏的衣著搭配選購知識嚴重阻礙了自主消費的熱情和意愿。

　　本著這種思路，李亮認為只要有一款顛覆性產品，就可以攪動整個市場，產生井噴效應，“一招鮮，吃遍天”，然而，隨著廣告的投放，推廣的深入，李亮遇到了兩個始料未及的問題：

　　一、消費者對于產品質量的挑剔超乎預期

　　PPG選擇上海作為生意運作的中樞，以此為根基輻射長三角，拓展北、廣、深，上海人素以精明著稱，見多識廣，買東西喜歡貨比三家，所以，PPG產品細節中的瑕疵，被不斷放大。雖然PPG策劃了系列公關活動，和上海電視臺生活時尚頻道聯合推廣襯衫選搭專題，力求樹立公信力，然而產品品質層面的物作為，最終無法掩蓋“看上去很美”的媒體造勢�！　�

　　二、市場容量和前景遠未想象中的樂觀

　　首先、襯衫并非是每個男人的生活必須品，消費者可能因為PPG廣告的誘惑，一時的沖動而購買，并沒有連續的二次消費，也就是我們常說的“回頭客”比率極低。

　　其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春筍，迅速跟進，極度透支了市場原有的容量。

　　再次、男士服飾的更新率遠低于女性，久而久之，消費者會產生審美疲勞，喪失原有的新鮮感，購買率大打折扣。

　　最后、PPG先后導入多款高利潤產品，未能引爆市場，導致牛津紡獨木難支的尷尬現實。　　

　　這兩個問題，直接暴露了PPG產品和營銷策略上的三個疏忽：

　　第一個疏忽、相關品的開發嚴重滯后

　　打個比方，如果我們開一家店，地段選在最好的鬧市中心，裝修考究奢華，然而店里賣的是平民化產品，只有寥寥數款，而且價格不過區區百元左右，試想單一的大眾產品何以支撐一家奢侈品店的運營。

　　PPG就是處于這種“奢侈品店里賣單一大眾商品”的吊詭狀態，每個訂單的營銷成本高企，廣告利用率低，廣告資源被極盡浪費。

　　如果， PPG當時借助品牌影響力，迅速從襯衫單品轉向男士類消費品平臺，在大概念上做足文章，可以實現“廣告推動下的品牌搭臺，各類PPG貼牌男式用品唱戲”的全盛時期，再看當當和卓越不就是如法炮制，通過售賣書籍，打響品牌知名度，吸納消費者數據，然后全面轉向零售平臺。這樣做的優勢在于：　　

　　1、攤薄營銷成本，實現PPG量變到質變的品牌升級

　　從販賣美式襯衫的PPG到高品質男士用品專家的PPG Men’s Professional大范疇，這種順勢而為的戰略轉型，肯定會引領PPG邁上全新的巔峰，帶給消費者的想象空間無窮之大，每一版廣告訴求的對象不再僅僅是一件襯衫或一條休閑褲，而是一個男人從頭到腳，從工作到生活無所不包的LifeSytle頂尖供應商（美式背景的鋪墊很容易使PPG形象一生再生），其中的質變可能會提升原有廣告10倍都不止的傳播力和市場效應。　　

　　2、建立產品線的立體化覆蓋，滿足男性消費市場長尾需求

　　“女人愛逛商場，男人鐘情上網”，針對男人的網絡共性，PPG男士用品的平臺有助于從現有的平面媒體貨架橫向過渡到超級網店，美式休閑文化絕非一件襯衫可以包羅萬象，需要一個圍繞男人生態圈的產品鏈實現這種概念的面面俱到。

　　“對襯衫不敢興趣，沒關系，PPG系列產品關注男人生活得每個細節，無限延伸你的高品質休閑生活！”有專為男人剔須用的毛巾、內衣內褲便攜式收納袋、竹碳纖維做的拖鞋、帶Wi-Fi探測功能的無限上網電腦包、可以聽ipod外加數碼產品充電功能的夾克……

　　我想剛才的那一段場景描述是PPG夢寐以求的黃金時刻，同樣也是每個男人自我滿足的完美訴求。

　　3、PPG品牌10年盛世的可持續性保證

　　我當時大膽預測過，如果PPG的能走出這一步，從一個簡單的純粹賣襯衫營銷輕公司，整合創新為一個真正立足男用品市場的直銷夢之隊，PPG的黃金10年一定看的到。因為中國市場的人口紅利、男性消費市場的巨大需求儲量�！　�

