在目前的國內(nèi)化妝品市場上，化妝品專營店這一細分渠道歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，雖然其業(yè)務(wù)模式和營業(yè)規(guī)模已經(jīng)日趨成熟，其作業(yè)流程和效益管理也已經(jīng)日臻完備；但是，伴隨著同業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化和同質(zhì)化競爭局面的持續(xù)加劇，日化專營店的終端競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，其影響更是意義深遠。　　
　　危機如影隨形

　　一月以前，在筆者最近的一次培訓(xùn)課中，不斷有日化行業(yè)的代理商朋友向筆者提問：在很多縣級市場上，一條街就有超過20家以上的化妝品店，每個月都有關(guān)張的和開張的，這到底是為什么？面對競爭慘烈的境遇，化妝品店的經(jīng)營者又該怎樣未雨綢繆、圖存創(chuàng)新呢？！現(xiàn)在的店鋪生意每況愈下、銷售業(yè)績不斷嚴重縮水，需要廠家給予支持和幫助的時候，然而廠家卻“靠不住”了？！區(qū)域品牌代理商只管督促銷量和任務(wù)、廠家區(qū)域經(jīng)理一味只顧查看陳列和銷量，沒有人幫助我們解決自己單店銷售的癥結(jié)和問題，這樣下去，日化專營店又怎能從根本上發(fā)展起來呢？！

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　　面對上述一攬子問題，筆者雖然做到了從容應(yīng)對、滴水不漏，但是在培訓(xùn)課結(jié)束后的幾日里，關(guān)于現(xiàn)實業(yè)務(wù)中的這些事故情節(jié)一直還是在筆者的頭腦里輾轉(zhuǎn)反側(cè)，很難真正平靜下來。

　　而后不久，筆者就這個問題同自己的一位摯友（現(xiàn)任國內(nèi)某一線日化品牌市場總監(jiān)）進行深入交流的時候，卻得到了令人更加意外的“收獲”，據(jù)這位業(yè)內(nèi)朋友告訴筆者：由于今年上半年的經(jīng)濟通脹刺激、原材料和生產(chǎn)成本的上揚，企業(yè)上半年的銷售任務(wù)指標完成了90%，但是年度利潤指標卻只完成了35%，面對如此“糟糕”的績效財務(wù)報表，企業(yè)高層經(jīng)過緊急磋商后、已經(jīng)緊急修訂了企業(yè)的年度營銷From 預(yù)算執(zhí)行計劃，要求企業(yè)內(nèi)部各部門開始在下半年減員增效、開源節(jié)流。

　　情急之下，新的行政指令開始從市場部和銷售部兩條線分別開始縱向垂直下達。市場部在確保不高出新預(yù)算成本的前提下，開始有序進行消減全國市場和重點區(qū)域市場的廣告資源分解計劃、媒介執(zhí)行計劃以及促銷品定制計劃；銷售部在經(jīng)過慎重確認后，也開始逐級下達了新的作業(yè)指令和目標預(yù)算修訂綱要以及業(yè)務(wù)指標分解計劃，具體總的原則是：在適度加大重點區(qū)域銷售指標任務(wù)的同時，策略性地大幅度地消減市場推廣費用項目，其中很重要的一項決定就是全面遣散原有各地區(qū)域市場的推廣隊伍，此項業(yè)務(wù)工作交由各地品牌代理商以及終端店鋪來負責，而且企業(yè)愿意額外拿出月銷售額3.5%的產(chǎn)品獎勵來進行撫慰。

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　　通過上面的兩個方面不同角度的實例回放，回想之余，或許我們不禁有些懵懵懂懂，原本市場競爭不斷加劇的日化專營店渠道，區(qū)域品牌代理商和專營店經(jīng)營者至所以在市場表現(xiàn)方面缺乏系統(tǒng)免疫力，實際上就是自身在很多方面還需要不斷學(xué)習成長和經(jīng)驗汲取，如果沒有了終端的推廣支持和技術(shù)引導(dǎo)等綜合服務(wù)價值的體現(xiàn)，區(qū)域品牌代理商和專營店經(jīng)營者自然是不會理解的，也是一定會遭遇困難羈絆的。　　

　　解讀終端競爭

　　許久以來，在日化專營店渠道關(guān)于廠商之間紛爭和內(nèi)耗一直都沒有間斷過，無論是領(lǐng)導(dǎo)性品牌還是跟進性品牌。放眼在終端業(yè)務(wù)的組織和推進過程中，區(qū)域品牌代理商和日化專營店業(yè)者總是習慣抱怨廠家的業(yè)務(wù)不作為和工作不到位，廠家品牌商亦總是在樂此不疲地指責著區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者依岸自重、目光短視以及過分依賴，那么這到底是什么原因？居然會將將原本簡單的問題激化的如此復(fù)雜和沉重！

