藥品價格有多敏感 連鎖藥店如何應對
來源：
張勇
2008-08-18 16:51
價格一直是零售市場競爭的焦點，尤其是處于社區的藥店及傳統模式的連鎖藥店，在價格上處于被動的地位，總是受到平價超市的價格擠壓，他們深感疑惑：價格是否都該隨行就市地降？我該降哪些商品？該降多少？這就涉及到價格策略及價格敏感度。價格策略讓你知道哪些產品是敏感商品，應該進行價格競爭，而價格敏感度讓你知道這些敏感商品應該制定什么樣的價格，而這最終影響的是你的價格形象，價格形象不好無疑會造成老顧客的丟失以及影響新顧客的開發，一位大型商超的總經理就向記者透露：為了保持價格形象，在他們賣場經營的共計15000個商品中，總有300個商品是比競爭對手低5%，而且是不計代價的低。
動態的價格策略
價格策略的制定主要依據是公司的經營定位及品類角色，同一商品因零售商的定位可能會被賦予不同的品類角色，而不同的品類角色則不宜進行價格競爭。全面跟價目前是很多零售商的價格策略，可如果用自身的便利性品類與對方的目標性品類進行價格比拼，無異于以卵擊石，所以要求我們設計出自身商品的價格類型組合。在一個經營著2500個商品的社區藥店，一般會采取以下原則規劃各門店的商品價格類型組合，以作參考。（見下表）
其中尤為重要的是，敏感商品是經常被顧客指名購買的產品，如：部分品牌商品；顧客長期持續性服用的藥品，如慢性病用藥（心腦血管、糖尿病、肝膽用藥等）；顧客價格抱怨頻繁的商品等。這些敏感商品的促銷價或會員特價低于競爭藥店0～1%或持平；視為行銷投資而非損失，目的是持續增加或保持穩定的進店顧客數，加強與廠商的合作，加快品種的淘汰或更替。
目前大多藥店對于敏感商品的價格制定采取以市場為導向，根據競爭對手的價格進行價格調整，為此他們建立每月商品訪價制度，即每月組織商品訪價，根據競爭對手情況調整售價；訪價商品從銷售量排名(不含中藥飲片\拆零商品)前300位商品、試銷商品、顧客價格抱怨商品中選取，這些商品由總部負責每月通過系統下發給門店價格專員；門店根據公司需要訪價商品目錄進行訪價,當獲知公司商品售價與競爭店價格存在差異時，立即向總部反饋該商品的競爭價格;總部根據訪價結果，若公司售價高于主要競爭對手，則可以采取調整價格、調整促銷策略、聯系廠家給予價格支持或調整引進新商品等措施；對顧客反饋商品價格同一商品若超過3次以上，則必須根據反饋價格進行調整。
系統的價格敏感度
銷售量大的商品未必價格敏感，價格高的商品未必顧客不接受，有的商品價格雖然很便宜，但有可能會便宜過頭，所以如果把握不好商品的價格敏感度，會白白流失很多顧客和利潤，同時如果總是跟著競爭對手的“屁股”調整價格，那我們永遠處于被動，還是那句話：以顧客需求為導向。
要解決以上問題，品類管理專家鄭越建議連鎖藥店拿出一個典型分店，同時遴選出敏感商品進行價格敏感度分析，為整個連鎖的價格策略制定作依據，這對于以價格競爭為主要方式的藥品零售行業很有必要。目前整個藥品零售行業還沒有哪個企業進行系統的價格敏感度分析，在受訪中，大多數經營者尚只有模糊的概念，在行業日益追求精細化管理的今天，藥店應對價格敏感度模型有一定程度的了解，以便指導價格策略的制定。
價格敏感度測試模型的優點在于：它站在企業的立場上，從消費者的角度來進行定價。這就是說，該模型既充分考慮了消費者的主觀意愿，又兼顧了企業追求最大消費群體的利益，而不是一味地跟隨競爭對手的被動式的價格調整。
價格敏感度測試模型具有簡單、實用、易于操作的特點，通過該模型，不僅可以得出最優價格，而且得出合理的價格區間。具體的做法是，詢問被訪者4個價格：
Q1a：什么樣的價格您認為太便宜，以至于您懷疑產品的質量而不去購買？（太便宜以至于不購買的價格）
Q1b：什么樣的價格非常便宜，并是最能吸引您購買的促銷價呢？（太便宜的促銷價格）
Q2：什么樣的價格您認為是比較便宜的呢？（比較便宜的價格）
Q3：什么樣的價格是您認為貴，但仍可接受的價格？（比較貴的價格）
Q4：什么樣的價格太高，以至于不能接受？（太貴以至于不購買的價格）
在非促銷時期，對部分耐用消費品及部分快速消費品（如高檔、奢侈的消費品），如果價格定得太低，消費者會懷疑產品的質量而不去購買，這種類型的產品可以采用Q1a問法；對普通的快速消費品，如啤酒、零食等，定價太低，消費者不一定會懷疑產品質量有問題，而只會認為是產品在促銷，此種類型的產品可以采用Q1b的提問方法。
在執行中，要注意“太便宜、便宜、貴和不貴”這四個價格之間的關系：
對“太便宜”和“便宜”的價格百分比進行向下累計統計，對“貴”和“太貴”的百分比進行向上累計統計，得四條價格線。其中，“太便宜”和“太貴”的交點確定出最優價格，因為在這種情況下，既不覺得“太貴”也不覺得“太便宜”的人數是最多的，對于企業而言，在該價格上，有最多的消費者可能去購買他的產品。同時，由“太便宜”和“貴”，“便宜”和“太貴”確定出可接受的價格區間。
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