向電子商務轉型，傳統百貨企業所面對的窘境可以用“內憂外患”來形容。早已起步的卓越亞馬遜、當當網乃至淘寶，都已經開始侵入網上百貨。這些電子商務網站，無論在人氣，還是在技術上，都具備先發優勢。回首看看自己的企業，在步入電子商務領域時，傳統百貨業不僅要解決業務流程的改造，同時還要處理網上渠道與傳統門店銷售產生沖突時所遇到的問題。

　　網上客源從何而來

　　傳統百貨業所擁有的高端品牌，以及成熟的客戶群體，可以讓他們的電子商務網站在起步之初就能夠鎖定準確的銷售人群。正如廣州JUSCO電腦部經理牛文甫所設想的，廣東JUSCO已經擁有的15萬會員將是網上商場的第一批顧客。他們希望逐步引導這部分人群購買網上商場的商品。

　　無論是廣州JUSCO，還是莊勝崇光，各家百貨企業都擁有一定數量的會員。會員的數量以及質量，直接影響到一家百貨企業的營業收入。既有的用戶人群，可以讓傳統百貨企業在尋找網上客源的時候省去一定的時間。但這并不意味著，將店面客源轉化成網上客源是一件輕松的工作。即便到現在，崇光百貨信息部副部長王進樂仍然對網上客源的主要構成產生困惑。她發現，目前的網絡客戶群主要是由互聯網時代成長起來的十幾歲到三十幾歲的年輕人所構成。這些人很樂于接受網上營銷。然而，這個年齡段的顧客在高檔時尚百貨店消費的商品相對較少，他們可能并不會關注百貨商場的電子商務平臺。

　　此外，王進樂認為，網上購物時，人們對商品品牌的關注度、對價格的敏感度，與傳統百貨店的客戶有明顯區別。那么，百貨店的網上商城制勝點在哪里?由于這個問題遲遲沒有想清楚，雖然關于網站建設的設想屢被提及，但莊勝崇光的網上計劃始終沒有落地實施。

　　翻老本找優勢

　　中國連鎖經營協會秘書長裴亮認為，目前很多百貨企業還沒有把電子商務作為公司戰略去打造�，F在是零售業快速發展的時機。裴亮說：“這個選擇(發展網上業務)是明智的選擇，還是不明智的選擇，現在不好下結論。”如果未來電子商務不斷侵蝕這個市場，大量消費者都在網上進行購物，而傳統百貨業沒有在新生的市場中獲得應有的份額，那他們在市場中總體分到的蛋糕就在縮小。從這個角度來講，這是需要引起傳統百貨業思考的。

　　百貨企業可謂是家大業大，他們在倉儲、第三方供貨、線下營銷等方面已經積累了眾多經驗。如果能夠讓這些已有的競爭實力在網絡上體現出來，那么他們向網絡轉型的過程就會順利許多。正如利群電子商務有限公司總經理張坤所說：“完善的物流、倉儲體系是我們區別于卓越、當當等一些電子商務網站的一大優勢。”從經營模式來分析，電子商務主要由信息流、物流、資金流來做支撐�，F在網絡比較容易解決的是信息流這一塊，資金流方面雖然還有不完善的地方，不過通過第三方支付網站、網上銀行等，也是比較容易解決的。作為同行，武漢中商僅僅用了不到4個月的時間，便做出了進軍互聯網的決定。他們在今年3月底，派技術人員來京對王府井百貨旗下雙安商場的網上商城進行考察。由于同業競爭的原則，他們這種考察采取了“曲線”模式。武漢中商與雙安網上商城的方案提供商，進行了洽談。

　　與起步較早的利群相比，武漢中商的電子商務開展還處在初期階段。因為上線時間較短，現在，武漢中商網站每天的點擊率大概在3000次左右。而且，目前網站的商品較少，主要是護膚品、女裝、童裝，還沒有男裝。對此，唐震認為，在學習了雙安網上商城的運作模式后，他們發現男裝的網上銷售并不是特別好，市場相對來說也很小，所以武漢中商的網上商城現在還沒有推廣這塊。

　　是守業還是創業

　　同樣是經歷了市場調研，華糖洋華堂業務部兼信息技術部部長卻對網上業務并沒有太多的熱情。“經過這次調研，我們發現整個網絡大環境還不適宜進軍電子商務。”在李志生看來，如果百貨業在網絡上拓展業務，本身也是其服務項目和服務內容的延伸，并非改變其根本的經營模式，如果放棄根本，那么傳統百貨業的生存空間和能力是很低的。而由于華堂主要是做傳統百貨業的，與電子商務的整個經營理念和經營模式是完全不同的，傳統百貨業如果過多地涉足網上商城，那么就是在冒丟棄自己企業根本業務的風險。

　　一方面是傳統業務要繼續開疆擴土，另一方面又要面對互聯網市場的逐漸興起。擺在百貨業CIO面前的問題是，他們要分清楚哪一個是企業最為根根本的核心業務。裴亮認為，目前百貨企業老板都在關注未來企業的發展。裴亮說：“競爭會有什么樣的變化，電子商務肯定是其中一個因素。但是他們(百貨企業領導)一看國外的市場，再看目前國內的競爭態勢，他們可能會把電子商務排在一個靠后的位置，關注更緊迫的戰略的問題。”

