如何利用書店賣場本身做營銷
來源：
周時國
2008-07-03 16:02
賣場是第一商品，通過讀者在書店賣場的切身感受而直接影響他們對書店品牌的認知，從而確定書店在讀者心目中的形象，最終影響讀者的購買行為。因此，針對賣場的營銷應該從體現書店的品牌形象和賣場的銷售功能兩方面著手。
用視聽營造特色氛圍
我認為，書店賣場的品牌形象也像其他行業賣場一樣，首先應該創造投合顧客趣味的氛圍。這種氛圍應該從賣場布局安排、裝修裝飾、張貼的宣傳畫與提示標語等，也包括書店播放的影像與音樂方面，即視、聽兩個方面去營造。
在視覺方面，環境氛圍的營造要符合書店的定位，體現書店的特色。如以生活時尚類圖書為主的書店，可以是體現輕松、明快、活潑的特點；以人文學術為主的書店可以體現安靜、優雅、具有濃厚的文化學術的氣息；而以少兒類圖書為主的書店，可以體現生動活潑的特點；一些專業主題書店，則更應體現專業特色。
視覺形象特點傳播給讀者最直接的途徑，是讀者通過具體物品的形態體現出來的。比如人員什么樣的服裝服飾，書架什么顏色，什么樣的裝飾品來點綴裝飾，宣傳品制作的風格，店堂營業工具的選擇和擺放，宣傳海報的張貼等，這些體現賣場形象特點的元素都會讓讀者產生某種看法或認識，從而影響到對整個書店的品牌形象的基本認識。我們在平時就應該注意這些要和書店的定位或風格協調統一。
在聽覺方面也一樣，播放的音樂應與書店的定位相吻合，體現和諧一致的原則。如很多兒童書店播放少兒歌曲音樂，時尚書店播放流行音樂，而人文學術書店播放古典音樂或輕音樂等，就體現了播放音樂的類別與書店定位的和諧、統一。
因此，只有在視覺、聽覺方面和書店的定位（或主要顧客群喜好）能協調一致，才能營造投合顧客喜愛的賣場氛圍。
三個層次提升賣場形象
那么，現有的賣場應該如何提升品牌形象？我認為，賣場形象有三個層次，提升賣場形象可參照去做。
第一層次：有規矩——賣場基本要求。
具體來說，賣場的基本要求包括賣場清新整齊、清潔衛生、過道通暢、燈光明亮，物品陳設擺放“有架有位”，各種標識清楚準確、宣傳品貼掛位置合理，內容正確、整體氛圍和諧，有一定的書香氛圍（因為書店畢竟不同于其他商店）。
第二層次：有趣味——迎合顧客的喜好。
在滿足第一層次要求的基礎上，賣場還要有點個性，體現一定的趣味特點。這一趣味特點通過具體的物品體現出來，如選擇的點綴裝飾品、擺放的盆景綠色植物、有特色的色彩或燈光設置、給顧客提供的座位或茶幾式樣等最能明顯體現出來趣味特點，因此書店可以圍繞體現這一趣味去選擇安排。
第三層次：有主題——突出書店的主題思想和定位特點。
書店賣場形象還應有明確的主導思想或主題思想，這個思想應貫穿在賣場規劃、裝修風格、點綴裝飾、招貼宣傳、播放的音樂、書店舉辦的營銷活動等方方面面。
廣東學而優書店童書坊（該店獲選中國書刊發行業協會非國有工作委員會和出版商務周報社聯合舉辦的“益華杯”2007民營書業評選“年度少兒書店”），不論店堂空間規劃設計、店堂色彩選擇、陳列物品安排、營銷思路等，都強烈體現了“提供全新的閱讀體驗環境，是一間具有主題風格的少兒書店”這一主導思想。童書坊內高低錯落的設計，體現了非傳統書店的閱讀空間，其中親子閱讀區及依據不同年齡階段閱讀傾向而設立的書柜、立體書和音樂圖書專柜、進門通道的七彩霓虹燈、店內的裝飾動力火車等，無不體現出童趣的特點。讓成人家長與孩子進行互動的“故事會”，是少兒主題書店的一個亮點。
分區位考量坪效
針對賣場的營銷，還應該從每個區位著手，去實現賣場銷售價值的最大化。
賣場的銷售價值從賣場的坪效中體現出來。我認為，考量賣場的坪效應該體現不同的區域、架位產生不同價值的原則，如書店的“黃金區位”應該以體現最大的價值來。
按照上述坪效觀點，不同的區域、架位要體現相應的價值，那么我們在針對賣場本身營銷的時候，可以建立架位或區域與銷售對應的考量指標，根據賣場的不同位置，設定不同的銷售目標，然后根據這個目標分析實際情況和指標之間的差距。根據這個對比數據對圖書類別、品種、數量、規模等進行適當調整，讓某區域或架位所產生的價值與該位置相匹配。這里所說的價值，不能單從銷售利潤方面來考量，該區位所起的宣傳作用也是一個方面。
因此，在以坪效為標準來調整區位圖書類別時，要特別注意兩點：一是賣場圖書分類線建設，切不可簡單地把某個產生銷售額不高的類別從原位置挪移；二是考慮某類圖書對書店品牌宣傳和氛圍營造所產生的作用，如某些書店將周轉慢的人文學術類圖書擺放在顯眼的黃金位置，目的是給讀者傳播書店的品牌形象，并不完全是從銷售的角度考慮。
考量坪效有個重點項目，就是如何管理黃金區。譬如可以確定書店黃金區域、黃金架位的責任人，確定銷售目標，再由該責任人去思考如何選擇和展示圖書，讓黃金區能在體現書店的立場的前提下，實現銷售利潤的最大化。
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