七星購物購物成就CECT“健康待機王”

　　手機踏上電視購物平臺，始作俑者是恒基偉業的商務通手機，但第一次讓手機營銷界矚目的卻是由七星購物購物一手導演的CECT“健康待機王”C1000。2007年初，CECT推出了升級版的超長待機產品C1000，正當剛剛登陸納斯達克、躊躇滿志的CECT苦苦尋求渠道突破的時候，在2006年下半年遭遇了“黑五類”禁播的電視購物公司也正積極尋求新的替代產品。在了解了C1000的產品特點后，七星購物認為這款產品的功能與電視購物節目目標受眾的需求契合度很高，于是在CECT的猶豫之中七星力促合作。沒想到這一嘗試性的合作卻讓整個手機分銷行業看到了電視購物的神奇力量。　　

　　CECT健康待機王的火爆是CECT產品的成功，更是七星購物購物的成功。CECT在2006年推出的A1000同樣也具有超長待機概念，卻沒能在市場上引起轟動，倒是經過七星購物包裝后的C1000迅速竄紅。　

　　七星購物雖然是一家電視購物公司，但對手機消費者需求的理解卻不比任何手機廠商遜色，正是七星購物對消費者需求的準確把握成就了C1000的迅速火爆。七星購物在C1000的購物短片中強調了三個特點，依次是：電力充足、時刻暢通，結實耐用、健康無害，功能簡單、價格實惠。整個短片圍繞這三個賣點展開，產品演示邏輯清楚，銷售主張與消費者訴求嚴密結合，中心突出，簡單明了，切中要害，主持人和證人的演出十分到位，因此一下子就命中了目標消費群的核心需求，加上“證言式”營銷的鼓勵，雖然定價在1480元，并不比傳統渠道的產品更有價格優勢，但消費者依然爽快地撥通了電話。這就是電視購物的獨特之處，是零售渠道，也是傳播渠道，更是傳播效果很好的零售渠道。同樣的功能，經電視購物主持人口中說出來，就憑空增添了那么多購買的誘惑。　　

　　七星購物另一個成功的因素是，在購物短片的制作上用產品概念取代產品品牌。在近5分鐘的電視購物短片中，只是在末尾出現了一次CECT的品牌，更多使用的是產品概念“健康待機王”。因為七星購物也深刻的明白，由于貼牌問題嚴重，CECT在手機市場并不是一個口碑好的品牌，甚至不如七星購物自身的品牌，因此淡化產品品牌成為短片制作的策略之一。在淡化CECT品牌的同時，七星購物強調了自己的品牌，因此將消費者的信任建立在了七星購物的品牌認知之上。七星購物借此打造自身品牌的策略并沒有錯，這樣操作的唯一風險便是產品質量一旦出現問題，或者消費者認為廣告涉嫌虛假欺詐，這筆帳也都將記在七星購物的頭上。事實證明，由于參與電視購物的手機廠商品牌都比較弱，多數電視購物公司在銷售手機時均強調自身的品牌，因此在產品質量出現問題后，消費者對電視購物公司如七星購物、橡果國際等的信任度迅速降低。　　

　　七星購物捧紅C1000的案例充分說明了電視購物公司出色的產品操作能力，也顯示了電視購物這一新興渠道的獨特魅力，然而電視購物傳統的虛假、欺詐操作手法很快將手機這一“明星”產品玩到了現在這樣的尷尬境地。　　

　　瘋狂之后的消費者信心缺失

　　C1000的火爆喚醒了眾多國產手機廠商的神經，甚至連諾基亞也在公開場合表示一直緊密關注電視購物的發展，一旦時機合適便會迅速進入。雖然諾基亞到目前為止仍然在觀望，但大批的國產手機廠商、特別是新興國產手機廠商蜂擁而至，于是在2007年手機電視購物上演了一場瘋狂。　　

　　遺憾的是，電視購物玩手機的方式依然和玩其他“黑五類”產品一樣，虛假、欺詐的宣傳，專家或使用者信誓旦旦的證詞，不能實現的空口承諾以及虛高的價格在一輪短暫的轟炸之后立即在消費者的投訴和抱怨中顯出原形。價格虛高、夸大宣傳、質量問題、退換貨等問題讓消費者信心受到極大傷害，手機電視購物迅速淪為“垃圾時段+垃圾產品”的代名詞。　　

　　最新一期的白玉蘭《中國電視購物發展報告2008-2009》專項調查顯示，95％的觀眾一看電視購物就換臺，而看電視購物節目的觀眾中信任電視購物的比例只有18％，觀眾對電視購物整體信心不足。中國廣告協會電視委員會的某官員則直言，“現在消費者對電視購物的信任度是零”！虛假宣傳拉動手機銷售實際上是電視購物公司的出于短期的考慮，搬起石頭砸自己的腳，在透支了消費者對電視購物公司的信任后，獨自承擔瘋狂過后的痛苦。　

