藥店?duì)I銷(xiāo)“公”字訣
來(lái)源：
羅毅
2008-09-04 11:05
本文重點(diǎn)陳述的是藥店商圈營(yíng)銷(xiāo)之公益、公關(guān)活動(dòng)如何開(kāi)展。商圈的生成有社區(qū)范圍、客戶(hù)屬性、客戶(hù)市場(chǎng)、行業(yè)潛力、藥店輻射力等要素，這些都是藥店商圈營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也是藥店開(kāi)展各種促銷(xiāo)、廣告和公益活動(dòng)的決策參考數(shù)據(jù)。藥店通過(guò)商圈營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)研管理和結(jié)構(gòu)體系的掌握，從具體的客流量、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)潛力等角度，掌握商圈中的客戶(hù)屬性和購(gòu)買(mǎi)潛力等，了解顧客的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)，建立系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣才可能開(kāi)展有效的商圈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
商圈公益活動(dòng)
商圈公益活動(dòng)形式多樣，就開(kāi)展的主體可劃分為兩大類(lèi)：
一是以藥店為主體開(kāi)展的社區(qū)公益活動(dòng)，如“有獎(jiǎng)回收過(guò)期失效藥品”、“有獎(jiǎng)健康講座”、“有獎(jiǎng)健康知識(shí)競(jìng)賽”等。
二是以社區(qū)街道辦事處或居委會(huì)為主體舉行的社區(qū)居民參加的各類(lèi)政治、文化、娛樂(lè)和健身競(jìng)賽活動(dòng)，如“慶祝黨的十七大勝利召開(kāi)，黨建知識(shí)宣傳和競(jìng)賽”、“歌頌祖國(guó)有獎(jiǎng)?wù)魑幕蛴歇?jiǎng)演講活動(dòng)”、“社區(qū)休閑娛樂(lè)活動(dòng)和健身活動(dòng)”等。
以藥店為主體開(kāi)展的社會(huì)公益活動(dòng)，重視商圈營(yíng)銷(xiāo)的藥店一般都會(huì)經(jīng)常性舉行，但此類(lèi)活動(dòng)的組織工作有一定的難度，投入的人力和物力相對(duì)較大。目前，藥店普遍不夠重視的是以社區(qū)為主體開(kāi)展的各類(lèi)社區(qū)活動(dòng)，主動(dòng)參與者較少。究其原因，一是和社區(qū)聯(lián)系不緊密，信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致藥店不知曉；二是知曉而熟視無(wú)睹，對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)不夠；三是認(rèn)為社區(qū)開(kāi)展的活動(dòng)與藥店無(wú)關(guān)，漠不關(guān)心；四是認(rèn)為投入大，效果差。
其實(shí)不然，在藥店的社區(qū)公益活動(dòng)中，最重要的恰恰是以社區(qū)為主體開(kāi)展的公益活動(dòng)，藥店應(yīng)想方設(shè)法參與。其理由是：首先，藥店作為社區(qū)的一員，既有義務(wù)也有責(zé)任參加；其次，若以藥店的身份參加此類(lèi)活動(dòng)，對(duì)藥店的宣傳是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，對(duì)消費(fèi)者的心智滲透性很強(qiáng)；三是組織難度小，只需要參與其中，且能消除消費(fèi)者天生的防范心理；四是經(jīng)濟(jì)投入小，品牌回報(bào)大。
藥店參加以社區(qū)為主體開(kāi)展的活動(dòng)要點(diǎn)有三：一是必須參與其中的項(xiàng)目之一，不能唯宣傳而宣傳，否則適得其反；二是為社區(qū)活動(dòng)提供獎(jiǎng)品或?qū)顒?dòng)予以冠名的形式最好；三是協(xié)助做一些力所能及的工作。經(jīng)常性地?zé)嵝膮⒓哟祟?lèi)活動(dòng)，不但有助于以藥店為主的公益活動(dòng)的開(kāi)展，藥店其他困難也能得到社區(qū)組織和個(gè)人的極大支持。
商圈公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
藥店商圈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是商圈營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在了解商圈的分布、特點(diǎn)、功能和價(jià)值后，藥店的商圈營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從商圈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。商圈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣直接決定商圈其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，也在一定意義上決定了其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果。當(dāng)藥店進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)后，在深入基層調(diào)研的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立好商圈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖，以便運(yùn)用自如。
商圈地形概貌圖：以藥店為中心圓點(diǎn)，以主要商圈、輔助商圈和次要商圈為半徑劃分為三個(gè)重疊圓。
以藥店為核心，假如確定主要商圈半徑為1公里，輔助商圈半徑為1.5公里，次要商圈半徑為2公里，計(jì)算其藥店商圈面積公式是：
主要商圈面積=1公里的平方×3.14=3.14平方公里；
輔助商圈面積=1.5公里的平方×3.14－3.14（主要商圈面積）=3.925平方公里；
次要商圈面積=2公里的平方×3.14－7.065(主要商圈+輔助商圈)=5.495平方公里;
商圈總面積=2公里的平方×3.14=12.56平方公里。
