藥店商圈：遠近高低“圈”各異
來源：
羅毅
2008-07-27 10:12
調研分析商圈有價值的因素，主要目的就是要運用到門店經營當中去。所謂商圈價值，也就是商圈內的資源，善于經營者往往就是善于利用社會資源者。可怕的是，有經營者對有用的資源要么不清楚，要么視而不見或熟視無睹。將商圈寶貴的資源無情地浪費，實際上帶來的損失是顧客流失和市場份額的減少。將商圈資源進行有效運用，其前提條件是在懂得了商圈價值要素后，還要認識自身藥店商圈的具體類型，才能有的放矢，開展商圈營銷活動。
城市商圈的五種基本類型
了解和掌握商圈的一般屬性和商圈顧客的基本屬性，其目的是要為我所用。要將商圈為我所用，還必須認清各類不同的商圈，特別是城市藥店商圈的作用遠大于農村市場。根據目前商圈在社區的表現特點，商圈有居民型和商務型兩大類。居民型商圈一般分為全封閉型、半封閉型和敞開型三種類型。商務型商圈一般分為商鋪型和商務樓型兩種類型。
1、全封閉型社區：又稱“堡壘式”社區。顧名思義，“堡壘式”社區是根據社區的管理性質定位的。全封閉式社區一般位于城市中心位置和新開發的城市邊緣，屬于高檔社區。住宅造價高，大多屬于近年新開發區，但也有部分屬于城市歷史文化沉淀所致。其住戶的收入水平、知識層次和社會地位均很高。所以消費者層次較高，經濟條件比較好，知識結構也比較豐富。此類社區屬于藥店商圈中的一類社區，是藥店的主要目標群體所在，既是藥店商圈營銷中難度最大的社區，也是藥店商圈營銷中必須攻克的堡壘。此類社區24小時有保安或者物業的規范化管理，出入社區的外來人員要進行登記。社區的各項教育、娛樂、醫療等設施比較完善和規范。社區內不允許做宣傳，不能夠張貼，不允許有推銷之嫌的人員進入，所以這樣的社區比較難以開展宣傳。
以全封閉社區為主要商圈的藥店，一般屬于“慢熱型”，在開業時很難運用“社區活動+DM人工投遞+社區廣告”模式一炮打響。對藥店經營品種結構要以品牌產品為“龍頭”，對藥店的專業服務、親情服務和個性化服務要求很高。顧客自主購藥的能力也較強，客單價較同規模其他社區藥店高出30%以上，是典型的口碑傳播型藥店。
2、半封閉型社區：又稱“托管式”社區，社區接受街道與居委會的管理與控制。在經濟發達城市的社區都有物業管理，設立有日常監管，社區以普通居民為主要對象，經濟文化層次高低不一。外來人口進出較自由，人工投遞DM容易到達住戶家或信箱。事先和居委會或社區物業溝通容易達成共識，社區可以進行宣傳活動，但需要繳納一定的管理費用給居委會或物業。居民消費力量較強，比較容易接受宣傳，經濟能力中等。但是，社區居民對產品推銷反感，社區活動應以公益性質和品牌傳播為主，是藥店重點經營的社區。
3、敞開型社區：又稱“自由式”社區，一般在城市的城郊結合部、城市中的舊城區和大型集市、菜市場等。農村市場的商圈是完全的自由式。此類社區比較松散，外來人口多，藥店的社區活動可以隨意開展。但組織工作難度較大，活動內容針對性要強，現場氣氛造勢要好，參與人數較多，便會有較好的活動效果。
4、商鋪型商圈：指以城市商圈中的商業街道為主，有大量購物人群和商業經營人群。此類商圈是城市管理的重點區域，不允許室外自由式促銷和宣傳活動，一般情況下也不審批單個企業的商業性促銷和宣傳活動。但是，在繁華商業區,行業協會和街道居委會經常在相關重大節假日組織企業參加社會公益性活動，例如“3•15”、“禁毒日”、“質量月”等。
5、商務樓型商圈：以公司職員為主要消費群體，其特征是工資收入穩定，消費水平中等偏上，追求時尚、個性化，自主購物能力較強，但也是“沖動式”購物的主要人群。此類人群大多居住在藥店商圈以外的四面八方，購物時間通常安排在上班間歇、中午休息和下班后。商務樓的安全和物業管理很完善，外來人員進出實行登記制，是藥店商圈營銷中容易忽略的區域。此類商圈的宣傳活動主要有三種形式：一是在上下班人流高峰期散發DM，但這種形式令人反感；二是利用關系或和物管溝通后，到物管統一的郵箱投遞DM，此種效果較好；三是和物管溝通征得同意后，在一樓的大廳做宣傳活動。
商圈營銷形式與內容
以上五種商圈模式定位后，藥店應根據不同社區性質和管理模式，有重點地開發與建立相互關系，與社區搭建橋梁，根據社區特點，在不同社區開展不同的項目組合。
全封閉型社區應盡最大可能與居委會和物管溝通后，開展高尚的文化娛樂，或健身或高層次的健康講座等。要求場地選擇在室內，現場的布置要有品位，活動程序要有條不紊，禮品或贈品要物有所值。活動規模宜小不宜大，反復開展不斷完善，可以收到較好的效果。捐贈往往是這類社區居民的一種心態，所以合適的時機是做堡壘式社區的關鍵，特別強調帶有一定的行政性，有政策、有組織、有目標是介入這類社區的最好辦法。
半封閉和敞開型社區的活動，一般在室外出入口要道舉行為多數。以功能檢測、發展會員和有獎回收過期失效藥品“三大常規”為主，活動組織比較松散。由于參與人數的不可確定性，決定了贈品價值不高，但是贈品數量要備足。因同時開展的項目較多，人員安排要合理。
最后，商圈內社區檔案的建設需要強化，比如社區負責人、聯系人、決策人、地址、電話、社區功能、居民信息、經濟狀態、文化層次、教育途徑、需求變化、直接上司、喜好與目標、外聯公關項目、近期活動、待人接物態度、信譽等級、優勢劣勢等等都要建檔管理和充分發揮作用。
社區商圈營銷工作的要點是符合消費者心理，特別需要細節的完善。我們經常做的各種社區服務項目，效果不佳的主要原因是沒有掌握商圈環境和人員變化后的需求變化，而是一貫采用“老辦法”，逐步失去社區人員對社區活動的吸引力，也就出現了社區活動斷檔與難做的局面。社區的調查與研究，更加需要時間去觀察與分析，長期堅持不懈的社區活動，不但有社會效益，更有經濟效益。
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