　　但對于卓越亞馬遜來說，百貨業則著實是一個尚未被完全開發的藍海。對于百貨商品的增長，卓越亞馬遜公關總監高超非常高調。他指出，相對于趨向穩定的圖書和音像制品，百貨已經成為卓越亞馬遜提升整個市場地位的重要環節。亞馬遜在美國，其網站上的貨品已經達到3500多萬種。他們用了14年時間，達到了這個數量。中國卓越亞馬遜目前大約有100萬種商品，在接下來的10年里，他們同樣也要達到這個數量級。

　　精、準、穩，利群網上商城上路

　　2008年利群電子商務有限公司要完成網上百貨銷售額為5000萬元的目標。這種100%的增長壓力，迫使利群電子商務有限公司總經理張坤不得不去思考如何把網上商城做大做精的問題。

　　2008年4月，利群集團股份有限公司(以下簡稱利群)旗下利群電子商務有限公司成立，標志著利群的電子商務之旅邁出了嶄新的一步。

　　其實，作為山東百貨業的龍頭企業，早在2004年初，利群就有了做電子商務的打算。雖然當時整個電子商務的環境并不成熟，不過通過對網絡使用情況的分析，利群意識到年輕人對網絡越來越適應，通過網絡進行信息交流已成為年輕人的習慣。

　　早在2004年，網絡購物并沒有完全被消費者所接受，不過新興電子商務網站卓越、當當、阿里巴巴卻已經在關注這一市場。“當時，阿里巴巴在B2B領域已有所建樹。”負責利群集團信息化建設的董事、副總裁狄同偉表示，未來電子商務的發展趨勢促使利群決定進軍電子商務。

　　當然，利群的最高管理層不止是看中了電子商務未來的發展趨勢，也對自身所具有的優勢進行了深入分析。“雖然當時我們還不完全具備做電子商務的環境和條件，不過因為我們有自己的品牌、物流、信息化研發隊伍，覺得這些資源可以支撐起公司電子商務的運營。”狄同偉說，“通過這種分析，我們意識到利群進軍電子商務不會有太大問題，即使不成功，也不至于賠很多錢，這促使我們最終決定涉足電子商務。”

　　時隔4年，在對記者談起利群當初涉足電子商務的決定時，狄同偉表示，利群的整個決策層對做電子商務是有底的，而完善的物流配送體系正是利群有這樣信心的一張最重要的底牌。400畝物流中心讓觸網有底氣“完善的物流、倉儲體系是我們區別于卓越、當當等一些電子商務網站的一大優勢。”利群電子商務有限公司總經理張坤告訴記者，電子商務主要由信息流、物流、資金流來做支撐。現在網絡比較容易解決的是信息流這一塊，資金流方面雖然還有不完善的地方，不過通過第三方支付網站、網上銀行等也是比較容易解決的。

　　在張坤看來，物流配送這一塊是無法完全通過網絡解決的問題，“因為不可能通過電腦把商品傳遞給消費者，所以利群經過十幾年培育建立起來的倉儲物流體系是我們與專業電子商務網站相比最大的競爭優勢，因為它們是無法短時間內建起完善的物流倉儲體系的，這需要大量的人力、物力等方面的投入。”

　　上世紀90年代末，隨著門店的不斷增多，由于利群沒有物流中心來做統一配送，導致旗下門店在實際采購過程中經常出現門店負責人偷拿回扣的現象。這不僅會減弱集團對門店經營的監管能力，同時導致了集團成本的增加。當這些矛盾逐漸暴露出來時，包括狄同偉在內的利群高層決策者意識到要想真正把連鎖百貨業做好，物流配送是一個非常重要的支撐。“雖然當時利群旗下門店并不是特別多，不過我們還是意識到有必要做統一的物流中心來規范一些門店的采購管理。”狄同偉回憶道。

　　2001年10月，利群投資5000萬元，在青島市內建立了第一個物流中心，這也是山東省首家現代化商業物流中心。不過，這個物流中心占地只有20多畝地，規模比較小。“其實，當時我們企業規模也很小，2001年營業額不到20億元，只是想著做物流而已。”

　　狄同偉坦言。第一個物流中心剛剛建設時，為了保證集團統一把控產品的采購，利群開始做倉儲管理系統。“在做這套系統的時候，還沒有成熟的市場化軟件，我們也沒有辦法跟別人學習，所以只能自己摸索。”狄同偉苦笑道。盡管如此，狄同偉仍然帶領信息技術部工作人員自己研發了倉儲管理系統。“經過半年多的研發，最終我們的倉儲管理系統的基本功能都實現了，這包括從最基礎的進貨、庫存，到訂單、配送，并最終實現了與門店的對接。”對此，狄同偉言語間充滿自豪。

　　不過，這次研發完成的倉儲管理系統也有其自身的缺憾，那就是沒有使用射頻技術和電子標簽，這導致了在產品倉儲過程中差錯率比較高。而且隨著利群規模的不斷擴展，第一個物流中心已經滿足不了公司產品存儲的需求。2003年，利群決策層經過論證，在青島膠州市征地225畝建設了第二個物流中心。“它是分3期進行建設的，第一期工程占地近6萬平方米，投資1.8億元，已于2003年10月份正式投入運營；今年，第二期工程也已投入運營；第三期工程準備2009年建設完成。”這個物流中心倉庫采用高位貨架立體存儲及進口叉車作業，同時采用電子標簽、自動分揀系統和無線通訊手持終端掃描系統，大大降低了差錯率。到2007年，利群的營業額已經達到122.4億元，利群業務又一次實現了大跨步發展，現有的物流中心仍然不能滿足利群快速發展的需求。于是，2008年，利群開始在威�？h級市文登著手建立第三個物流中心。三個物流中心占地共400畝。

