平價藥店轉型思路初探
來源：
李從選
2008-07-11 14:39
競爭定位首先是定策略
國家給社區衛生系統有零差率政策，但沒有給零售藥店這樣的政策，國家給連鎖藥店也沒有明確的產業地位方面的定位。因此，中國的藥店一出生就得靠自己在市場競爭中殺出一條血路。在過度開店、過度競爭的市場競爭格局下，平價作為利器的時代已經過去，但是轉型首先面臨的就是競爭定位。筆者認為，具有藥學特色專科性質的標準“藥超”是平價藥店轉型定位的首選，也是藥店所以存在的根本。
要做到在某個方面的藥學特色，就必須研究商圈，研究消費者的用藥習慣，研究競爭者，研究地區的疾病譜，研究一些疾病種類的多聯療法，從而確定自己的特色品類和特色服務。比如呼吸系統疾病、心腦血管疾病、糖尿病等特色藥店，轉型的思路可以是一店一策。在這一點上，很多平價藥品超市做得不到位，有必要在科學調研的基礎上，在成本領先、差異化（方向）、集中化等策略中作出科學的選擇，進而確定自己的競爭定位。
定好位后需要有效傳播
筆者經常聽到一些藥店老總抱怨：我們轉型方向有了，也做了一些工作，但是效果差，消費者不認可，沒有達到設想的目標。這是典型的定位營銷即傳播缺乏導致的。當年平價藥店大發展時，其實不需要太多的營銷手段，打起平價旗幟就是最好的手段了，媒體就會免費鋪天蓋地給你傳播。但是今天你轉型了，不搞平價了，媒體不會再給你免費傳播了。因此，你的新定位、新特色需要營銷和傳播的手段才能實現，你必須動用營銷手段，培養自己的核心定位和主流特色業務。
轉型初期，很有必要投入媒體廣告、公關或者事件傳播，傳播你的特色和定位，否則沒人知道你“整容換妝”了。在這一點上，海口廣安堂大藥房的做法值得借鑒。他們一直與媒體保持了很好的關系，在媒體上投放了大量廣告進行品牌、形象、定位和社會公益的傳播，同時還成立了自己的文藝演出團體，不停地以娛樂的方式與市民進行溝通。建議平價藥超可以在適當的媒體上長期設立專欄，傳播自己的特色定位、展示自己專業的產品和服務，或者傳播疾病預防治療理念。
通過活動營銷擴大知名度
走出去進行特色定位傳播，重點可以學習專科醫院的做法。如果只是做“坐商”，等客上門，肯定難以形成品牌傳播效應。應該專門組織一支高素質的營銷隊伍，向保險業學習，既登門拜訪客戶，又深入社區搞活動，還可進行DM直投，建立會員制等。總之必須主動，依靠一段時間的持續公關與促銷活動來打動市場，這樣可大大縮短藥店定位形成的時間，使快速轉型成功。
另外，確定差異化經營的重點和方向后，可以聯合優質名牌產品廠家進行品類管理方面的工作，然后借助廠方的力量一起進行產品和服務的推廣。比如同廠家一道宣傳疾病預防和產品知識，一起組織義診及社區活動，一起系統地編印體現自己專業特色的DM，還可以由推廣人員推廣體驗式營銷來培養顧客群。
特色坐堂醫不妨一試
藥店要體現自己的差異化，主要是在醫學和藥學服務兩個方面下功夫。因此，一些朝著專科特色方向發展的平價“藥超”就想方設法配備坐堂醫（政策對此已有解凍跡象）。尤其是對慢性病的綜合治療調理，可以令藥店形成特色。這一點醫院反而比不上藥店，因為醫院品種種類有限，而且醫生不見得是按照患者實際需要和最佳治療方案給患者開藥的。另外，社區衛生中心在這方面也準備不足，這就給平價藥品超市轉型留下了施展的空間。
在坐堂醫的選擇上，一是知名度，二是特色。有了特色就可以解決定位問題和消費者信任度問題。
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