　　很可惜，PPG在07年急風暴雨般的廣告戰中，沒有冷靜的思辨過未來的戰略走向，錯過了PPG精彩蛻變的最好機會。根本原因之一在于領導層并未想清楚“PPG存在的價值和立世之本到底是什么？”這個本質問題，另外，一個強有力產品部的長期缺失，同樣無法給PPG戰略轉型提供基礎支持，“巧婦難為無米之炊”是這種殘缺之痛的真實寫照�！　�

　　第二個疏忽、廣告缺乏主題性演繹

　　男士服裝的更新率低，與女裝不可同日而語，一個POLO衫就流行了半個多世紀，這也是為什么大多數男士對逛商店以及購物缺乏足夠熱情的重要原因，“看來看去都差不多，沒什么新玩意和好創意。”

　　PPG沒能看透這種男裝本質，除了一個技驚四座的魅力亮相后，完成了消費者首次購買嘗試，之后的廣告內容，無一例外的陷入了程式化、雷同化、教條化的條條框框。我拿出PPG05-06年最初的廣告物料，對比07-08年，形式上沒有任何改進和創新，內容反反復復都是再說同一樣東西。

　　既然襯衫不是必需品和快消品，如何保持銷售的常盛不衰，需要對廣告內容進行主體題化的編輯策略，按照時間點、穿著場合、面料特性、特殊概念進行拆分組合，按照不同的關鍵字區隔分裝到一個個主題包中，針對細分人群和特定時節以及市場變化，有的放矢的發動一波波的廣告攻勢，不斷給消費者新刺激，購買理由，傳播一種畫外音：“襯衫對于男人，絕不只有一種形式，你需要更多選擇……”

　　按季節的主題化策略：“春夏系列”、“秋冬系列”、“換季系列（促銷主題）”……

　　按穿著場合的主題化策略：“商旅系列”、“休閑系列”、“派對系列”……

　　按面料特性的主題化策略：“吸濕排汗系列”、“免燙隨意洗系列”、“竹麻涼爽系列”、“超舒適系列”……

　　按特殊概念的主題化策略：“年度10大最熱買的PPG襯衫”……　　

　　第三個疏忽、人才引進的匱乏

　　輕公司的特質，決定了PPG對人才需求的狹隘思維，在PPG，通常只招兩種人，一種是會IT的技術人員，另一種是有直銷背景的同行，這種結果導致PPG只能不斷向DELL挖墻腳，而真正懂產品的研發專家、以及深刻洞悉本土市場的營銷高手，無法進入PPG的體系，即使有幸來了，也難以存活下去。有人曾評價過：“PPG就是一個不折不扣的‘近親’產物，從海龜派延展到DELL系，除此之外，絕無第三類生存體……”。

　　“輕公司”的“輕信”——PPG把雞蛋全放在廣告籃子里　　
　　據傳，李亮曾經謀會過史玉柱，想必是得到了史大爺的腦白金的營銷絕學，“堅持不懈的投廣告，圍繞一個利益點反復叫賣，形成媒體的強勢壟斷格局”。

　　問題在于襯衫不是保健品，腦白金的送禮策略，符合中國人的“禮尚往來”的傳統習性，然而，我們不可能逢年過節的抱著一件襯衫去聯絡感情、維系關系，即使有也不是常態，PPG的禮品卡策略雖然巧打送禮牌，起到了買櫝還珠的作用，但主要目的是擴展消費群，挑轉數據。

　　另一個關鍵點在于，腦白金坐擁的是一個廣袤的二線市場，而PPG的襯衫立足于一線發達城市，市場容量不可同日而語，你不可能一下子讓幾億農民工兄弟開始天天襯衫，對美式休閑文化津津樂道。