　　這三個物流中心的建立，不僅為利群的實體店提供了強有力的支持，也為利群開展電子商務提供了保障�，F在山東省內只要有利群門店的區域，都是利群依托自己的物流配送體系來做物流配送，而沒有依托第三方物流。

　　電子商城需先與ERP對接

　　2004年上半年，利群信息技術部專門抽調出3個人，組成了電子商務系統研發小組。小組組長由利群信息技術部現任部長助理張亮擔任。當時還是集團信息技術部一名新人的張坤也參與到電子商務系統的研發中。研發小組成立后，首先開發了網上購物、論壇等模塊，不過擺在所有研發小組成員面前的一道難題并非是網站中的商品陳列設置問題，而是如何與公司現有ERP系統實現對接。

　　早在1995年，在狄同偉的主持下，利群自主研發了ERP系統，并于1998年上線。2001年，利群信息技術部工作人員在ERP系統上又重新研發了零售和物流模塊。2002年，倉儲管理系統也成功上線。這些系統的上線為利群進軍電子商務提供了一個信息化基礎平臺。

　　“由于ERP系統已經做了較好的研發，倉儲管理、物流配送、出庫這塊已經做得非常完善，所以我們只需將電子商務系統研發完畢，然后在兩者之間做一個接口即可。”張坤坦承，沒有基礎的信息技術平臺，利群的電子商務根本就無法開展，特別是在訂單管理方面。因為消費者在網上下訂單后，會涉及到商品的出庫、物流配送、清點庫存、資金流轉等環節，所以在電子商務系統與ERP系統之間做一個接口是非常必要的。“接口做完后，消費者在網上下了訂單，利群的物流中心就能夠實時看到訂單。”張坤告訴記者。

　　經過4個月的研發，2004年7月，電子商務系統與ERP系統間的接口正式研發完畢。7月20日，電子商務系統正式上線。為了配合網上商城上線，利群成立了專門的電子商務部，以負責網上商城的運營。“作為一個職能部門，電子商務部在網上商城上線前幾天成立。”張坤表示。因為之前電子商務部是完全依托于物流進行運作，這也就意味著網上商城只能做實體店已有的商品。這在某種程度上限制了網上商城商品品類的豐富與完善。基于此，利群決定將電子商務部獨立出來，成立了電子商務公司。利群電子商務公司有自己的進貨權限，這樣網上商城既可以做實體店已有商品，也可以增加實體店沒有的商品，完善了商品的種類。

　　價格跳水成網上商城突破口從電子商務策劃開始，利群就把網上商城定位為實體店的補充。最初，利群網上商城做的是地域價格差異比較小的產品，先從化妝品開始。“因為化妝品的價格體系比較健全，主要靠市場推廣來維系它的形象，而不是靠打折。所以基本上全國各地的價格都是一致的，比較利于在網上售賣。而且消費者對于化妝品的網絡售賣和實際售賣情況不會有太大的異議。”狄同偉坦言。

　　2004年8月，利群的網上商城開始售賣化妝品，采取了85折的優惠。由于利群和化妝品生產商采取的是聯營方式，化妝品生產商只是租用了利群賣場的一部分，利群對其產品沒有經營權，采取85折的價格在網上售賣化妝品，利群并沒有絕對的決策權�；瘖y品廠家也明確表示不希望利群亂降價在網上售賣其產品。為了在消費者中打響網上商城的知名度，利群還是頂住了壓力，采取了變相的打折方式，比如消費者如果在網上買了某種化妝品，可獲得利群的會員卡，到利群門店購買商品時可以享受優惠措施等。

　　這種看似冒險的做法，使得利群網上商場進行的化妝品打折活動得到了消費者的歡迎，利群網上商城也首次獲得了消費者的認同。

　　網上商品價格成為利群一開始就重點考慮的一個方面，利群意識到，在質量得到保證的前提下，消費者對商品的價格是非常敏感的，特別是日用百貨類產品。一開始，利群就向消費者做出承諾，網上商城商品的價格絕不會高于商場價格。

　　此外，為了吸引消費者在網上商城購買產品，利群又采取了58元免費送貨的促銷手段。“通過這種營銷策略，我們就向消費者提出了一個基本的起訂點。雖然這個不是很高，但還是得有，因為沒有很難引起消費者通過網上商城進行購物的興趣。”狄同偉笑道。

　　物流實時確認訂單

　　對于利群網上商城來說，電子商務不是依托于實體店來做，而是依托于利群自己的物流批發公司。在利群，因為倉儲、物流、供應鏈經過長時間的商業運作，已經建立起了較為完備的物流配送體系和倉儲體系。

　　消費者在利群網站上看中了某產品并下訂單后，因所有的系統間已經實現了無縫連接，所以物流部門可以實時看到訂單。訂單一經確認，倉庫會自動出貨、自動送貨，而不需要利群電子商務公司人為進行任何干預。“因為我們的信息化已經到了一個比較適合電子商務發展的程度，而整個集團的物流倉儲體系也已非常完善。”張坤表示。電子商務公司工作人員只需要做銷售、進行訂單確認即可，再跟顧客確認好貨品及訂單后，剩下的事情就不需要過多地參與。根據訂單上消費者的詳細信息和地址，物流部門的人員就可以進行貨品的運輸。一般情況下，根據消費者購買商品的種類，是由在青島、膠州或文登的物流中心送到山東省內利群所在地的各個中轉站，然后由中轉站送到消費者手中。

