藥店自有品牌不可為也不可能
來源：
李從選
2008-07-27 10:31
作為藥品，要成為品牌產品必須具備以下幾個條件：
品牌產品必須有過硬的質量和較高的療效指標
對于消費者來說，品牌是質量和品質的象征，也是消費者利益的保證。無論中成藥還是西藥，盡管都是由通過了GMP認證的廠家生產，但質量差異還是存在，而且有時還很大。很多品牌藥品生產企業都有一個內控質量標準，是高于GMP標準的，因此，其產品質量是無可替代的。OEM的產品，質量控制權都不在連鎖藥店手上，你把價格壓得特低，生產企業會按照你的指令、以高出國家GMP的標準給你生產產品嗎？再說目前工業企業大多是一牌一品或者一牌數品的策略，僅有的幾個商標又怎能覆蓋眾多的所謂“自有品牌”產品呢？萬一出現幾個質量差的廠家產品而累及其他質量好的OEM廠家的產品，那怎么辦？其次，從產業鏈的角度看，最有誘惑力的始終是產品和沉淀在產品上的品牌價值。產品做好了，品牌強大了，銷售才能保持持續增長。而對自有商標產品來說，產權都不是你連鎖藥店的，你有什么必要去給別人作嫁衣，幫別人培育市場，樹立產品品牌？
品牌必須有很高的鋪貨率和很大的銷售量
品牌產品都是暢銷的大品種，銷售量必須足夠大，在同類產品中排在前五位是硬指標，銷售過億也是硬指標。因此，品牌產品必須有廣泛的終端到達率和鋪貨率。對于零售品牌藥品來說，藥店終端鋪貨率應該到達70％～90％，并且要盡量覆蓋所有終端類別。而藥店自有商標的產品，廠家規定不能外賣，藥店囿于GSP規定，不能做批發只能在自己的零售終端出售的限制，根本就談不上鋪貨率。
要有高的消費者知名度、美譽度和忠誠度
品牌產品大多是消費者指名購買的。國內知名的OTC品牌，也都是花重金長時間培養起來的。目前，連鎖藥店搞自有商標的高毛利產品，采取的是攔截品牌產品的方法。顯然，連鎖藥店是拿不出資金把自有商標產品培養成為品牌產品的。事實上，知名OTC生產廠家培養品牌是全方位的，連鎖藥店的貼牌產品，可能會不時變換廠家，因而無法長期堅持一貫的品質，換個廠家后包裝也得跟著變，因此也就無法樹立起品牌來。另外，僅憑廣告并不能成為品牌產品，還需要有質量、服務、研發、工藝創新等的同步跟進，而這些，連鎖藥店是難以做到位的。這樣，談何知名度和美譽度？
從以上3個方面來看，連鎖藥店是無法也沒有必要做所謂自有品牌的。另外商標和品牌是不同的，即使是國家認定的“馳名商標”，也只是構成品牌的一部分而已，不是品牌的全部。目前，連鎖藥店做的自有品牌產品，只是市場上一些成分功能同質化的著名品牌產品的攔截產品而已，因而叫做“自有商標產品”更貼切。
發表評論
登錄 | 注冊