　　基于上述兩個客觀事實，PPG非但沒有在廣告投放上采取審慎的態度，而是將自己的身家性命，豪賭在廣告上，風險不言而喻。　　

　　第一、巨額的廣告支出，對銷售業績提出嚴峻挑戰

　　雖然趙奕松宣稱襯衫是暴力產品，但PPG走的是面輔料自主采購，生產加工外包路線，成本肯定高于雅戈爾上下游一體化模式，PPG每件襯衫的成本應該在25元左右，100元的售價，定倍率不過4倍左右，即便是輕公司模式，要維持上億廣告費的開銷，并不輕松，另外，PPG一直秘而不宣的“高退貨率”始終無法得到有效解決（主要是產品力的硬傷），據推測，PPG自己宣稱的07年10個億的銷量中竟有高達六七成的水分，其中很有可能就是PPG把大量的退貨仍納入經營業績，算作財務指標�！　�

　　第二、媒體的騎墻心態，奉行“捧殺”的一貫作風

　　在中國，媒體絕對是個翻臉不認人的主，讀一讀吳曉波的《大敗局》中的案例，太多顯赫一時、名噪一方的企業無一不是在媒體的歌功頌德中借勢升天，又在媒體的棒喝聲討中轟然墜地。保持若即若離的彈性關系，也許是和媒體和平共處、相安無事的最好選擇。

　　PPG在大規模投放廣告之初，被各家媒體和下屬的廣告代理公司尊為貴客，PPG的輕公司模式還獲得了長江商學院、北大縱橫和《商界評論》雜志評選的年度最佳商業模式第三名。一時間媒體高調追捧。據一個業內朋友透露，當時上海最大的平面媒體代理商——中潤解放傳媒，派一位副總親自過問PPG的業務。

　　然而，當PPG因業績不佳，導致拖欠數家媒體代理公司廣告費事件頻頻曝光，業內估計總計七八千萬人民幣（包括電視和平面媒體的欠款），而與這些代理公司有著千絲萬縷關系的媒體，第一時間將矛頭對準PPG，“PPG被工商局查封，商標被停用”的報道不斷見諸媒體�！　�

　　雖然PPG在廣告之外開辟了第二戰場——操作了相關公關事件，包括許志偉代言PPG襯衫以及后來許的新書《專心智致》上市，同時聯合上海生活時尚頻道舉辦了《PPG時尚課堂》節目，同時也在平面媒體上投放了一些品牌型軟文潛移默化引導消費者。但這些事件缺乏新聞引爆點和炒作亮點，沒有對PPG品牌提升起到一針見血的作用，最多是隔靴搔癢，小打小鬧，花了不少錢，但效果不大。　　

　　1、許志偉作為一個行業人，根本不具名人效應和影響力；

　　許志偉因為擔當《我行我秀》的評委，在上海稍有知名度，但站在全國市場的角度，甚至北廣深、長三角一帶，許志偉明顯缺乏號召力，意見領袖的作用蕩然無存，根本無力承擔PPG品牌的首任形象代言人。

　　事實證明，不是許志偉代言了PPG，而是PPG捧紅了許志偉。

　　如果趙奕松一開始就采納我的建議，簽約人氣巨星——吳彥祖，并隨之展開全方位的公關活動，可以為出世不久的PPG添上濃重的一筆，起到借勢造勢的傳播放大效應�？上�，PPG醒悟的太晚，遲來的吳彥祖不足以拯救PPG。　　

　　2、PPG選擇與《時尚生活》頻道合作，并非明智之選；

　　時尚生活頻道的受眾面窄，基本鎖定小女生和家庭主婦，節目內容圍繞的是一些家長里短的生活瑣事，調性太平，難以調動受眾的情緒。在傳播的廣度和深度上有很大局限性。

　　如果要操作電視媒體，完全可以贊助當時火爆全中國的選秀節目，特別是東方衛視的《加油！好男兒！》。

　　一來，是PPG的主場；更能引得上海、長三角周邊市場消費者深切的認同；

　　二來，當年的選秀節目驚動大江南北，無論是主辦方的大力推廣，還是各類媒體主動參與報道，已經將一檔節目炒作成最具話題的新聞事件，可以設想，每一期節目里，主持人陳辰面對電視機前千萬觀眾，反復的念叨PPG服飾的品牌名，絕對是個完美的品牌制勝時刻。