　　手機電視購物迎來品牌驅動新時代

　　短暫的繁榮之后，手機電視購物由于誠信受到挑戰而很快陷入蕭條，很多手機品牌停止了與電視購物渠道的合作，電視購物渠道的整體手機銷量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消費者看透了被吹得天花亂墜的“高科技功能”，質量問題也讓消費者深受其害，嚴重打擊了他們對電視購物的積極性；另一方面，電視購物公司的不誠信也將各自的品牌形象推向了谷底。因此，當前無論電視購物公司所銷售的產品多么貼合消費者需求，廣告片多么誘惑，消費者依然對電視購物心存戒心。那么，究竟有沒有辦法讓電視購物獲得重生呢？至少有一個方向可以考慮的：品牌驅動。 　　

　　品牌驅動的含義包括兩個方面。一是在當前消費者對電視購物敬而遠之的背景下，改變銷售品牌弱勢但毛利豐厚產品的策略，轉而引入具有一定號召力的國際大品牌和國產品牌的產品，借助制造商的品牌再次贏得消費者的信任；另一方面，通過銷售國際品牌和國產大品牌的產品，摒棄以往虛假和欺詐的操作手法，走自律、誠信之路，逐漸恢復消費者對電視購物公司和電視購物渠道的信心。　　

　　雖然品牌手機廠商在電視購物受到極大挑戰的時候進入這一渠道具有很大的風險，但電視購物渠道對品牌手機來說利益十分明顯。首先，從切入從時機上講，現在切入電視購物渠道對品牌手機廠商十分有利。當前電視購物已經表現出向渠道本質回歸的趨勢，最明顯的就是手機售價已經和傳統渠道十分接近，而電視購物公司也需要能夠支撐其運營的好產品。電視購物作為一種新興的零售渠道，以“候總”為代表的電視購物節目主持人是“最完美的促銷員”，電視購物的銷售潛力值得重視，且電視購物在運營成本和管理成本上要比傳統渠道低廉得多。在傳統零售渠道，由于通貨膨脹壓力上升，零售店的運營成本也越來越高，品牌手機廠商要維持傳統渠道原有利潤率的壓力也在逐漸上升，銷量也因此受到渠道率豐厚的三碼機的擠壓。　　

　　其次，電視購物給手機廠商所帶來的另一核心利益是幫助品牌形象的提升，從而拉動傳統渠道的銷售。在2007年，天語、金立、長虹等品牌在電視購物中獲得了品牌形象的大大提升，畢竟電視是中國老百姓日常接觸最頻繁的媒體之一，也是影響力最大的信息渠道之一，即使電視購物不能帶來銷量，但在電視上的頻繁曝光也幫助提升了消費者對手機品牌的認知，何況所有購物短篇拍得是那樣出神入化！　　

　　以CECT為例，C1000在電視購物的火爆也有效地拉動了地面銷售，據CECTxxxx透露，C1000電視購物銷量與傳統渠道銷量之間的比約為1：3，也就是說，電視購物不僅是銷售渠道，也是品牌形象和產品信息的傳播渠道。　　

　　另外，最讓手機廠商心動的地方，莫過于電視購物渠道對低級別城市的滲透。中國幅員遼闊，無論么強大的地面渠道，對低級別城市的覆蓋都顯得鞭長莫及，即使是不惜成本把產品鋪到了，廠商也很難對其進行管理，更不用談控制。而電視購物與物流公司的結合能夠把觸角輕易伸向這些區域，特別是在三碼機猖獗的低級別城市，有著巨大的需求潛力，但天語、金立、聯想等國產品牌的銷售渠道無法到達，就連諾基亞、三星這樣的強勢品牌也無能為力，因此電視購物在低級別城市的有效覆蓋也將是吸引大品牌的重要因素。　　

　　誰來締造下一個電視購物神話？

　　國際廠商一直密切關注著電視購物在中國的發展，這一在歐美、日韓和臺灣日漸成熟的分銷渠道顯現出了強大的生命力和優勢，在中國毫無疑問也是未來分銷渠道的發展方向之一，什么時候進入，對所有國際品牌來說只是一個時機的問題。電視購物的品牌驅動時代悄然來臨，摩托羅拉率先表示將在明年進入電視購物渠道，而下一個對電視購物公司伸出橄欖枝的會是誰？或許，正是一直低調的全球手機領導者諾基亞。