以上是以藥店為同心圓的理論商圈面積，根據(jù)商圈人口平均密集度可以分別計(jì)算各類(lèi)商圈的人口總數(shù)量；根據(jù)人口數(shù)量和商圈居民平均藥品消費(fèi)指數(shù)計(jì)算商圈日均藥品消費(fèi)總額；根據(jù)自身藥店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在不同商圈所占的市場(chǎng)份額，計(jì)算其藥店的預(yù)定日均銷(xiāo)售額。
例如：某藥店商圈人口平均密集度為2萬(wàn)人，居民平均藥品消費(fèi)指數(shù)為每天1元，主要商圈市場(chǎng)份額為25%，輔助商圈市場(chǎng)份額為10%，次要商圈市場(chǎng)份額為5%，如何計(jì)算其日均銷(xiāo)售額？公式為——
日均銷(xiāo)售額=(3.14×2×1×25%)+(3.925×2×1×10%)+(5.495×2×1×5%)=1.57+0.785+0.5495=2.9萬(wàn)元。
藥店商圈理論上是同心圓，藥店的實(shí)際商圈受商圈中交通、河流、山脈、鐵路、高速公路和社區(qū)進(jìn)出口設(shè)計(jì)等因素的影響，實(shí)際上是不規(guī)則型。以藥店商圈地形概貌圖為依據(jù)，我們又將商圈按其對(duì)藥店價(jià)值高低劃分為主要價(jià)值商圈、輔助價(jià)值商圈和無(wú)價(jià)值商圈三類(lèi)。所以，在藥店商圈地形概貌圖上，我們應(yīng)清楚地注明居民住宅區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、學(xué)校、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、公園、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、醫(yī)院和公交車(chē)路線等，便于我們確定其商圈的價(jià)值高低。
商圈公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖：藥店公共關(guān)系對(duì)象有基層政府、街道辦事處、居民委員會(huì)、社區(qū)物業(yè)部門(mén)和社區(qū)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。另外，與藥店經(jīng)常有業(yè)務(wù)往來(lái)的政府機(jī)構(gòu)主要有藥監(jiān)、衛(wèi)生、工商、稅務(wù)、城管、物價(jià)和公安等部門(mén)。商圈公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖建立的要求，筆者將在以后的文章中詳細(xì)闡述，此處重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要針對(duì)商圈公關(guān)網(wǎng)絡(luò)不同公眾對(duì)象的不同需求，開(kāi)展差異化公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
隨著藥店市場(chǎng)不斷飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，藥店的商圈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將成為藥店競(jìng)爭(zhēng)的重要方法和手段。在現(xiàn)實(shí)的藥店運(yùn)營(yíng)中也不難看出，商圈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做得好的藥店，其他商圈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的效果也很顯著。商圈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一般采用以下五種方法：宣傳型、交際型、服務(wù)型、公益型和征詢(xún)型。
宣傳型公關(guān)活動(dòng)是指宣傳藥店的企業(yè)文化，如經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)規(guī)模；企業(yè)新聞，如贊助某公益事業(yè)或捐贈(zèng)某類(lèi)需要幫助的人群；企業(yè)事件，如司慶五周年等，以達(dá)到提升藥店美譽(yù)度的目的。
交際型公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展是否充分和完善，從某種程度上可以制約或促進(jìn)藥店的發(fā)展戰(zhàn)略。藥店的交際性公關(guān)主要目標(biāo)是政府部門(mén)、新聞媒體和供應(yīng)商。
服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)以提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化和親情化服務(wù)為主要手段，目的是以專(zhuān)業(yè)服務(wù)贏得信賴(lài)，個(gè)性化服務(wù)獲得好評(píng)，親情化服務(wù)換取人心，以實(shí)際行動(dòng)獲取社會(huì)公眾的了解和信任，樹(shù)立良好的藥店形象。
公益型公關(guān)活動(dòng)是藥店公關(guān)活動(dòng)中最常用、最多用的一類(lèi)。活動(dòng)形式有以藥店為主題的開(kāi)業(yè)慶典、司慶活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、健康講座、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等；有以社區(qū)為主題的體育競(jìng)賽贊助、組織社區(qū)文化娛樂(lè)活動(dòng)、組織員工為慈善事業(yè)捐贈(zèng)財(cái)物等。
征詢(xún)型公關(guān)活動(dòng)是指藥店以提供服務(wù)信息為主，通過(guò)發(fā)布信息、采集信息、社會(huì)調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)等方法，了解企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客滿意度；了解顧客對(duì)藥品價(jià)格、品種、質(zhì)量、環(huán)境和專(zhuān)業(yè)服務(wù)等方面的需求，為藥店的經(jīng)營(yíng)管理提供參考意見(jiàn)和決策依據(jù)，更好地滿足顧客不斷增長(zhǎng)的功能和情感需求。
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