　　三來，利用選秀節目，與產品有效嫁接，好男兒穿的衣服都可以是PPG的，這種置入性操作，收獲的曝光率和反響不是靠廣告能砸出來的�！　�

　　3、軟文成了無關痛癢的邊角料，而不是有力的說服工具；

　　PPG內部沒有人懂得軟文的價值和作用，當年保健品起家的殺手锏之一就是報紙軟文，一次次給消費者制造興奮點，一遍遍的對消費者進行洗腦，取得了出人意料的效果。

　　PPG襯衫作為一件普通消費品，在軟文上有很大的操作空間，而PPG沒有這樣的軟文高手料理這一塊業務，他們都是利用報社贈送的版面，投放一些軟文廣告，文案寫的不痛不癢，沒有針對性，效果可想而知�！　�

　　上述公關事例可以看出，PPG在公關運作方面的小家子氣和平面廣告上的大手大腳，簡直是天差地別，我的觀點是——在廣告鋪開之后，PPG應該做3件事：　　

　　第一件事：為平面廣告瘦身，精減媒體投放數

　　我測算過，PPG投放的大量平面媒體中，具有持續穩定投資回報的也就在6-7個左右，針對這些有效媒體，可以進行投放的組合，因為之前PPG的大量投放基礎，再做減法，輕而易舉�！　�

　　第二件事：建立產品開發體系，戰略上做長遠規劃

　　我當時一直無法理解，融資幾千萬美金的PPG，為何不肯花幾百萬整體收購一家專業的服裝研發設計團隊，為PPG源源不斷的提供富有想象力的產品，真正升級為一個領先的創意生活倡導者和高品質男士用品的直銷商�！　�

　　第三件事：聯合行業相關機構，展開相關公關活動

　　PPG從未與國內的服裝、紡織領域內的組織及相關機構建立過關系，可以說老死不相往來。如果李亮們能夠放下心中的狂妄和傲氣，與行業內的權威機構建立一個利益共同體，展開一系列的市場操作，特別是針對公眾對PPG的產品的質疑，如果聯合有相關權威機構發起一些活動：“一件好襯衫是怎么織成的？”、“中國男裝產業未來10年高峰論壇——XX機構/組織與PPG聯合主辦”……很大程度上可以挽回PPG正在失去的商譽，重新贏回消費者的信任�！　�

　　上市初期，出于“打市場，促消費”的目的，PPG采取“輕產品、重廣告”的策略，可以理解，而當PPG廣告滿天飛，領導層必須反思，沉下心，堅決的回歸以“產品軸心”的正道，“輕廣告、重產品、強服務”，一味用金錢迅速堆砌起來的品牌，沒有好產品和口碑相傳的基礎，注定不會長久。遺憾的是，PPG偏執的循著舊有的軌跡，一路狂奔，輕重不分，無法回頭。

　　“輕公司”的“輕敵”——PPG從未將Vancl們視為對手　　

　　2007年年底，一個名為Vancl（凡客誠品）的男裝直銷品牌誕生了，和之前眾多名不見經傳的跟進者一樣，PPG根本沒有將其放在眼里，掛在心上。

　　趙奕松曾經說過：“他們可以抄我們，但學不到我們的精髓”。她的話其實是暗指PPG的模式和產品可以被他人拷貝，然而團隊實力和思路無法復制。

　　只不過， PPG這次確實碰上了勁敵，因為Vancl和以前PPG碰到的任何一個對手都不一樣，我總結了以往PPG跟進者的三種形態：　　

　　第一、來源于傳統服裝行業

　　這些人懂服裝，有技術，產品全，但無法拋棄過去傳統行業的習氣和觀念。

　　最典型的莫過于上海的老牌襯衫品牌——海螺，當時也有意介入直銷的新模式，和海螺的老總閑聊時，我說如果海螺要做PPG干的事，必須重新創一個品牌，因為海螺代表一個過去的時代，但落款可以打上海螺的名字，那位老總卻連連搖頭，堅持只能用海螺，我想如果連這點氣度和魄力都沒有，又談何與狂囂的PPG抗衡呢？　　

