筆者的經(jīng)歷不用戲細(xì)說(shuō)，相信凡是去過(guò)這類(lèi)連鎖賣(mài)場(chǎng)的人都經(jīng)歷過(guò)。現(xiàn)在的問(wèn)題是：既然目前的促銷(xiāo)方式讓顧客難以接受，那么零售藥店的經(jīng)營(yíng)策略該如何調(diào)整乃至轉(zhuǎn)型呢？

　　變味的經(jīng)營(yíng)，廠商有苦難言，消費(fèi)者無(wú)可奈何

　　如今的醫(yī)藥賣(mài)場(chǎng)，已經(jīng)不是曾經(jīng)我們印象中的那個(gè)可以為患者營(yíng)造溫馨購(gòu)物環(huán)境，可以提供一個(gè)寬廣的平臺(tái)供廠家進(jìn)行產(chǎn)品展示的舞臺(tái)了。而是處處充滿利益氣息的場(chǎng)所，時(shí)時(shí)都受利潤(rùn)的誘惑。

　　1、合作藥企心中隱隱的痛

　　作為在OTC藥品經(jīng)營(yíng)中占有相當(dāng)重要地位的渠道之一，大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際意義對(duì)于任何一家制藥企業(yè)都是非常清楚的。每年幾十乃至上百億的銷(xiāo)售額，實(shí)實(shí)在在的誘惑著大大小小的制藥企業(yè)。

　　可是當(dāng)這些藥企一腔熱血合作的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是自己心中盼望的那樣美好。先不說(shuō)年年不同、年年漲的硬性規(guī)定：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、合作保證金等常規(guī)費(fèi)用。就是過(guò)節(jié)或賣(mài)場(chǎng)店慶，還需要這些企業(yè)掏出不菲的贊助費(fèi)。而一拖就是一兩個(gè)月的結(jié)算方式，也大大占據(jù)了企業(yè)本不十分充足的現(xiàn)金流。就這樣，還是在你完全打點(diǎn)好了賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)等渠道相關(guān)掌控人的關(guān)系后得到的。在與賣(mài)場(chǎng)的合作過(guò)程中，制藥企業(yè)的苦，也只有他們自己知道。

　　2、利益驅(qū)動(dòng)惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　盡管是這么一個(gè)用真金白銀鋪成的合作之路，還是不少企業(yè)趨之若鶩來(lái)期望借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度就可想而知了。你降價(jià)，我就送禮。你買(mǎi)贈(zèng)，我干脆直接給賣(mài)場(chǎng)管理方好處，對(duì)你進(jìn)行冷凍處理……所以，我們普通老百姓就會(huì)看到，同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員，今天還在聲嘶力竭的向我們推薦甲產(chǎn)品，而明天就又變成了鼓吹乙產(chǎn)品有多么的好，還送一些東西等等。而同一種產(chǎn)品遇到不同廠家人員促銷(xiāo)，場(chǎng)面好似肉搏戰(zhàn)一樣的打壓更讓消費(fèi)者懷疑到底該相信哪家？

　　3、漠視消費(fèi)者需求強(qiáng)制灌輸信息

　　消費(fèi)者之所以來(lái)賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，圖的就是個(gè)品種齊全和良好的購(gòu)物環(huán)境下。可是，現(xiàn)在的賣(mài)場(chǎng)早已不是我們心中的購(gòu)物理想之地：煩人的高音喇叭里是一些惡俗的廣告，到處都是花花綠綠的招貼污染我們本來(lái)就很累的眼睛，再給你來(lái)一個(gè)恨不得掏光你口袋里所有鈔票的促銷(xiāo)，那種無(wú)奈和煩躁真是讓人受不了。最后的結(jié)果就是本來(lái)要買(mǎi)的，沒(méi)有買(mǎi)--不是不想買(mǎi)，而是失去了買(mǎi)的興趣和心情。