　　把正三角形變成正方形

　　“雖然倉儲物流體系是我們與專業電子商務網站的一大競爭法寶，但是在對網絡購物的特點、消費者網絡購物心理等的研究方面，我們遠不及它們。”張坤坦承。

　　張坤用三角形來比喻利群電子商務網站與卓越、當當等的區別。如果物流倉儲是整個電子商務網站運行的基礎的話，在張坤看來，卓越、當當等呈現了倒三角形的架構，“這包括它們對電子商務概念的理解、品牌的推廣等方面都有了深入的研究，這些都屬于新興的東西，跟科技完全分不開，它們在這方面能量非常寬。”

　　相反，張坤認為利群的電子商務其實是一個正三角形，雖然物流倉儲體系是利群的強項，但是在對網絡購物自身特點研究方面卻是利群的一個短板。“我們的網上商城在技術上已經比較成熟，然而，我們在交互性上遇到了一些挑戰。”張坤無奈地表示。其實，張坤提到的交互性主要是指商品的展示方面，即如何使頁面更美觀、商品圖片做得更漂亮，讓消費者第一眼就可以看中某商品并選購。“當然，這種交互性還包括如何使消費者在操作過程中更為方便，能讓他們點三步的就不能讓他們點四步完成交易。”張坤指出。

　　2004年利群在做第一版網站時，研發人員更注重的是寫程序以及代碼，而在美工、網頁傳達方面還有不小的欠缺，也沒有研究顧客購物的習慣。“不過現在看來這個問題還是比較嚴重的。”張坤誠懇地指出，卓越、當當等已經非常注重網頁自身的美觀、商品在網站上的陳列等，也就是從顧客第一眼看到某件商品，把它放到購物車，一直到最后付款，這些步驟都是非常流暢的，不會讓顧客感覺到有任何別扭或看不明白的地方。

　　為了增強網站與消費者的交互性，使現有的正三角形架構變成正方形，利群電子商務公司成立后，張坤著重加強了在策劃和網站技術方面的人員配備。到今年8月，利群電子商務公司已由最初成立時的15個人擴展到50個人，其中策劃隊伍和技術隊伍共占整個團隊的60%。“策劃出完方案后，我們的技術就要馬上實現，所以它們成為我們現在最大的兩個部門。”對此架構的變化，張坤認為是順應了電子商務自身的發展特點而做出的調整。為吸引新顧客、留住老顧客，利群網上商城在產品以及服務的個性化、差異化方面正在做出努力。通過網上商城4年的運營，利群逐漸意識到網上購物人群有他們自己的特性，他們會在各個網站上對產品的價格進行比較，也會對不同電子商務公司的服務做出比較，同時他們接受的東西也比較新穎，注重對自身權益的維護，對產品質量、服務質量也提出了特別高的要求。“傳統的百貨業服務體系是達不到網上購物消費者要求的。”張坤表示，基于此，利群網上商城現在非常注重個性化和差異化的發展趨勢。

　　在網上商城，利群專門開辟了VIP會員專區，并把VIP會員分成了普通VIP和白金卡VIP，這些會員可以享受到網上產品價格的優惠。在服務、送貨時間、送貨人員選擇上，利群也選擇了比較優秀的團隊來送貨。因為有一些白領或公司高層，他們可能不太愿意被經常打擾，所以利群就選派了一些較高層次的送貨人員給他們提供專門的服務。“通過這些個性化的服務，我們希望可以穩固消費者。同時，我們也會通過各種各樣的活動，讓消費者數量有所增加，使他們在進行網絡購物時，可以感受到在享受一些與眾不同的服務，從而使他們更愿意接受網絡購物的方式。”張坤表示。

　　E直送項目讓電子商務落地經過4年的培育，利群網上商城已初步獲得了消費者的認可。2007年，網上商城實現了2500萬元的銷售額。今年，集團給電子商務公司定的銷售額目標為5000萬元。不過，張坤也非常坦白地告訴記者，這離網上商城實現最終贏利的目標還有一段距離。“因為現在接受網上購物的人群還是有限的，他們大多是18歲~35歲的中青年人群。更多的消費者根本不會用電腦，對網上購物還很陌生”。

　　為了擴大網上商城消費者的基數，7月份開始，利群決定開展電子商務落地活動。“其實，我們的電子商城落地主要是想通過多渠道的宣傳，比如目錄銷售、電話銷售等方式，來擴大利群網上商城在消費者中的影響。”

　　此外，利群正準備開展的E直送項目也是實現電子商務落地的一條途徑，首先是在青島做試點。所謂E直送主要是在青島各個社區建立利群網上商城的二級配送點，定名為利群電子商務綜合服務點。這個二級配送點不單純進行商品配送，還要做成無庫存便利店。然后借助利群已有的物流配送體系、批發體系、網上訂單體系，來對二級配送點配送貨物。綜合服務點負責小區居民商品的訂購，他們只要提出自己的購物需求，綜合服務點就可以在網上下訂單，然后利群物流配送中心的工作人員進行商品的配送。而配送終端也不是最終客戶，而是綜合服務點。這也就意味著，利群的一級配送是送到綜合服務點，再由綜合服務點的人員送給最終用戶。

