我來自奧地利，朋友們都說奧地利是一個書寫眾多全球奢侈品品牌傳奇的國度。奧地利的確造就了很多不凡的奢侈品品牌，其中包括Wolford（世界頂級內(nèi)衣品牌）、Swarovski（施華洛世奇水晶）、Sacher（頂級豪華酒店）、Kracher（克羅采酒，世界公認(rèn)的高貴甜酒）和Hillinger（頂極葡萄酒）等。這些品牌無不讓人產(chǎn)生一系列美好的遐想，諸如尊貴的文化感、富有生命力的藝術(shù)、對美好時代的敬意等。不過今天，我想談的并不是生活方式，而是從奧地利奢侈品品牌的營銷模式出發(fā)，透視諸多一線經(jīng)典品牌在國際化背景下的經(jīng)營奧秘和成功之道。

　　品牌內(nèi)涵中的共性因素

　　以施華洛世奇為例，創(chuàng)始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，營業(yè)額居全球同業(yè)之冠。有趣的是，在這樣的商業(yè)傳奇背后，我們好像看不到那些熱門的營銷詞匯。比如，在當(dāng)今諸多跨國公司倡導(dǎo)“全球本地化”(Glocalization)的趨勢潮流中，施華洛世奇似乎反其道而行之，從未與“本地化”沾邊，也從未打算利用低廉的勞動力在其他地方興建制造基地，甚至迄今為止這家古老而神秘的公司依然保持著家族經(jīng)營方式。

　　另一個很好的例子是Hillinger，這個頂尖葡萄酒品牌目前50％的產(chǎn)品（這個數(shù)據(jù)還在迅速增加）出口到全球12個國家，包括瑞士、美國、遠(yuǎn)東地區(qū)，還有印度、波蘭、俄羅斯以及其他東歐國家。但是到目前為止，該公司所有的核心業(yè)務(wù)依然歸一個由Leo Hillinger家族完全擁有的企業(yè)基金會統(tǒng)管。

　　從來自奧地利的全球知名奢侈品品牌中，我們能看到的是其品牌內(nèi)涵中的諸多共性因素：悠久的歷史；普遍延續(xù)家族企業(yè)管理模式；股權(quán)高度集中；通常采用出奇簡單的品牌管理法則；在市場洞察力的基礎(chǔ)上，秉承非常清晰明朗的企業(yè)使命和哲學(xué)；運(yùn)用深厚的文化底蘊(yùn)（很多時候帶有強(qiáng)烈的神秘文化色彩）確保其品牌內(nèi)涵的難以復(fù)制性。

　　Sacher 酒店被公認(rèn)為全世界最好的豪華酒店，而它自創(chuàng)立以來時時刻刻都在突顯其鮮明的“維也納烙印”。Sacher 酒店以卓爾不群的服務(wù)聞名于世，它輸出的體驗(yàn)是帶有薩爾茨堡、因斯布魯克和格拉茨等地神秘、古老和尊貴的文化氣質(zhì)，在排他、私密的氛圍中與維也納的魅力親密接觸。雖然Sacher除了酒店品牌之外也經(jīng)營咖啡館、制作全世界聞名的Sacher-Torte蛋糕，但這些副產(chǎn)品都很好地體現(xiàn)了Sacher 品牌內(nèi)涵的同一性。

　　提到家族管理模式，施華洛世奇的領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持目前由60個家庭成員控制100%企業(yè)股份的方式，以“有效地保證公司擁有完全的財(cái)務(wù)獨(dú)立和自治，并且為未來發(fā)展方向提供可貴的靈活性”。施華洛世奇由三個事業(yè)部組成（Crystal、Optik 和Tyrolit），每個事業(yè)部雖然作為單獨(dú)實(shí)體運(yùn)營，但各個監(jiān)事會由同樣的家族成員組成。自2002年起，由Helmut Swarovski擔(dān)任主席的執(zhí)行委員會，由6個家庭成員和2個非家庭成員構(gòu)成。另外，執(zhí)行委員會由代表股東的6個家族成員進(jìn)行督導(dǎo)，他們均為公司創(chuàng)始人（Daniel Swarovski一世）的第4代、第5代直系后裔，這樣的管理體系可以確保整個公司在施華洛世奇家族成員的掌控、帶領(lǐng)下走向未來。

　　奧地利一線經(jīng)典品牌 國際營銷三大模式

　　就我觀察，諸多奧地利一線經(jīng)典品牌在國際化背景下的獨(dú)特品牌營銷模式，大致可以分為三類，分別是同一性品牌營銷、加注式營銷和低調(diào)型營銷。 

