商圈調查之鄭州篇 社區藥店的磁石效應
來源：
代航 胡品福
2008-07-16 16:58
【概述】
站在河南省鄭州市農科路上粗粗一看（見右圖），眼前的這家張仲景大藥房，雖然藥店形象十分突出，藥店空間管理、藥品陳列等也顯得十分專業，但它的位置似乎決定了它只能是一家主要依賴某一社區居民醫藥消費的“社區店”。
這家張仲景大藥房在內部被稱為棗莊店，它位于棗莊社區出口處的街道上。棗莊社區主要住戶為外來務工人員或城市新移民，大多屬流動人口，當地老居民所占比例很小，被當地稱之為“都市村莊”（相當于上海等城市的城鄉結合部區段），總計有2萬人以上。據了解，這里的住戶大都是租房者，青壯年人居多，房租在200元/月左右，醫保等制度保障在這里還并不健全，因此棗莊住戶的購買力（含醫保刷卡）十分有限，醫藥健康消費需求還不屬于旺盛一類。
2008年3月，張仲景大藥房棗莊店開業，目前不到半年的時間，這里每天的客單價平均只有20元，交易次數卻在500筆以上，在只有市醫保刷卡，無省醫保定點資格的情況下，這個業績已經讓張仲景的管理高層和門店員工喜笑顏開。預計不久，特別是該店上了省醫保后，這個門店的日營業額很可能會超過2萬元。
【結論】
為什么這家原本處于棗莊社區都市村莊商圈中的張仲景大藥房能取得超過預想的業績呢？筆者認為，答案就是它用品牌形象和專業服務，對棗莊社區居民形成了磁石效應，突破了原有商圈限制，擴大了商圈范圍，成功分流了其他商圈的顧客資源。
1、半歲藥店的引力
【裝修特色】
先談張仲景大藥房的品牌形象。藥店最直觀的品牌形象，首先體現在門面、門頭、店招等形象上。張仲景大藥房的店招，除了大家眼熟的“張仲景”頭像圖文商標，其以深紅為底的logo顏色（一反藥店慣用的綠色、藍色等），給人大膽、強烈的視覺沖擊力——這點，卻又契合了中原文化中熱烈、大氣的特質。筆者以為，這個“紅”，粗看意外，細品就得折服了。在棗莊店門口，因為有臺階，還特地開設了一條盲人通道，顯得人性化十足（在筆者考察過的藥店中，包括一些著名藥店，并未見類似人文關懷的具象化）。
進店后，一股濃淡相宜的中藥味撲鼻而來。遁味望去，有精心打造的中藥材專柜專區（貴細藥材）、醫圣堂，有2位中醫專家在店堂問診；顧客休憩區有一大幅書有“方承醫圣之源，藥凝天地之氣”對聯的“八百里伏牛山圖”（道地藥材產區）。店內立柱上，貼有醫圣張仲景的頭部畫像、經典名句或詮釋的條幅，仿佛把人帶進了古代醫圣的中醫藥文化意境之中。
【空間管理】
在這家只有480平方米經營面積的藥店里，以柜臺陳列為主，但同時在非藥品方面采用開架式銷售，一些時令商品、特色商品或重點推薦藥品，還采取了彩車、滑車的陳列展示方式，再加上張仲景系列產品的專柜銷售，既能讓顧客感受到中醫藥文化的源遠流長、古色古香，又能讓顧客體驗現代醫藥健康消費需求的多樣化。
就這家藥店的空間管理與藥店環境，筆者認為它與國內大多數著名連鎖專業藥店相比，因其中醫藥文化底蘊而具備獨特的品牌個性和人文氣質。
此外，張仲景大藥房人員的統一著裝不僅樣式講究，布料也很考究（而一般連鎖藥店都會從省錢角度選料），店長、店助、值班店長、店員等，著裝、談吐、舉止等還都有一定的層次感。筆者在考察的過程中還注意到一個細節，就是這家店的墻角或夾角處，都有小缽精致的盆栽進行裝點，讓人感覺特別溫馨、親切、環保。
【專業服務】
再看張仲景大藥房的專業服務。張仲景大藥房是一個非常年輕的連鎖專業藥店。2004年8月創辦，2006年，原遼寧成大方圓常務副總王懷志被河南宛西制藥董事長孫耀志盛情相邀入主張仲景后，一直把專業服務視為藥店生命的他，即傾全力打造張仲景大藥房的專業服務體系。
張仲景大藥房的專業服務體系由兩方面構成。一是以永不間斷的藥店崗位練兵為基礎的專業崗位服務，如收銀、采購、薦藥、醫保刷卡、商品陳列、理貨、中藥調劑等。二是以中醫藥文化為導向的專業醫藥服務，以專業中醫藥服務為例，大多數張仲景大藥房幾乎都配置有2位以上的當地有經驗的中醫師，設有專門的咨詢服務室（臺、點）；在裝潢別致的中藥柜，服務人員雖然大都比較年輕，但是在審、抓、戥、核、包等環節非常考究，甚至包藥的紙張、質地、顏色等，張仲景大藥房對這些環節上的所有細節都有具體規定。張仲景大藥房的藥品品類是以名牌產品為導向的，因此，你在這里看不到高毛利薦藥者眾的場面，消費者的自主購藥權得到了最大程度的尊重。
【分析】
歸納上述分析，總的印象有幾個：