　　利群的E直送項目整個商務體系是靠便利店體系來做支撐的。因為利群網上商城的商品價格有自己的優勢，在商品進價和零售價之間有自己比較大的利潤，所以為了鼓勵更多的人加入到綜合服務點，利群決定在利潤空間方面給他們一定的優惠。“如果一件商品有10~15個點的利潤空間，我只要其中的25%就可以了，剩下的75%交由綜合服務點，以調動其積極性。”

　　現在，利群電子商務公司還沒有自己的庫存，完全依托于集團的物流中心。“因為我們自己集團有大的倉庫，所以我們自己沒有必要重新建這一塊，完全借助集團已有的倉儲體系即可。”不過張坤也坦言，如果利群網上商城未來做大，電子商務公司還是會把一些暢銷商品專門做一個庫存，以便為消費者提供更便捷的服務。始料未及的網店開業受挫。

　　廣東JUSCO將網上商城列為2008年年度計劃之一，但來自商務部的一紙文件讓這個計劃陷入夭折。這樣的低谷，并未動搖JUSCO進軍網上百貨業的信心。

　　無論如何，8月5日是一個讓廣東JUSCO天貿百貨有限公司(下稱：廣東JUSCO)有些黯然的日子。雖然這家日本最大的零售企業永旺集團的中國百貨公司業績蒸蒸日上，在廣東本地的白領女性以及中上收入的家庭中擁有很高的地位，但4個月前，他們遞交到國家商務部報批的網上商城計劃，有可能將無限期延遲下去。

　　一紙公文讓e商城化為“泡影”為了拓展中國業務，一向低調的廣東JUSCO雄心勃勃，將網上商城列為2008年的一項年度計劃之一。在這項計劃中，網上商場與CRM、中期人力資源培養戰略等計劃相提并論。由于將涉及到營業范圍的變更，這項計劃需要報國家商務部審批。

　　但在這一天上午召開的的全體經理會議上，廣東JUSCO的行政部向與會者傳達了國家商務部外資司的答復，大致意思是，目前還沒有外資零售相關的細節文件出臺，希望我們先等一等。另外公司內部今年在進行整合，有不少證件方面的工作，也希望等這些事情完成后再處理營業范圍的事情。聽到這個消息，廣東JUSCO的經理們都有些黯然。

　　按照商務部的意思，這項計劃的啟動時間誰也吃不準了。“外資零售相關的細節文件的出臺”，這顯然是一個誰也無法解答的未知數。而商務部提到的廣東JUSCO的整合，這項工作去年年底已經開始，由于今年對外資的管制逐漸放寬，在使用中方股東13年的名號后，占有絕對股權的廣東JUSCO期望早日以“真面目”示人，不過，這項調整預計今年年底才會告結。這也意味著，今年的年度計劃將有一項無法完成了。

　　“都過去4個月了，跑了幾次行政部都沒消息，也該是沒戲了”。電腦部經理牛文甫說。作為這項計劃的最初提議者，他有些沮喪。此前，為了驗證電子商務市場的可行性，他準備了很長時間，但現在看來，他不得不調整他的工作計劃。最后，他采納了行政部經理建議，等內部店名全部調整結束后，再考慮網上商場的事情。

　　然而，來自本地區的一個消息讓牛文甫隱隱有些擔憂。8月29日，由科技部正式批復立項，商務部中國國際電子商務中心、廣州正佳網絡現代服務有限公司、廣州正佳廣場三方攜手創立的“正佳網”正式運營，這家網站所銷售的商品幾乎無所不包。“如果我們今年不做，可能會損失一些商機。當顧客已經習慣上正佳網，往往就很難改變他的購物習慣。”牛文甫說。2007年，牛文甫已經關注到正佳網的萌動。去年6月份，牛文甫向董事提交了建立網上商場的方案，這與正佳網的建立不無關系。

　　牛文甫的這項計劃在某些外資同行看來多少有些超前。直到目前，包括君太百貨、中友百貨、百盛等在內的百貨業巨頭仍然沒有開辟網上百貨商場這一業務。在諸多外資百貨企業這一集群中，廣東JUSCO多少顯得有些“異類”或“前衛”。

　　百頁策劃案一舉通過

　　不過，對于JUSCO的商戶來說，這項方案倒是值得一試。“雖然不知道效果如何，但是還是可以試一下的。”一位廣東JUSCO店主表示。更早些時候，牛文甫曾經走訪公司的商戶，跟這些店主暢談了他的想法。這些店主對觸網一事非常有興趣，他們甚至問到了費用問題，雖然當時這只是牛文甫一個粗略的想法。這些百貨商城里的店主自然對淘寶、卓越等這類電子商務網站非常熟悉，但是長期以來，這些經營高檔品牌的店主很少有人想過，陳列在百貨大樓里，那些光鮮亮麗、價格昂貴的商品也可以放到網上去賣。牛文甫的設想讓他們多少有些興奮，如果多了一條網上銷售的渠道，不用坐等顧客上門，何樂而不為?“網上商場對于我們擴大商品的經營模式或者經營類別，空間就擴大了很多，因為這樣就遠遠超過我們店鋪里的商品。”牛文甫表示。對于這項計劃給廣東JUSCO帶來的好處，他非常清楚。不過，現實的情形并不樂觀，廣東本地那些做起來的網上商場大多是傳統門店的擺設。