　　針對廠商之間無法形成最大化有效合力的客觀現(xiàn)實狀況，首先我們排除在意識溝通和組織協(xié)作方面的人為因素，如果我們僅從專業(yè)營銷角度來進行分析，也許就不難探究出其中的內(nèi)因和緣由，因為這一切皆源于生意指標的穩(wěn)定增長以及目標客戶的價值開發(fā)與維護管理。

　　從專業(yè)營銷角度來進行區(qū)分，所有的產(chǎn)品銷售以及服務(wù)對象只可能分為兩大群體：新顧客和老顧客。日化專營店要想取得生存和發(fā)展，就要首先在終端的競爭性經(jīng)營中采取必要的營銷技術(shù)，換而言之，如何不斷開發(fā)新顧客，穩(wěn)定和維系好老顧客就自然而然地成為了日化專營店的競爭生存法則。

　　此前不久，某行業(yè)權(quán)威媒體組織了一項針對國內(nèi)日化專營店領(lǐng)域的數(shù)據(jù)調(diào)查，根據(jù)其公布的最新數(shù)據(jù)調(diào)查資料顯示：首先，在受調(diào)查的河南區(qū)域市場的200家重點門店中，有超過80%以上生產(chǎn)品牌商僅靠最低供應(yīng)價格在取得生意訂單；其次，在受調(diào)查的江蘇區(qū)域市場的200家次重點門店中，產(chǎn)生80%銷量的老顧客主要是靠老板夫婦或經(jīng)營者本人在“影響”和“經(jīng)營”；再者，在受調(diào)查的福建區(qū)域市場的100家目標門店中，超過80%的店鋪表示由于駐店美導(dǎo)人員支持嚴重不足，日常的生意主要在靠老板夫婦或是經(jīng)營者本人在打理；最后，在受調(diào)查的廣東區(qū)域市場的200家目標門店中，每月約有20%的老顧客在悄然流失。

　　審慎反思之余，我們再回過頭品味區(qū)域品牌代理商、日化專營店經(jīng)營者的憤懣和苦楚，就不難理解了。面對區(qū)域市場的高強度競爭背景，區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者要想在終端的競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，就必須要在強有力的終端競爭割據(jù)戰(zhàn)中立于不敗之地。

　　那么，無論是區(qū)域品牌代理商還是日化專營店經(jīng)營者如何拾遺補缺、依靠自身優(yōu)勢將是在終端競爭中取得戰(zhàn)機的關(guān)鍵。此外，如何解決日化專營店零售終端在產(chǎn)品推廣、機理講解、問題診斷和解決方案設(shè)計，以及人員助銷支持等等方面的問題，一時間亦成為了困擾眾多廠商之間走不出的陰霾情結(jié)。

　　“超級導(dǎo)購員”問世

　　在6月底，筆者受邀作為論壇嘉賓出席了“2008年日化專營店突破之路”的高峰論壇，在同眾多專家學(xué)者、廠商代表一同認真交流的同時，期間筆者偶然間近距離地感受到了某化妝品品牌全新推出的“超級導(dǎo)購員”的身形和容貌。

　　原來，“超級導(dǎo)購員”實際上只是一款針對日化專營店渠道推出的皮膚診斷的專業(yè)儀器，其不僅能夠直接測試診斷出不同問題肌膚的癥狀以及解決配方，更具有立體感觀和數(shù)字化的便捷功能，可以讓目標顧客清楚地看到自身膚質(zhì)的含水量指數(shù)、膚白指數(shù)、色素指數(shù)、彈性指數(shù)以及微循環(huán)指數(shù)等五大指標，這項技術(shù)一經(jīng)推出，一方面增強了日化專營店自主經(jīng)營的意識；另一方面還有效彌補了日化專營店在終端同顧客服務(wù)過程中不權(quán)威、不專業(yè)的短板。

　　首先，從技術(shù)附加值角度來看，關(guān)于“皮膚診斷”儀器，其實大家都很熟悉，“皮膚檢測儀”在大家的心目中都是將皮膚表面或皮膚深層組織進行放大觀察，這種儀器主要應(yīng)用于醫(yī)院的皮膚科，是皮膚科醫(yī)生最有效的檢測工具。

　　其次，從專業(yè)營銷角度來分析，類似的“皮膚診斷”儀器，早前在國內(nèi)已經(jīng)被很多化妝品品牌企業(yè)在百貨公司專柜當作“超級導(dǎo)購員”，不僅是因為她具有專業(yè)的診斷影像報告，更因為她能夠在瞬間增強消費者嘗試性消費的信心要素。

　　再者，從行業(yè)發(fā)展角度來看，數(shù)字化的皮膚診斷儀器最早誕生于德國，后來被歐美等國家的化妝品品牌所廣泛采用，即便是在亞洲，日本和韓國的諸多百貨公司柜臺前，排隊進行皮膚測試的人群也同樣是趨之若鶩。