第一，張仲景大藥房棗莊店展示出的品牌形象和專業服務，均獲得博大精深的中國傳統中醫藥文化的核心支持，再具體一點，由于張仲景大藥房是從河南宛西制藥廠的母體中孵化出的新生零售業態，無論醫圣張仲景作為其品牌后盾也好，還是仲景牌產品品牌成功地延伸了張仲景的藥店品牌形象也好，張仲景大藥房較易占據顧客的心智空間，發掘顧客越來越多、越來越豐富的心智資源。許多連鎖專業藥房按照現代經營理念，大講愿景、使命、宗旨、核心價值觀等寬泛的藥店文化，與此相對比，張仲景大藥房則底氣十足，品牌形象與專業服務的底蘊、想象空間，都十分深厚、博大。
第二，藥店實施品牌戰略和進行專業服務的目的，應該是在精神上滿足越來越高的“消費者期待”，從這點來看，張仲景大藥房無疑已邁開了堅實的一步。從消費者立場出發，提出消費者主張，這將是國內零售藥店下一步的競爭導向，張仲景大藥房在開通盲人通道、設計人性化的藥店環境、摒棄高毛利薦藥等方面，已顯示出較強的行業導向性。
第三，藥店之間的同類競爭，包括與醫院（社區中心）、診所和其他零售業態的異類競爭，將歸結為顧客資源的挖掘與分流，而張仲景大藥房高舉藥店品牌形象和專業服務的大旗，則會十分自然地俘獲消費者的心，聚攏一大批忠誠顧客。
2、競爭對手觀察
在棗莊社區，為了印證以上分析，我們特地對張仲景大藥房對面的仟禧堂藥店和3家社區診所進行了探訪。
這家仟禧堂藥店或許只是仟禧堂連鎖中的一家小店，門面裝潢、經營面積、品規、人員等，與張仲景大藥房有較大的差距。在筆者進店的10分鐘里，沒有見到一個顧客進店。
同一條路上的3家診所非常簡陋，注射器、藥品混雜擺放，穿白大褂的醫護人員、閑雜人員混居一室，稍稍具備一點醫藥健康安全常識的患者，恐怕很難到此診療、買藥。
再拐進棗莊社區里，筆者發現有一家宏偉大藥房，40平方米的店堂只有一位營業員，其門店形象、服務等，難以與張仲景大藥房放在同一個層面比較。
張仲景大藥房棗莊店再向西30米，就是鄭州著名的金融街經三路。依張仲景大藥房棗莊店的選址和位置而論，按照常理，它應該是一家典型的以棗莊社區住戶為主要目標顧客的社區店，可以實施低價策略，但現在這家張仲景大藥房卻以品牌形象和專業服務獨樹一幟，提升和改善了原來商圈內追求廉價藥顧客的需求，與此同時，毗鄰棗莊社區商圈的中高檔社區關虎屯、金成國際廣場等，鄭州市戶籍人口居多，由于有不少是從老城區遷移過來的新住戶或買房的鄭州市人，他們的文化品味普遍較高，消費能力也很強，而棗莊店附近的經三路因為有迪歐咖啡、蒙妮坦美容水療館等，商務、休閑人流比較充足，目前張仲景大藥房的品牌定位和專業服務非常契合這些商圈顧客的消費需求層次，很明顯，張仲景大藥房棗莊店將能夠對這部分客流形成很大的吸引力。在我們探訪期間，張仲景大藥房棗莊店的負責人介紹說，他們的員工3個人一組，每天都到鄰近的這些中高檔社區做宣傳工作，許多顧客來了以后流連忘返，回頭客很多。
3、行業的共性思考
2005~2007年，藥店價格戰正酣之際，就有專家和有識之士提出藥店應該以品牌營銷和專業服務作為競爭導向。但是，藥店系統如何在戰略上和戰術層面推進品牌營銷和專業服務策略，業內可供參照的樣板并不多見——特別是在海王星辰連鎖藥店大面積OEM、主推高毛利品種引發醫藥供應鏈震蕩之后。
其實，價格戰也好，價值戰也好，品牌營銷與非品牌營銷，專業服務與品類專營，還有大健康、多元化，連鎖藥店選擇不同的業態，采取不同的競爭戰略或方式等，只要能夠生存發展，都一定有它的合理性和現實性。張仲景大藥房選擇在品牌形象和專業服務方面進行突破——首先是贏得原有商圈顧客的青睞，進而擴大其商圈范圍，吸引其他商圈顧客，這種做法，如果在當地具有先發效應，在行業內也具有導向性。筆者認為，這樣的藥店具有相當的競爭力和市場空間，同時，他們的成功也將推動年輕的中國醫藥零售連鎖企業的快速成長。
當然，如何讓張仲景大藥房的品牌形象和服務更加深入人心，增強藥店品牌的體驗性、口碑傳播力——筆者曾用增加和增強藥店與顧客的品牌接觸點來指稱，而把無形服務通過各種可以觀察、感受、體驗得到的細節來進行有形展示，也將是藥店深化專業服務的一項系統工程。現階段，張仲景大藥房能否搞出一套品牌接觸點與無形服務的有形展示的標準體系，將決定這家連鎖專業藥店到底能夠走多快、走多遠。
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