　　2007年年中，來自正佳網的消息多少有些觸動了牛文甫的心思。同年6月，精心準備下，他向江畑貴正董事遞交了兩套方案：第一套方案提出建立以JUSCO的自有品牌為主的網上商場;第二套設想是開設虛擬店鋪與實際店鋪對應的網上商場。

　　讓牛文甫有些反應不過來的是，幾乎沒有太多爭議，江畑貴正當即通過這個項目，并提出將這個項目提升到公司戰略層面，并納入到2008年年度計劃中。“這件事情風險比較大，而這個模式也比較少。電子商務有很多風險，包括沒有成功先例以及未來要涉及的物流配送、系統問題等等”。他不斷列舉出這個方案可能存在的風險。但是，聽牛文甫陳述后，江畑貴正表示，這個問題完全可以解決，在具體執行上讓牛文甫再細化。接下來的時間，電腦部門開始深入研究如何解決以上的問題。2008年年初，電腦部門遞交了足足100頁的解決方案。

　　從這個方案來看，除了技術上，需要與原有的ERP做數據接口解決網上商場的訂單處理以及庫存管理等細枝末節的問題外，廣東JUSCO內部還需要進行大刀闊斧的變革。譬如電腦部門建議，在物流中心增加一個部門，統一處理來自廣東JUSCO以及外來商戶的訂單，而為了處理顧客的詢問、投訴等，還將組建一個客戶服務中心。且不論這項計劃的成本，光是IT系統的投入，廣東JUSCO已經劃出了60萬元的預算，不過，牛文甫預計，這項計劃將是一個百萬級的投資。而上述提到的部門設置，所涉及的成本已經無法估計，用牛文甫的話說是“需要多少就追加多少”。對于這項計劃所涉及的支出，廣東JUSCO的高層非�？犊�。

　　顯然，這項計劃實施起來將會非常復雜。即便到今天，雖然收到商務部的最后回復，這個網站的雛形還一直在牛文甫的腦子里揮之不去。不過，在牛文甫描述中，這個網上商場的模式開辟了百貨店網上商場的新模式，而這樣的模式恐怕也是最難復制的。

　　構建虛擬網上門店體驗

　　與大多數平面設計的網上商場不同，當顧客點擊網頁時，他們將能看到每個店鋪的門面，每一個商戶也將與地面店鋪一一對應，顧客還可以逛逛廣東JUSCO的推薦區域，那里將放置金龍魚、海飛絲洗發水這類日用品。由于這個網站將使用3D技術以及Flash等技術，當顧客將鼠標指向這些商品時，商品的品牌、尺寸、價格就會自動閃現。這么設置的好處在于，每一個網上商戶也將進行實名制，與地面店鋪一一對應，這么做的好處一是增加消費者的信任，二來也可將店面原有的顧客吸引到網上來。“有的顧客會因為推薦區域的商品來到我們的網站，也會因此購買我們的關聯商品，并且也能擴大網站的瀏覽量和知名度。”牛文甫表示，但并非所有品牌和商品都需要展示，那些受歡迎的品牌、顧客使用頻率較高的、便于運輸的產品將會被優先考慮。

　　這個頁面效果也是他最初提出的兩個方案的融合，廣東JUSCO的自營商品和商戶將集中在這個網站上。需要指出的一點是，廣東JUSCO的自有品牌占有絕對優勢，外來商戶大概只有30%的比例，這也是這個網上商場最具優勢的地方。廣東JUSCO的業務部門將可以發起一些促銷活動，而無須征得所有人的同意。

　　當然，網上商場是否成功，與實體店有密切的關系。而廣東JUSCO率先引進了國外的GMS——綜合百貨超市零售經營模式。其中，1/3的區域經營食品，其余為百貨、雜貨和家居用品。在商品的甄選上，承襲了總部精致、日式的風格。在商品選擇上，檔次更高且獨具特色，很多商品在其他百貨店或超市都買不到，他們的消費人群較為窄眾，主要是對價格不太敏感的年輕人以及收入較高的家庭。這些特性將是他們開展網上商場的一個最好支撐。

　　而在牛文甫的設想中，廣東JUSCO已經擁有的15萬會員將是網上商場的第一批顧客，未來，他們將逐步引導這部分人群購買網上商場的商品。值得一提的是，去年7月，他們首次推出會員卡，目前會員的數量已經增至15萬，增速驚人。

　　不過，挑戰也是顯而易見的。“當我們是平臺的提供者，又是商品的提供者時，就會產生很多問題。”牛文甫稱。他解釋說，不同于實體店，電子商務需要提供給顧客愉快的購物體驗，包括良好的商品質量、及時的響應以及售后服務等。這意味著，傳統百貨企業現有成熟的、傳統的經營模式需要去突破，以達到電子商務的要求，對于IT部門來說反而是負擔。

　　“業務部門可能沒有意識到這個計劃給他們帶來的沖擊，我們需要跟他們溝通協調。”牛文甫略帶擔憂地表示。他認為，最主要的阻力可能會來自廣東JUSCO的老員工。早在13年前，廣東JUSCO就已經進入中國。現在，大多數的中層干部已經在廣東JUSCO工作了10年左右。而依照以往的情形來看，中層干部的應變也并非很及時。這個問題解決得好不好，將直接關系到電子商務網站最致命的問題——客戶滿意度。這也是卓越、當當這樣的電子商務網站一直強調的問題。而牛文甫的預期值是95%以上，“如果顧客滿意度50%，也就是說還有50%的顧客對我們的網上品牌不滿意，相當你花錢為自己做負面廣告。”他表示。對于這個問題的嚴重性，他非常清楚，這也是他的擔憂之一。