　　同一性品牌營銷是奢侈品營銷方法中最常見的，典型的案例包括Swarovski（施華洛世奇）、LV（路易威登）、Gucci（古奇）、Prada（普拉達(dá)）、Fauchon（馥頌）、Marc Jacobs（馬克·雅可布）和Stella McCartney（斯特拉·麥卡托尼）等。在世界各地，它們在營銷推廣中突出的是同一的品牌內(nèi)涵、同一的定位設(shè)計(jì)，甚至是同一的價(jià)格體系……這些品牌對世界各地的消費(fèi)者均采用“One Face”（同一個面孔），使得品牌識別和認(rèn)知度容易提高，但這樣的策略同時也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)—如果不對當(dāng)?shù)厥袌龅莫?dú)特性予以足夠的注意，在某些市場上消費(fèi)者的認(rèn)同感和銷售業(yè)績有可能會打折扣。

　　加注式營銷，也就是在某些特定的市場推出一些副品牌，在延續(xù)原品牌內(nèi)涵的同時，“加注”一些新的元素，這個策略特別適合迎合年輕、時尚的消費(fèi)者。現(xiàn)實(shí)的例子包括Adidas Originals、Nike Golf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparkling rosé wine “Secco”和“Small Hill”系列（干紅、干白、rosé和甜酒系列），它們使得Hillinger在吸引新的年輕消費(fèi)者方面獲得了成功。這種營銷策略更容易迎合當(dāng)?shù)氐氖袌霭l(fā)展需要、融合區(qū)域文化，因而更容易被消費(fèi)者接受。其應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)是要“小心行事”，任何一種顏色或圖片的添加可能使其在一些地區(qū)獲得極大的成功，但也可能在其他某個市場上造成災(zāi)難。這也從另一個方面解釋了為什么很多奧地利的品牌海外營銷的第一步都是在歐洲市場內(nèi)部邁出，而不是在其他市場上，因?yàn)槲幕町惪朔划?dāng)會讓品牌的國際化進(jìn)程大大減速。

　　低調(diào)型營銷指的是避免采用鋪張式的推廣方式，而是采用內(nèi)斂（Understatement）、克制而有選擇地露面(Selectively invisible)等策略進(jìn)行營銷。經(jīng)典案例包括Maybach（邁巴赫豪華轎車）、Cartier（卡地亞）和Bang & Olufsen（又被稱B&O）等品牌。在這些品牌的推廣中，“謹(jǐn)慎的宣揚(yáng)”是其常用的方式，因?yàn)檫@些品牌認(rèn)為采用“Less is more”（少即是多）策略最能夠打動它們的顧客。這些品牌推廣的平臺一般都是小眾化的(Special-interest)載體,只出現(xiàn)在精心選擇的媒體上，比如針對高端精品店、豪華酒店、VIP候機(jī)室等發(fā)行的高檔雜志上；只針對使用高端產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的活動場合，并提供具有私密性的個性化服務(wù)方式等。

　　當(dāng)然，也有一些品牌成功地走了“中間線路”（即同一性品牌營銷和其他方式的混合模式），例如Kotanyi、Lily Plain和Fossen Salmon等。

　　與國際營銷策略相配套的組織體系

　　值得一提的是，很多經(jīng)典品牌的成功，不僅僅是某些定義化策略層面上的成功，也不是品牌營銷單個職能的成功，它們需要的是整個系統(tǒng)的成功。

　　比方說，一旦企業(yè)或品牌決定采用某種品牌營銷策略（無論單一或混合），就應(yīng)該建立與之相對應(yīng)、相匹配的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；同理，企業(yè)整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的銷售流程、IT布局、人力資源（包括員工招聘、員工激勵政策和人才晉升通道）、傳播機(jī)制（直接與最高管理層相銜接的溝通體系，以及消費(fèi)者快速反饋渠道和對外暢通透明的公共關(guān)系）等也都要與之相適應(yīng)。

　　我們看到越來越多的中國企業(yè)正在實(shí)施國際化戰(zhàn)略，而且，很多企業(yè)家、創(chuàng)新者都在不遺余力地改善“中國制造”的品牌形象，力爭在全球消費(fèi)者心目中建立起高端、優(yōu)質(zhì)的“中國創(chuàng)造”品牌內(nèi)涵。我個人的建議是，中國品牌確實(shí)需要“刻不容緩”地全球化，但這并不意味著要“匆忙”行事，而應(yīng)該在“縝密而慎重的策劃、不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”的前提下進(jìn)行國際化。全球品牌營銷最直接的風(fēng)險(xiǎn)在于克服文化差異和語言障礙，但更重要的本質(zhì)是，在價(jià)值與增長的天平上更重視前者(Put value before growth)。

　　（本文作者瑪麗姆·黛拉為“之華媒體工作室”簽約作家和顧問，常駐奧地利，為來自世界各地的企業(yè)提供品牌宣傳顧問服務(wù)，擅長奢侈品、體育、藝術(shù)品、貿(mào)易和生活方式方面的寫作。聯(lián)系方式：li.chen@zhstudio.net）