筆者在此想介紹一種用于門店科學訂貨的“假說- 驗證”方法，并不需要企業進行大手筆投資卻能見到實效，該方法在日本著名零售連鎖企業7-Eleven得到了很好的應用。事實上，從非專業的一般消費者角度來看，會認為日本7-Eleven的商品種類和價格以及周邊商圈并不會比其它便利店好多少，但是日本7-Eleven的利潤率卻是位居日本便利店行業第二第三的羅森、全家的2倍。為什么7-Eleven能取得遠遠超過競爭對手的業績？“假說- 驗證”就是它的一個秘密武器。

　 “假說- 驗證”的哲學理論基礎是7-Eleven的企業創始人鈴木敏文所提出的當今時代的消費已經完全進入了心理學領域，因為市場已從賣方市場轉向買方市場，光從經濟學角度去考慮商品銷售是遠遠不夠了，商品價值的判斷是由消費者的心來決定的。他認為：“如果我們不能持續細膩地以人類的心理做假說，并根據正確的資料信息進行驗證的話，就無法判斷下一步該怎么走”

　　在日本7-Eleven門店里，店員訂貨時已經能通過GOT系統(一種可手持的扁平終端電腦)就能夠查詢各種參考信息，比如各種單品的庫存銷售信息、各門店所在地區20公里內的氣象狀況和天氣預報、門店周邊社區的各種活動、目前新商品的電視廣告等。雖然電腦能夠給店員訂貨時提供最近一個月中每周以及最近一周每天的銷售數據，但是7-Eleven要求自己的店員在進行訂貨時，不能機械呆板只考慮過去的銷售趨勢，而是要靈活思考各種會影響消費者購買的因素并結合消費者心理來考慮。比如說同樣是20度天氣，30度濕度和70度濕度對于消費者來說的感覺是迥然不同的，而對應的穿著飲食類商品的需求也是不同，因此氣候、氣溫、濕度等因素的變化對社區便利店的商品銷售影響非常大，門店員工應密切注意這些因素并能敏銳的聯想到其對顧客需求的影響。曾經有家門店從天氣預報得知明天會下大雪，因為神奈川縣一整年都很少積雪，所以店長馬上就聯想到消費者的防雪靴很少備置，就立刻行動采購了一批長筒靴在第二天一早放在門店門口，果真賣得很好。而在同一地區的另一家店卻毫無知覺和動作，錯失銷售良機。但是氣象氣溫對銷售的影響又不是絕對的，比如因為空調溫差的關系，夏天熱咖啡并非就不能暢銷，冬天高脂肪的冰淇淋也很好賣，再比如可能連著下兩天大雨，會影響消費者出門購物，但是下雨下到第三天，消費者無論如何也會出門購物的（注：日本人注重新鮮度，不喜歡一周一次的大量購物而喜歡每天購物少量商品。）因此在進行“假說”之前，應該注重平時對自己的“五感”與對信息活用的敏感程度，多問幾個為什么，多想想消費者喜歡或不喜歡的原因。

　　由于“假說-驗證”活動是需要員工的創新精神和勇氣才能得以真正施行，因此7-Eleven也鼓勵員工不論做任何工作都要當成自己的事去全身心投入，才能成就一番事業，如果一個員工從沒考慮過門店里什么東西賣得最好和賣得最好的原因，新商品推出后的可能結果等問題，可能就不適合7-Eleven，因為此員工根本沒有深入到工作中去而只是滿足于在規定時間內完成上司分配的工作，這樣的工作對于員工自己來說是一種折磨。此外，7-Eleven的發展歷史是在不斷的自我否定和創新中得以成長的，所以員工一直要勇于挑戰新事物，就算結果不盡如人意，企業也不會苛責，失敗的經歷對于員工和企業來說都是一種學習。由于7-Eleven企業領導者對“假說-驗證”的高度重視和完善而強大的信息系統支持，門店每天都能進行“假說-實驗-驗證”的流程，比如門店某個員工認為三明治和杯裝湯放在一起能賣的更好，那么門店就嘗試著改變物品的陳列位置，再通過對消費者購買過程的觀察和電腦中記錄的銷售數據比較來進行驗證。企業每個門店每天都實施“假說-驗證”流程，那么就意味著一年做365次實驗，門店經營者每天都在銷售方法上動腦筋，那么其銷售經驗和對消費者的把握日積月累就形成了一種核心競爭力，即使和競爭對手賣同樣價格同樣質量的商品，其業績也會比其它個把月才會去驗證調整商品的競爭對手要高出很多。