　　不過，對于廣東JUSCO電腦部全體員工來說，或許更值得擔憂的問題來自自己，實際上，電腦部雖然有30多號人馬，但是沒有一個人有電子商務領域的經驗。為了彌補這一缺憾。去年，廣東JUSCO通過了一項計劃，正在內部培訓兩名電子商務領域的員工，他們還將負責監測來自這個領域的業務和技術。未來如果要做網上商場，這兩名員工將是核心員工。而現在，牛文甫一直在不斷加強與這兩名員工的溝通，不斷細化他最初的方案。

　　不過，這些準備現在來看還比較局限，無論是利群、中商這些同行，還是卓越、當當這類網站，對他們的了解還不是很深入，無法清晰描繪出這些網站的運作。“我們希望能做出我們自己的特色。”牛文甫強調說。不過，他們顯然還需要下更多的功夫。

　　“目前我對網上商場的定位是，拓展我們目前的銷售渠道。未來，我期望將它做成一個有特色的網站，而不是照搬實體店的業務。否則，我并不認為這個網上商城的生存有多樂觀。”牛文甫表示。雖然現在，無法預知這項計劃的啟動日期，但是，牛文甫并不諱言他的期待。

　　6個月網上商城便開張

　　從有了做網上商城的意向，到商城最后上線，武漢中商只用了6個月的時間。由此可以看出，只要高層大力支持，再具有挑戰性的IT項目也會在限定時間內完成。

　　2008年6月28日，武漢中商集團(以下簡稱武漢中商)網上商城上線。7月，武漢中商成立了專門的電子商務公司，共有員工25名。這距離公司最高決策層最后拍板進軍電子商務領域只有兩個月。

　　2008年年初，武漢中商的最高決策層有了做電子商務的意向。“因為集團領導認識到了電子商務是一個發展趨勢，市場對這方面已經有了一定的需求，所以準備開拓一下這方面的市場。”武漢中商電子商務公司主要負責網上技術開發的項目經理唐震告訴記者。

　　北上考察，決定自力更生

　　3月底，武漢中商派出包括唐震在內的3人來到北京，他們是專門來學習王府井百貨旗下雙安商場的網上商城的。雙安網上商城于2006年9月25日上線，在我國百貨業較早開展網上商城業務。其實，說是參觀雙安的網上商城，唐震一行其實是去一家為雙安網上商城提供電子商務平臺的IT供應商那里進行考察。“雙安那邊根本就不讓我們去參觀。”唐震苦笑道。

　　通過這家電子商務平臺供應商的介紹，唐震一行了解到了雙安網上商城的運營模式，包括支付方式、物流配送模式等。通過這次考察，武漢中商認識到網上商城具有巨大的發展潛力，也對整個電子商務的運營模式有了初步了解。回到武漢中商后，唐震將這一情況匯報給了集團領導。“隨后，領導開了幾次會，討論如何來做網上商城，又對其可行性做了探究。4月中旬，領導最終下了決心來做電子商務。”

　　雖然最后確定做電子商務是4月，不過從年初有意向開始，唐震已經開始帶領幾個技術人員編寫網上商城的程序。“雖然這時候公司最終是否進軍網上商城還懸在半空中，不過我們還是先做了網站的程序開發。”唐震說，“因為凡事都要先有一個準備，如果最后領導定下來做網上商城，先期做了程序開發后，我們就可以盡快使網站上線;如果領導決定不做這塊業務，那就算是我們的一次積累。”由于有很多功能需要定制開發，所以武漢中商的電子商務平臺都是自己來做的。如果選擇供應商的電子商務平臺，可能武漢中商想要的很多功能在這個平臺中是無法實現的，其中主要包括武漢中商店內的一些促銷活動等。

　　前臺秀商品后臺連ERP2000年，唐震大學畢業加入了武漢中商。也正是這一年，武漢中商信息技術部正在做網站的開發工作，作為一名新人，唐震加入到網站開發的團隊。同年11月，武漢中商門戶網站已經上線，這個網站主要是公司的一個宣傳窗口。之后，唐震一直在做網站的開發和運維工作。正是有了這些做網站的經驗，他才被選中帶領技術人員來開發武漢中商的網上商城。

　　2008年4月中旬，公司最高決策層決定進軍電子商務后，唐震帶領技術人員也加快了程序的開發。這次程序開發主要包括后臺程序、前臺程序以及相關數據收集等方面。其中，后臺程序主要是和武漢中商的ERP系統做一個對接。“我們的ERP系統也是我們自己研發的，2000年就已經上線了。”唐震介紹道。后臺程序包括進、銷、存、訂單管理等基本的模塊。因為還是沿用ERP的一些架構，只是在后臺程序開發時把業務邏輯修改一下，所以技術人員的開發速度也明顯加快。經過兩個月的程序開發，技術人員做完了電子商務平臺后臺與ERP系統之間的接口。前臺程序則是實現商品展示功能。

　　如何使網站內容做得更漂亮，以吸引消費者眼球，成為唐震及其同事不斷思索的一個問題。對此，唐震也不斷地對網站做出改進，“我們準備加大網站商品的更新頻率，大概是3個月修改一次。”9月2日接受記者電話采訪時，唐震正在和同事做網上商城第一次改版。這次改版主要是對商品內容做了細化，將一些前兩個半月頗受消費者關注的商品的圖片加以放大，“經過我們的調查，童裝成為前一段時間受到關注的產品，所以我們對其做了一定的細化，補充了很多精美的圖片，也放上了更多文字說明，以吸引消費者眼球。”唐震談道。