　　最后，在終端競爭角度來進行分析，把具有一定技術(shù)附加值的皮膚醫(yī)學(xué)診斷儀器，投放到日益競爭激烈的日化專營店渠道，必定起到一定的推助作用和示范效應(yīng)，對于日化專營店的客戶價值和生意增值管理將會有很大的提升空間。　　

　　從專業(yè)出發(fā)，贏在起點

　　將專業(yè)的診斷儀器作為營銷助力工具，投放到零售終端作為“超級導(dǎo)購員”不應(yīng)該算是一項標新立異的創(chuàng)舉，因為此前僅在化妝品市場異業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)“屢見不鮮”了，有如：多年以前，就有少數(shù)化妝品廠家開始在化妝品專業(yè)線投放類似的皮膚診斷儀器，并取得了顯著的效果，截至目前還有部分專業(yè)線化妝品廠家在繼續(xù)沿用這種經(jīng)營方式。此外，2006年聯(lián)合利華公司在國內(nèi)打響新品清揚洗發(fā)水上市戰(zhàn)役的時候，在國內(nèi)大部分重點零售終端投放的也是一款簡易版本的頭皮診斷儀器，不僅幫助快速有效地建立了自己的新顧客檔案樣本，更力推清揚在終端零售終端分流了相當?shù)膶殱嵪岛ｏw絲的忠誠顧客。

　　在國內(nèi)的日化專營店渠道，專業(yè)化服務(wù)技能、職業(yè)化的工作水準、售前的服務(wù)力量以及售后的跟進意識等核心問題一直以來影響著日化專營店的生存和發(fā)展。

　　無論是行業(yè)發(fā)展探討還是商道經(jīng)驗交流，很多從業(yè)人員每每一經(jīng)談起日化專營店總是喜歡言必稱其“專”，道理不假，但是現(xiàn)實中很多日化專營店卻正是輸在了這個看似簡單的“專”字上了。根據(jù)行業(yè)權(quán)威部門最新公布的信息資料顯示：目前在國內(nèi)日化專營店領(lǐng)域，客源流失以及顧客信任的兩大危機已經(jīng)變得日益突出，日化專營店失去了專業(yè)化的競爭優(yōu)勢，其生存優(yōu)勢和未來發(fā)展自然變得愈發(fā)艱難了。

　　從專業(yè)營銷角度出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)無論是新顧客還是老顧客，他們都會遵從消費者的消費習慣原則，即就是影響消費者決定購買的因素主要取決于：消費者的心理需求、消費者對產(chǎn)品綜合評價后愿意支付的價格、購買的便利性、溝通或傳播的高效性等四個方面。換言之也就是，消費者關(guān)注的不是產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的價值。而構(gòu)成產(chǎn)品價值的不僅有產(chǎn)品質(zhì)量，還有商店提供的便利性，營業(yè)員的接待技巧，售后服務(wù)等多種因素。

　　雖說目前日化專營店的終端競爭變得愈發(fā)激烈，而且充滿變數(shù)，但是其日漸上升的市場規(guī)模效應(yīng)確是有目共睹。皮膚診斷專業(yè)儀器的市場切入，在有效提升日化專營店顧客服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平的同時，在吸引新顧客、招攬老顧客的同時，必將能夠幫助店鋪業(yè)主促進和改善店鋪的生意狀況。

　　師夷長技以自強。

　　所以，筆者認為廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者如何立足根本，秉承從專業(yè)出發(fā)的目標戰(zhàn)略，堅持和貫徹贏在起點的戰(zhàn)術(shù)策略，必將在未來的市場競爭中取得優(yōu)良的戰(zhàn)績。　　

　　結(jié) 語

　　“超級導(dǎo)購員”進入日化專營店渠道，在影響現(xiàn)有的日化專營店常態(tài)競爭格局的同時，我們有理由相信，伴隨著技術(shù)附加值競爭壁壘的提升，在接下來的短期時間里、一定會對日化專營店的終端競爭格局產(chǎn)生積極的推動作用，以及深遠的影響。

　　在目前競爭日益激烈的今天，預(yù)想獲取優(yōu)勢的終端競爭位置，唯有在遵從廠商相互配合的攻守同盟的戰(zhàn)略目標前提下，立足于技戰(zhàn)術(shù)工作扎實有效的認真貫徹和堅決執(zhí)行。

　　“超級導(dǎo)購員”的市場切入，一方面預(yù)示著未來的市場競爭環(huán)境將會更加慘烈；另一方面也客觀印證了日化專營店未來的市場競爭對于技戰(zhàn)術(shù)的要求會越來越高。

　　從專業(yè)出發(fā)，贏在起點。不僅要求廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者能夠積極創(chuàng)新、圖存發(fā)展；而且更是希望廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者能夠告別一味依賴廠家品牌商的心理，自己努力開創(chuàng)出屬于自己的排他性競爭法則。