　　第二、來源于IT或通訊公司

　　這些人有想法，有激情，但缺乏恒心，他們看到了PPG帶來的直銷商機，但并不會拼盡全力，前期試水如果不成功，馬上踩剎車叫停，決不戀戰，對這門生意并不抱過多幻想。　　

　　第三、來源于相關風險投資商

　　這些人毫無經驗，缺乏思路，雖然通過獵頭找了一些空降兵，但并不信任他們，在營銷投入上瞻前顧后，畏首畏尾，策略不清晰�！　�

　　Vancl與上述三類人不一樣，他們沒有給自己退路，目標就是超越PPG。為此他們還挖走了PPG的一些人。除此以外，Vancl手中握有的4張牌，使他們有理由自信擊敗PPG：　　

　　第1張牌、資金上的保證

　　據了解，前金山CEO雷軍是Vancl的大股東，08年Vancl已完成二次融資，不愁沒錢花�！　�

　　第2張牌、隊伍兵強馬壯

　　Vancl的營銷團隊是曾經卓越網的一幫“開國功勛”，領軍人物是扎根電子商務，深諳網絡營銷之道的陳年，對于直銷的本質，陳年和他的團隊比PPG看的更清，摸的更透。　　

　　第3張牌、營銷手法快、準、狠

　　快：產品開發快

　　直銷的真諦是重復購買——相關品的不斷開發

　　除了PPG有的產品，Vancl都有之外，還相繼推出了男內衣褲/襪、夾克等相關產品，不斷提供消費者更多的選擇，利用襯衫的低門檻吸引客戶進店，再通過銷售話術，促成其重復多次消費，有效提高了ARPU值，合理利用了單人營銷成本�！　�

　　準：市場定位準

　　直銷商品就是走低價策略——68元體驗價

　　Vancl把PPG研究非常透徹，陳年意識到，PPG的成功起步源于他們刻意為消費者營造了一種“高質低價”的假象，所以在產品同質化的情況下，Vancl在價格門檻上再度破盤，用68元和PPG搶奪市場份額�！　�

　　狠：推廣戰術狠

　　網絡營銷的性價比遠大于平面廣告

　　互聯網出身的陳年，對于網絡營銷的操作駕輕就熟，資源豐富，他對平面媒體和網絡媒體都進行了一輪廣告投放，結果證明平面媒體和網絡媒體本質區別在于成本回收速度，平面媒體從投放到產生訂單，至少需要1周的時間，而網絡媒體上午打出廣告，下午就能產出銷售回款，另外，平面媒體的廣告成本也高于網絡媒體�！　�

　　第4張牌、精于炒作

　　Vancl自打出世以來，陳年即高調出戰，不時在網絡和媒體上發表一些言論，有意無意的公布Vancl的經營狀況和銷售業績，將人們對PPG的注意力一下子轉移到更年輕的Vancl身上，這種“千年老二”的策略，在PPG表現后勁不足的同時，讓市場寄予了更多的希望和支持�！　�

　　現在，PPG幾乎銷聲匿跡，偶爾在報紙上能看到某廣告代理公司刊登的“催促PPG支付廣告欠款”的聲明。Vancl卻在網絡和部門報紙媒體上有條不紊的投放廣告，兩相比較，雙方境遇可見一斑�！　�

　　對于PPG目前的窘境？外界猜測紛紜，大致是這樣一條脈絡：PPG最初與首批風險投資簽下對賭協議，承諾2007年將達到7億元的銷售額，至少5億元，但最終PPG卻只完成了3億元左右，實際虧損更是高達1.5億元，隨后的變數接踵而來，鋪天蓋地的廣告仿佛在一夜之間就消失得無影無蹤了，又接二連三地當上被告，再加上網絡上眾多“PPG消費者”發出的指責，過去對PPG褒獎有加的公眾語境立即倒戈相向�！　�

　　“這個世界沒有真相，只有傳播中的真相”，透過現象看本質，PPG興于“輕公司”，衰于“輕公司”，無論PPG何去何從，在中國服裝業歷史上，他注定會被載入史冊，PPG的商業案例也必將成為營銷界今后幾年為人探討的經典話題。

　　不管是輕公司、重公司，還是快公司、慢公司，在中國天南地北的市場商戰中，企業需要有審時度勢的戰略頭腦，用一成不變的營銷策略征服愈來愈成熟的市場，已被證明是一條不歸路，中國的民營企業并不缺乏高智商的營銷高手，但那種可以看清行業本質，掌握市場大勢，制定企業發展走向的戰略大家并不多見。

　　商戰的殘酷，由不得我們對每一個細節掉以輕心！