　　當然，在業態定位和商品結構還比較保守的傳統藥店，訂貨似乎并不是大問題。目前管理學界的庫存最優化理論有EOQ模型（前提假設是需求恒定）， （s,S)最小-最大庫存模型（前提假設是需求隨機），適用于短生命周期商品的報童模型以及帕累托法則等，而我們醫藥連鎖企業在實際運作中并不會深入研究怎樣才能達到最優化，因為訂貨人員只需要根據本訂貨周期的銷售量庫存量、季節性藥品、采購部的新品種來略微調整就好，而商品陳列也是根據質量部的規范要求，銷售則依靠促銷員推薦，似乎一切都很簡單。但是，面臨著越來越激烈的藥店競爭和藥品銷售的各種限制，比較保守的傳統藥店實際上已經是銷售增長乏力，顧客不斷分流，利潤空間也不斷被壓縮，因此尋找新的出路和發展空間是一條不想走也得走的道路。而一旦傳統藥店要向新型藥店業態進行轉型，就面臨著如何安排新開店的商品結構和訂貨量，如何根據商圈和顧客購買情況進行商品和服務組合、賣場布置陳列的調整等一系列問題，此時“假說-驗證”方法就是幫助我們的藥店“摸石頭過河”的好方法。

　　舉例來說，國內新開藥店往往是簡單以類似規模門店的營業面積來簡單估算來客量和營業額，門店經營者往往不愿意花精力去認真的收集信息提出“假說”，更多在為很多所謂“火燒眉毛”的事情在奔忙，而事實上那些“緊急”的事情往往是因為基礎管理不到位和做事沒有科學方法和流程而造成。要提出新開店的合理“假說”，就必須認認真真老老實實的調查商圈里的各種居民信息、競爭者信息、以及相關社團、組織、設施狀況，站在消費者角度去考慮他愿意上門購買和不上門購買的原因，然后再提出門店商品服務組合和客流營業額等“假說”。此外，提出“假說”時參考的各種因素和信息必須靈活應用，比如在住宅區的門店前車流就不是客流和營業額假設的主要考慮因素，而在主交通干道上的車流就是最重要因素了，但是如果主干道的交通狀況并不利于行人通行和穿越，則來客率也不會高，因此也不能千篇一律的用車流來預測營業額。

　　當然還有一些因素在影響我們的藥店應用新方法，比如采購部門不能為門店提供齊全的商品品種和數量，醫藥商業企業里不求有功、但求無過的企業文化和員工心態，門店內的“帶金銷售”和高毛利考核，偏重于醫藥批發分銷功能的信息系統對于門店單品分析的不完全支持等等，因此要想如7-Eleven那樣比較系統的開展“假說-驗證”還是比較困難的。但是，筆者認為思想方法是完全可以借鑒移植的，每個藥店店長每天都可以積極地去思考明天影響門店銷售的各種因素可能會產生什么樣的變化，提出自己的“假說”，然后在門店訂貨、陳列銷售等方面按照自己的“假說”來進行實驗，最后通過一天或一個周期下來的銷售業績和消費者反應來驗證，這可以使得普遍枯燥萎靡的藥店氛圍變得積極活躍，員工通過“假說-驗證”而提高了工作樂趣和工作主動性，企業的銷售水平和庫存水平也能朝著有利方向發展。而企業總部也可以相應給予門店較高的業績壓力和相應激勵措施、強有力的信息系統支持，并且在業態革新、商品更新、營銷創新等方面為門店創造條件。