　　4、為服務(wù)而“服務(wù)”，只做表面功夫

　　沒(méi)有哪家賣(mài)場(chǎng)不說(shuō)“顧客就是上帝”、“真誠(chéng)服務(wù)每一天”的。可是消費(fèi)者見(jiàn)到最多的是：在賣(mài)場(chǎng)醒目貼著的“藥品離場(chǎng)概不負(fù)責(zé)”“請(qǐng)看好自己的貴重物品，丟失概不負(fù)責(zé)”等等標(biāo)語(yǔ)；想坐下休息一會(huì)，卻發(fā)現(xiàn)只能用自己隨身攜帶的報(bào)紙或雜志，還要隨時(shí)迎接賣(mài)場(chǎng)管理人員的驅(qū)逐；開(kāi)個(gè)發(fā)票，還要到處尋找，忍受會(huì)計(jì)人員的盤(pán)問(wèn)，仿佛自己在逃稅；臨到要走了，還會(huì)有一兩個(gè)帶著帽子的保安，對(duì)你指手畫(huà)腳該排隊(duì)或者檢驗(yàn)小票了，樣子像對(duì)待一個(gè)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的小偷……

　　如何重復(fù)昨天的故事？

　　醫(yī)藥大賣(mài)場(chǎng)，似乎在利益和金錢(qián)日益充斥的現(xiàn)代環(huán)境中，也不斷改變著自己的定位。可是，怎么改變也不應(yīng)該旺忘記，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有效聯(lián)系廠商和患者，給顧客營(yíng)造一個(gè)輕松的購(gòu)物環(huán)境，才是大賣(mài)場(chǎng)存在的價(jià)值所在。同時(shí)，這個(gè)過(guò)程的完成還要兼顧廠商和消費(fèi)者的利益。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展和盈利。

　　1、理順供銷(xiāo)關(guān)系

　　廠商提供產(chǎn)品給賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，賣(mài)場(chǎng)不僅要賺得產(chǎn)品銷(xiāo)售的利益，還要想法設(shè)法從廠商身上榨取利益，這些都無(wú)可厚非企業(yè)以盈利為目的。但是我們還應(yīng)想到，如果一直這樣下去甚至不斷惡化，還會(huì)有企業(yè)愿意和賣(mài)場(chǎng)合作嗎？沒(méi)有了產(chǎn)品的供應(yīng)，賣(mài)場(chǎng)靠什么盈利？這種魚(yú)和水的關(guān)系不容許一方來(lái)破壞的。制藥企業(yè)心甘情愿繳納各種費(fèi)用進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，賣(mài)場(chǎng)也應(yīng)該盡力給廠商的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供相關(guān)寬松的環(huán)境。這樣廠商獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售利益，才會(huì)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品類(lèi)重新投入賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，來(lái)最終獲得一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的利益回報(bào)。

　　2、提供更多的人性化服務(wù)

　　社會(huì)在進(jìn)步，人們的需求點(diǎn)也在不停的轉(zhuǎn)換，醫(yī)藥賣(mài)場(chǎng)必須時(shí)刻關(guān)注關(guān)注這種趨勢(shì)，才有可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。在加拿大很多醫(yī)藥賣(mài)場(chǎng)有專(zhuān)門(mén)供老人查看藥品的老花鏡和放大鏡，隨時(shí)供來(lái)購(gòu)買(mǎi)藥品上年紀(jì)人使用。這樣看似不起眼的細(xì)節(jié)，卻可以讓消費(fèi)者感受到經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)理念和價(jià)值取向。

　　3、打造親民品牌

　　最近兩年，醫(yī)藥行業(yè)政策法規(guī)不斷完善，直接左右著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展。其中一個(gè)不變的核心是：讓老百姓用藥安全有效，并得到更多的實(shí)惠。怎么才能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)呢？醫(yī)藥賣(mài)場(chǎng)作為高藥價(jià)時(shí)代彌補(bǔ)醫(yī)院高昂藥價(jià)的產(chǎn)物，其有利的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。可是當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷改革，價(jià)格一降再降，價(jià)格已經(jīng)幾乎可以與平價(jià)大藥房持平的時(shí)候，醫(yī)藥賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還有什么？唯一的可行之路，就是借助國(guó)家政策東風(fēng)和社會(huì)輿論之勢(shì)，在不斷提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，通過(guò)一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，形成良好的親民品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，維持銷(xiāo)售利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)。

　　發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2008.7.23“贏略版”