　　線上“貼補”線下

　　與當前涉足網上商城的傳統百貨業企業的做法相同，武漢中商一開始就把網上商城看做是傳統門店的一個補充。同時，網站也成為武漢中商引進新商品的試驗田。

　　武漢中商采取的是與供應商聯營的方式。有時候供應商推出新產品但又不知道消費者是否認同，武漢中商會建議供應商在商品進門店銷售前，先在網上商城做試銷售。“當前已經有一些服裝在我們網站上做試銷售。”唐震解釋道。

　　因為上線時間較短，現在，武漢中商網站每天的點擊率大概在3000次左右。而且，目前網站的商品較少，主要是護膚品、女裝、童裝，還沒有男裝，對此，唐震認為在學習了雙安網上商城的運作模式后，他們發現男裝的網上銷售并不是特別好，市場相對來說也很小，所以武漢中商的網上商城現在還沒有推廣這塊。

　　武漢中商也會選擇一些體積較大的商品放到網上商城。因為這些商品太大，實體店面積根本不夠，所以就拿到網上售賣。

　　不過，有時候網上商城也會出現與實體門店“背道而馳”的情況。這主要表現在產品促銷方面。“商場的某些產品在搞活動時，我們也會根據產品選擇是否在網站上搞同樣的活動。”唐震表示。不過，唐震也承認，現在網上商城的產品還太少，不夠豐富，這是影響消費者購物的一大因素。在武漢中商即將推出的第二版網上商城時，這一塊將會得到改善。

　　多維度配送方式

　　當前，武漢中商的配送采取的是外包的方式，主要是與武漢當地幾家物流公司進行合作。如果消費者選擇的是送貨上門的方式，那么就要自己承擔配送費用。

　　如果消費者在網上商城選擇完產品，并下好訂單，也可以到武漢中商的門店內取貨。而且，消費者在取貨時，如果是衣服，可以當場試穿。同時，消費者也可以在商店內直接付款。

　　武漢中商電子商務公司還專門成立了一個網絡購物部門，專門負責接聽顧客電話，幫助顧客解答一些疑問。如果有顧客到商店自取商品，這個部門的工作人員就會負責顧客的接待。目前網站剛上線兩個多月，所以唐震認為現在面臨的最大挑戰是擴大網站的知名度，吸引更多顧客到網上商城購物。“這是當前我們最主要的任務。”對此，唐震毫不諱言。

　　老百貨重圓網店舊夢

　　重拾網上商城，開始成為廣百各個部門共同的訴求。

　　“過去，我們沒有真正下決心把網上商城做起來。下一階段，我們可能要考慮做這件事情了。”談及網上商城，廣州市廣百股份有限公司(以下簡稱“廣百”)信息管理部總監助理黎昊明有些沉重又有些期待。

　　廣百百貨對于廣州老百姓來說，就如同王府井百貨在北京人心中的位置一樣：一家老牌的、知名的、高端的百貨店。然而，就是這樣一家百貨公司，卻在大約5年前，開始涉水網上商城。然而，幾經起落，這家當初試圖走在潮流前端的百貨店似乎又回到了原點。

　　試水網上商場

　　事實上，連黎昊明自己也說不清楚廣百第一次試水網上商城的確切時間了——或者5年或者6年。當時，正好是電子商務非�；馃岬臅r候，在這樣的大背景下，廣百萌發了在互聯網上建設百貨店鋪的想法。

　　當時，他們購買了銀聯研發的一個系統，在原有的網站上開辟了一個欄目條，試圖將實體店上的商品挪到網上來。但是對于網上商城該賣什么、不能賣什么、如何打開局面等這些問題，沒有人能說得清楚。當時，幾乎廣百實體店經營的所有商品都搬到了網上商城，包括化妝品、服裝、家居用品、運動器材以及電器類商品。不過，每個品類都只有幾樣商品。有的商品有圖片，有的沒有，商品的展示也主要以文字來表達。

　　在黎昊明看來，當時這個系統太落后，很多數據無法與廣百內部的系統實時關聯，很多操作都需要人工來完成，種種因素讓廣百內部的員工對這項新業務提不起熱情來。

　　在內部運作上，廣百對網店的定位也并不是很清晰。當時，網上商場內部的工作也主要由廣百內部來運作、包括IT系統的維護、配送等工作。中間有一段時間，網上商城曾經交到信息中心。后來為了送貨方便，又轉到負責集團采購的機團購物部門，由這個部門兼職管理這項工作。這種直管部門不斷的變動，導致這項業務近乎被人遺忘。

　　由于沒有IT部門實質性的參與，幾年來，這個網上商場除了界面稍微有過調整，其他方面都沒有太大變化。點擊這個網上商場時候，所有的商品都是按照品類來做簡單分類，簡單的界面、數量不多的商品，大半個留白的網頁，讓人幾乎沒有點開來看一眼的欲望。

　　“由于大家都是試試看的心態，沒有花太多功夫在這上面。這個網上商城并沒有吸引來多少顧客，無論從成交量還是影響力來說，都幾乎可以忽略不計。”黎昊明表示。在經歷了幾年的發展后，這個結局與廣百當初的期望已經相去甚遠。